Posłuchaj o perswazyjnych hackach, dzięki którym poprawisz swoją komunikację marketingową oraz sprzedażową. Z Arturem Pajkertem, CMO Cyber_Folks, rozmawiamy m.in. o: komunikacji bez wskazywania wysiłku i kosztów, używaniu słowa „nie” i „ale”, presupozycji, implikacjach, czasie dokonanym czy prawie percepcji.

Aby używać odtwarzacza, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

Słuchaj Treściwego Podcastu na swojej ulubionej platformie

Transkrypcja podcastu

Marcin Cichocki: Moim gościem jest Artur Pajkert, head of marketing w firmie hostingowej Cyber_Folks od 2001 roku pomaga przedsiębiorcom w zabezpieczaniu ich hostingów, w doradzaniu jak dobrać właściwy hosting i jak z niego korzystać. Dodatkowo wykładowca akademicki, prelegent wielu różnych marketingowych i nie tylko eventów, a także autor licznych publikacji. 

Artur Pajkert: Cześć, dzięki wielkie za zaproszenie. Ogromnie się cieszę, że będziemy mieli okazję porozmawiać na antenie Twojego podcastu, no i cóż, życzę wam miłego odbioru naszej rozmowy. 

Marcin Cichocki: Dzisiaj porozmawiamy o perswazyjnych hackach, dzięki którym można poprawić swoją sprzedaż i generalnie całą komunikację marketingową oraz sprzedażową i ja zacznę od takiego pierwszego punktu, który jest jakby punktem wyjścia do całej rozmowy, czyli od punktu dotyczącego komunikacji bez skazywania wysiłku i kosztów.

I co to znaczy? Według definicji marketing experiments taka komunikacja bez kosztów ani bez wysiłku jest to komunikacja pozbawiona friction words. A friction words to są frazy, które powodują u odbiorców psychologiczny opór, czyli tak zwane tłumacząc tarcie przed wykonaniem pożądanej akcji w procesie sprzedażowym. 

I takimi frazami mogą być na przykład: kup, zapisz się, zainwestuj, przekaż darowiznę, wesprzyj, sponsoruj i tak dalej. Tego typu frazy powodują, że w umysłach odbiorców pojawiają się pewne wątpliwości, pojawiają się pewne obiekcje dotyczące procesu zakupowego, czy już bezpośrednio samego etapu przed konwersją. 

Oczywiście tego typu fraz jest zdecydowanie więcej, natomiast dobrym takim, dobrą metodą na ich diagnozowanie jest właśnie zastanowienie się, czy dana fraza niesie za sobą pewien ładunek, który mógłby, ładunek emocjonalny, który mógłby prowadzić do powstania wątpliwości. I zamiast tego typu fraz, np. kup, o wiele lepszym zamiennikiem jest uzyskaj, który bezpośrednio wskazuje korzyść. 

Tak samo zamiast zapisz się, można wskazać pewnego rodzaju przygodę, która przychodzi łatwo i przyjemnie i zamiast zapisz się można zastosować frazę odkryj albo dołącz natomiast zamiast zainwestuj można zastosować frazę zarób i na przykład właśnie w zestawieniu fraz zainwestuj lub zarób świetnie widać rodzące się obiekcje oraz bezpośrednie unikanie tych obiekcji na rzecz korzyści. 

Sama fraza zainwestuj kojarzy się z nie do końca bezpiecznym lokowaniem kapitału, np. w produkty, które mogą przynieść zarobek, ale równie dobrze mogą przynieść stratę. Z kolei fraza zarób jasno wskazuje, że odbiorca zarobi, więc nie ponosi tego ryzyka i właśnie na tym polega komunikacja bez wskazywania wysiłków i kosztów. Jeśli chcesz pisać świetne komunikaty sprzedażowe słuchaczu, powinieneś jak ognia unikać stwierdzeń, które kojarzą się z kosztami i z wysiłkiem. 

Artur Pajkert: Tak, ja jestem tego samego zdania i to są kapitalne uwagi. Ja myślę, że to też wynika z takiego przekonania, że takie proste wezwania do akcji, bo jesteśmy przyzwyczajeni do wezwań typu kup, dodaj do koszykazapisz się, subskrybuj i tak dalej. Tak jakby wychowani troszkę jesteśmy na ten tryb rozkazujący, druga osoba, krótkie hasło no i nie zastanawiamy się tak do końca właśnie, żeby za tym stała korzyść. 

Czasami się ratujemy pewnym dopiskiem, np. zapisz się na newsletter i odbierz cotygodniową porcję inspiracji na temat tego, czy innego. Można się gdzieś tam ratować, ale Twoje przykłady jeszcze fajniej wskazują, że w samym wezwaniu do akcji można od razu pokazać korzyść, a nie właśnie ten koszt czy wysiłek związany z daną akcją

Czasami dobrze jest też to zmiękczyć, opisując, że ta akcja będzie prosta i przyjemna np. że wypełnienie jakiegoś formularza zajmie tylko 30 sekund. Albo wesprzeć to jakimś społecznym dowodem słuszności typu dołącz do siedmiu tysięcy osób zadowolonych z naszego newslettera i tak dalej i tak dalej. Więc no tutaj jest cała gama narzędzi, których jak najbardziej możemy i których warto używać. 

No i właśnie przy okazji dobrze sobie powiedzieć, czego nie warto robić, co nas prowadzi trochę do pewnego magicznego słowa „nie”. Ja kiedyś uważałem, że takie słowo „nie”, to cegła dorzucana do muru pomiędzy tobą i odbiorcą więc jak ognia unikałem tego słowa. Po prostu bałem się tego słowa w komunikacji marketingowej, sprzedażowej. Teraz uważam jednak, że to jest ważne słowo i trzeba je stosować. Stosujmy je instrumentalnie, czyli tak, żeby spełniać określony cel komunikacyjny.

Dlaczego to słowo jest takie ważne? To wynika z konstrukcji naszego umysłu, z tego, jak działa nasz umysł. Kahneman tak bardzo ładnie to opisał, że są w nas takie dwa systemy, taki szybszy i wolniejszy. Czasami w uproszczeniu mówimy o umyśle świadomym i umyśle nieświadomym. Głównie chodzi o to, że ten nieświadomy jest piekielnie szybki. Nawet jak chcesz czemuś zaprzeczyć, to i tak chociaż na chwilę zdąży się to pojawić w tej nieświadomej warstwie umysłu. 

Większość z nas kojarzy, nie wyobrażaj sobie teraz wielkiego żółtego balonu unoszącego się pod sufitem, więc nie patrz teraz na sufit i nie wyobrażaj sobie tego wielkiego żółtego balonu. Wydaje mi się, że i tak większość z nas choćby nie wiem jak bardzo się starała i tak choćby przez chwilę ma w głowie ten ogromny żółty balon, który się unosi pod sufitem. Dopiero umysł świadomy, który przetwarza złożone reguły gramatyczne na ten obraz, nakłada to przeczenie, ale jest za późno. Pewnych rzeczy nie da się odzobaczyć. Odwyobrazić. Kiedy one choćby na chwilę zaistniały w naszym umyśle, to strasznie trudno je potem stamtąd wyksięgować. 

Więc czasami słowo nie może być takim hackiem, w rozumieniu tak jak hackować coś. Takim hackiem rzuconym w stronę umysłu świadomego, żeby go oszukać. Np. nie myśl, nie zastanawiaj się o korzyściach, o jakości, o komforcie, nie wyobrażaj sobie tego spokoju, czy nie fantazjuj o tej ciszy, której doświadczysz w naszym nowym samochodzie. Więc z jednej strony jest, że „nie”, ale z drugiej strony i tak ten obraz się pojawia. Czy można sobie to jakoś tam wykorzystać? Przede wszystkim trzeba wiedzieć, że to, co będzie po słowie nie i tak w naszym umyśle wybrzmi. Stąd uważajmy w komunikacji, jeśli chcemy osiągać cele marketingowe, sprzedażowe na pewne sformułowania typu ten produkt wcale nie jest drogi

To może sami byśmy w ten sposób nie napisali, ale bardzo łatwo w ten sposób napisać, kiedy korespondujemy z klientem. Wyobraźmy sobie rozmowę na czacie. Jesteśmy konsultantem np. w obsłudze sklepu internetowego, klient dzieli się z nami pewną obiekcją cenową, no i my odpisujemy, ależ ten produkt wcale nie jest drogi. No i co zostaje nam w głowie? Że ten produkt jest drogi. To zdąży wybrzmieć. Nie mamy dużo reklamacji, to auto nie pali dużo benzyny i tak dalej. 

To wszystko warto zamienić na: ten produkt jest w bardzo atrakcyjnej cenie albo ta cena jest bardzo atrakcyjna, produkt jest wysoce niezawodny. Zamiast nie mówić, że to auto nie pali dużo benzyny, powiedzmy raczej, to auto wyróżnia niskie spalanie. Także można to na wiele sposobów powiedzieć to znacznie lepiej i skuteczniej używając tego właśnie, znaczy unikając, przepraszam, słowa tej partykuły przeczącej nie. 

Marcin Cichocki: Ok, a w takim razie, kiedy warto stosować „nie”?

Artur Pajkert: Głównie wtedy, kiedy chcemy taką pułapkę trochę założyć. Proszę państwa, nie przyszedłem tu po to, żeby sprzedać polisę ubezpieczeniową, tylko żebyśmy porozmawiali o bezpiecznej przyszłości dla Państwa dzieci. No i co się wtedy dzieje? Nie przyszedłem tutaj sprzedać polisę, ale zostaje nam w głowie ta sprzedaż polisy. Czyli z jednej strony możemy troszeczkę uśpić czujność, bo wyobrażamy sobie tę sytuację. Jesteśmy na spotkaniu, jest przedstawiciel firmy ubezpieczeniowej, spotkanie ma charakter informacyjny, ale większość z nas czuje rodzaj lekkiego dyskomfortu, że być tam taka natarczywa sprzedaż.

Więc możemy wtedy powiedzieć, że nie jestem tutaj po to, aby coś sprzedać i dla umysłu świadomego jest to pewien rodzaj uspokojenia, chociaż dla umysłu nieświadomego i tak pozostaje ta warstwa kupowania, żeby zaszczepiać już od początku tę ideę, że no tutaj się jednak będzie w tym celu biznesowym, w celu nabycia tej polisy. Więc w tym sensie możemy używać słowa nie po to, aby tę uwagę tak odwracać od takich słów, powiedzmy, które nas mniej interesują.

Inny przykład: promocja kończy się w piątek, ale spróbuj nie spieszyć się z podejmowaniem decyzji. Czyli co nam zostaje w głowie? Z jednej strony promocja się kończy w piątek i ja jako sprzedawca chciałbym tego klienta sprowokować do zakupu tu i teraz. Używam tego, jako argumentu promocja ograniczona czasowo. Z drugiej strony nikt nie lubi takich natarczywych sprzedawców. Wszyscy denerwujemy się, kiedy sprzedawca za bardzo naciska na sfinalizowanie transakcji, bo może ja, jako kupujący, potrzebuję więcej czasu, więcej przestrzeni dla siebie, aby zastanowić się nad tym zakupem. 

Więc zdania typu: promocja kończy się w piątek, ale spróbuj nie spieszyć się z podejmowaniem decyzji, zostawiają nam to, spieszyć się z podejmowaniem decyzji. Więc podświadomie będę wiedzieć, że no i tak tę decyzję trzeba podjąć szybko, co będzie mnie mobilizować. Natomiast w tej warstwie świadomej będę odbierać tego sprzedawcę jako człowieka mniej natarczywego niż gdyby mówił mi, że musi pan szybko podjąć decyzję, bo promocja jest tylko do piątku. To wtedy bym się czuł taki poganiany w bardzo bezpośredni i niedelikatny sposób. A to jest takie zmiękczone i myślę, że z większą sympatią odnosiłbym się do tego rodzaju sprzedawcy. 

Marcin Cichocki: Widzę tu fajny potencjał na implikowanie Call to Action w taki bardziej niebezpośredni sposób. Nie twierdzę, że po wykładzie powinniście pobiec i dodać produkt do koszyka.

Artur Pajkert: Brawo, dokładnie tak! O to dokładnie chodzi. Tak jest. O właśnie tak to funkcjonuje, ale tych słów wytrychów jest znacznie więcej, co nas przenosi do kolejnego. Do słowa: „ale”. 

Marcin Cichocki: O to właśnie miałem pytać. Nie mamy już rozpracowane natomiast co z „ale”? Jak to słowo możemy stosować? Czy warto je stosować? Czy może powinniśmy unikać słowa „ale”? Jak Artur uważasz?

Artur Pajkert: Uważam, że jak najbardziej używajmy słowa „ale”, podobnie jak słowa nie w sposób instrumentalny. Czyli: Miło mi, że słuchasz w tej chwili tego podcastu, ale więc jako słuchacz, bądź słuchaczka naszej rozmowy w tym momencie masz pełne prawo poczuć się troszeczkę dziwnie i bardzo mocno zastanawiać się, co też ja powiem dalej. W zasadzie jest  duża szansa, że nie pamiętasz już w ogóle, że miło, że słuchasz tej rozmowy, bo to, co było przed „ale” zostało wykasowane. 

Słowo „ale” to jest po prostu kasownik, bardzo skuteczny kasownik. Wszystko, co było z przodu zostaje w naszym umyślę zmarginilizowane. Natomiast cała uwaga przerzuca się na to, co będzie po słowie „ale”. To znakomita, ale droga restauracja zostawia nas w przekonaniu, że to lokal, który pozostaje poza naszym zasięgiem cenowym, a to, że dobrze tam karmią w zasadzie jest mało istotne. Jednak wystarczy odwrócić kolejność: to droga, ale znakomita restauracja i w tym momencie zostajemy w przekonaniu, że wprawdzie lokal jest drogi, jednak gdyby tylko było nas stać, to bardzo chętnie byśmy spróbowali jak w tym lokalu karmią. 

Wokół tyle pięknych kobiet, ale bardzo Cię kocham vs bardzo cię kocham, ale wokół tyle pięknych kobiet. No i to słowo „ale” jak widzicie, ma sporą moc kasującą. Teraz jest bardzo ważne, żeby pamiętać o tym, co my chcemy skasować, a co my chcemy uwypuklić w przekazie. Tak, ale. Ma pan rację, ale. Fajne zdanie, które zawsze pożyczam od Szymona Negacza. Fajnie, że dzwonisz, ale. Czyli zostawia to rozmówcę w przekonaniu, że wcale tej radości nie ma albo to, że ktoś się cieszy z odebranego telefonu zostaje całkowicie zmarginilizowane. 

Często zdarza się to w komunikacji bezpośredniej, nie w tym rodzaju komunikacji, gdzie przygotowujemy sobie tekst na stronę i to jest komunikacja jeden do wielu, napiszemy raz i on tam będzie. Tam zazwyczaj mamy więcej czasu, możemy z większą uwagą podejść do tworzenia treści, chociaż i w treściach blogowych, czy komunikatach sprzedażowych zdarzało mi się kilkukrotnie widzieć niepotrzebne użycie słowa „ale”, które kasowało to, co było wcześniej. 

Często natomiast zdarza się to w komunikacji jeden do jednego, kiedy rozmawiamy z konkretnym już użytkownikiem i może tutaj przykład: obiekcja cenowa. Klasyka, bardzo często spotykamy się z obiekcjami cenowymi w różnych przecież branżach, wśród innych firm. Jak odpowiedzieć, gdy ktoś uważa, że coś jest za drogie? Wśród innych firm mogą zdarzać się tańsze oferty, ale co robimy? Przyznajemy rację i to jest znowu taka pułapka dla umysłu świadomego. Kiwamy głową i mówimy naszemu rozmówcy, naszemu potencjalnemu klientowi, tak, to prawda, wśród innych firm mogą znaleźć się tańsze oferty. Czyli nie ma tego zwarcia. Osłabiamy odruch obronny. 

No bo jak byśmy mówili: ale nie, no co pan mówi, nieprawda, jakie tańsze oferty, to jest zwarcie, od razu włącza się tryb walki i taka próba, kto będzie silniejszy, kto będzie miał lepsze argumenty, to zazwyczaj trudniej jest realizować sprzedaż w taki sposób, aby obie strony czuły się usatysfakcjonowane. Natomiast nie ma nic złego w tym, że przyznamy rację. Wśród innych firm mogą się zdarzyć inne oferty. To prawda, ale, no i teraz mamy to pole do popisu. Co po „ale”? Przykładowo, zazwyczaj konkurenci oferują kiepskie usługi i słabą obsługę klienta. Co się dzieje w takim wypadku? Uwaga przenosi się na tę obsługę klienta, która jest słaba. Na te kiepskie usługi i na konkurencję.

Ja nie polecam takiego sposobu. A to dlatego, że po pierwsze, o konkurencji jak o zmarłym: albo dobrze, albo wcale. Wydaje mi się, że to jest dobra zasada eleganckiego marketingu, więc mówienie w ten sposób o konkurencji nie jest eleganckie. Zazwyczaj nie brzmi też wiarygodnie, no bo mamy w oczywisty sposób taki interes, aby dyskredytować konkurenta, a jest jeszcze jedna ważna sprawa. Po prostu uwaga naszego odbiorcy skupia się cały czas na konkurencie, a ja przecież chcę, aby on kupił ode mnie. Więc jeżeli uwaga jest u konkurenta, to jak ma kupić ode mnie? Ta uwaga ma się skupić na mojej usłudze.

Jak więc możemy zrobić to lepiej? Przykładowo: wśród innych firm mogą się zdarzyć lepsze oferty. Skoro rozmawiamy już o sprawdzonych rozwiązaniach z atestami, które mają przynieść Ci realne oszczędności, to spójrz w promocyjną ofertę i sprawdź, który wariant będzie najlepszy w Twoim wypadku. I co się tutaj dzieje? Jest tutaj kilka mechanizmów. Po pierwsze, przyznajemy tę rację. Tak, wśród innych firm mogą się znaleźć tańsze oferty. To jest dla umysłu świadomego. Kasujemy to słowem „ale”, więc umysł nieświadomy sobie to od razu wyksięguje. Skoro rozmawiamy już o sprawdzonych rozwiązaniach. My, liczba mnoga, my już rozmawiamy, my już coś robimy razem, więc jest zupełnie inna narracja. 

To nie jest narracja, gdzie przekrzykujemy się, przerzucamy się argumentami. To prawda, to nie prawda. Nie, nie mają tańszych. Tylko jesteśmy po tej samej stronie. My razem rozmawiamy o sprawdzonych rozwiązaniach. Czyli w większym stopniu to tak, jakbyśmy siedzieli po tej samej stronie stołu i patrzyli sobie na te atestowane rozwiązania, które będą przynosić klientowi realne oszczędności. To zupełnie zmienia narrację. Przestajemy być oponentem, a stajemy się partnerem. 

Ponadto nie mówimy tu już nic o konkurencji. Rozmawiamy o sprawdzonych rozwiązaniach, które ci przyniosą realne oszczędności. Spójrzmy w promocyjną ofertę i sprawdźmy, który wariant będzie najlepszy w Twoim wypadku. Więc nie ma tu ani słowa o konkurencji tylko jest przeniesienie uwagi na ten obszar, w którym jesteśmy mocni i z sytuacji takiego powiedzmy konfliktu, stajemy się właściwie partnerami po tej samej stronie. Jest to marketingowo, sprzedażowo, moim zdaniem, ciekawsza i lepsza narracja. Wykorzystuje to, że słowo „ale” jest kasownikiem totalnym. Czyli ono kasuje nam to, co było wcześniej, nawet jeśli nie ma związku przyczynowo-skutkowego. No bo obiekcja dotyczyła ceny, a my przerzucamy uwagę na atesty, realne oszczędności i promocyjne warianty najlepsze w Twoim wypadku. Mówimy o zupełnie innych kategoriach niż cena. Mimo to mechanizm jest skuteczny, bo pozwala skupić uwagę odbiorcy na tym, na czym tak naprawdę najbardziej nam zależy. 

Marcin Cichocki: Bardzo wielu marketerów zapomina o tym, jak zgodzenie się z klientem i podzielenie jego punktu widzenia jest takim skutecznym sposobem na otworzenie tego klienta na sprzedaż, na dalsze komunikaty, bo wtedy staje się faktycznie naszym przyjacielem, a nie wrogiem i wielokrotnie sam tego doświadczyłem i zauważyłem. Natomiast przejdźmy płynnie do liczb. Obcykane mamy „nie”, obcykane mamy „ale”, natomiast jak możemy manipulować liczbami na własną korzyść?

Artur Pajkert: Ha, no właśnie, o co chodzi z liczbami? Dlaczego w ogóle liczby się przydają? Moim zdaniem się przydają dlatego, że mówiąc o treściach, skupiamy się na słowach. Natomiast te liczby, kiedy się pojawiają, to nadają takiej precyzji i umówmy się, wiarygodności. Nawet kiedy nie umiemy powiedzieć czegoś dokładnie, ale jakakolwiek liczba zaistnieje w naszym komunikacie, no to jest spora szansa, że on zostanie odebrany jako bardziej wiarygodny. Tak jest, że im konkretniej daną sytuację nakreślamy, tym tak naprawdę uznajemy ją za bardziej prawdopodobną. Tak naprawdę nijak się to ma do rachunku prawdopodobieństwa. No umówmy się, czy bardziej prawdopodobne jest, że w Polsce dziś kogoś zamordowano? Czy bardziej prawdopodobne jest, że w Kielcach o 7 rano tuż przed otwarciem sklepu pod wejściem znaleziono zwłoki? No to druga sytuacja przez to, że potrafimy ją sobie lepiej wyobrazić, bo jest ten kontekst tej 7 rano, jest miejsce, drzwi, sklep, miejscowość i tak dalej to powoduje, że uznajemy to za sytuację dużo bardziej wiarygodną, niż taką ogólną sytuację, że kogoś zamordowano. To się wydaje takie bardzo abstrakcyjne. 

Natomiast kiedy ta sytuacja nam się konkretyzuje, no i mamy tę liczbę, no to dużo łatwiej zaczynamy w tę sytuację wierzyć. Teraz jakie są tu zazwyczaj techniki manipulacyjne związane z wpływem na odbiór liczb? To są choćby te wszystkie słowa, które mogą wzmocnić daną liczbę albo ją osłabić. Np. jedynie aż, czyli jedynie ileś procent użytkowników stosuje taki produkt i aż tyle procent stosuje inny produkt. Gdybyśmy mieli na rynku dwa produkty: A i B, i z badań by wynikało, że jeden jest używany przez, załóżmy 45%, a drugi przez 55% użytkowników, to umówmy się, różnica jest niewielka. Być może nawet w granicy błędu pomiarowego. Być może nawet tutaj się mieści w przedziale ufności. W sumie ciężko powiedzieć, który z producentów, czy produkty A, czy produktu B ma większy udział w rynku.

Natomiast można powiedzieć, że jedynie 45% wybiera produkt A, gdy aż ponad 55% wybiera produkt B i kiedy jestem tym producentem tego produktu B, to właśnie słowem aż jestem w stanie bardzo wzmocnić tę różnicę pomimo tego, że w liczbach to wcale nie jest aż. To jest jakaś niewielka różnica. Dzięki takiej konstrukcji jedynie-aż, tylko-aż, to nawet liczby podobne, niezbyt odległe od siebie na osi liczbowej, stają się w naszej percepcji liczbami odległymi. Więc to jest taki trick, który pozwala nam rozciągnąć różnicę pomiędzy liczbami. 

Również stosowanie dużych liczebników może zmienić ten sposób odbioru. Czyli np. możemy powiedzieć dwieście siedemdziesiąt osób, a możemy powiedzieć ponad ćwierć tysiąca osób. Czyli zaczynamy już coś mierzyć w tysiącach, więc przechodzimy w zupełnie inną skalę, używamy tysięcy, czy milionów. No i w takim wypadku, to nagle się okazuje, że ta liczba wydaje się znacznie, znacznie większa. Bo co innego jest nawet zrobić badanie na próbie 270 osób, a co innego zrobić badanie na próbie ponad ćwierć tysiąca respondentów. To drugi brzmi, jakby to było o wiele większe badanie, chociaż tak naprawdę, jeśli chodzi o twarde liczby, to praktycznie tych różnic nie ma. 

Marcin Cichocki: Tutaj też dobrze byłoby wskazać, jak zmienia postrzeganie określenie: co drugi Polak, co trzeci respondent, co czwarta osoba biorąca udział w badaniu, to też fajnie rzutuje na całą grupę, na całą grupę, na całą populację i może okazać się, moim zdaniem, lepszym rozwiązaniem niż rzucanie takimi bardziej suchymi procentami albo liczbami. Powiedz Artur, kiedy stosować procenty, a kiedy warto używać liczb?

Artur Pajkert: Cóż, teoria mówi tak, że jeśli kwoty są znaczne, załóżmy kwoty rabatów w złotówkach, no to lepiej podawać kwotę, a jeśli procent jest znaczny, no to lepiej podać procent, czyli przy tanim produkcie odnosząc się tylko do kategorii cenowej, który nie wiem, kosztuje 10 zł, to jak powiemy, że zaoszczędzisz 2 złote, zazwyczaj nie robi to takiego wrażenia, jak powiemy, że zaoszczędzisz 20%. Natomiast przy produktach droższych: samochody, nieruchomości i tak dalej, no to nawet 1% rabatu może oznaczać znaczną kwotę, tak? Więc wtedy dużo lepiej brzmi, że zaoszczędzisz ileś tysięcy złotych, niż że zaoszczędzisz 1 czy 2%. To jest taka chyba najbardziej podstawowa reguła. 

No, chyba że jest odwrotnie i zamierzamy coś marginalizować, więc wybierajmy po prostu tam, gdzie liczba jest mniejsza. Jeszcze w obrębie liczb chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na takie specjalne słowa, jak: pierwszy, kolejny i ostatni, bo to jest bardzo blisko zagadnień związanych z liczbami. Pierwszy określa pewną kolejność, ale zostawia też sugestię, że będą kolejne, czyli dziękujemy za dokonanie zakupu w sklepie vs dziękujemy za dokonanie pierwszego zakupu. Drugie zdanie zostawią tę sugestię, że Twoja przygoda ze sklepem dopiero się rozpoczyna i że będą kolejne zakupy. 

Ktoś właśnie ogląda ten produkt vs kolejny użytkownik właśnie ogląda ten produkt. W drugim wariancie mamy to słowo „kolejny”, które zostawia nam sugestię, że coś było i coś będzie, czyli ktoś go oglądał przed chwilą, ktoś go ogląda teraz i ta sugestia, że też za chwilę ktoś go będzie oglądał. Więc jest to dużo silniejsze niż to, że ktoś ogląda ten produkt tu i teraz. 

No i wreszcie słowo „ostatni”. No to ono sugeruje, że coś się kończy. Czy zanim dokona Pan zakupu, ma Pan jakieś ostatnie pytanie? Kiedy chcemy już zakończyć rozmowę. No i to słowo bywa zrozumiane niewłaściwie. Ja często przytaczam komunikację od firmy Adobe, która mi nieustannie przesyła maile, co miesiąc, pod tytułem: twoja ostatnia transakcja zwolniona z podatku na twoim koncie. No i kiedy czytam maila ostatnie transakcja zwolniona z podatku na twoim koncie, to mam takie przeświadczenie, że moja współpraca z tą firmą się kończy. Że właśnie anulowałem subskrypcję albo że zmieniły się przepisy podatkowe i następne transakcje nie będą zwolnione z podatku i zaczynam się zastanawiać, czy coś z moim kontem jest nie tak? Czy może na innych kontach te transakcje będą mogły dalej mieć miejsce? I tak dalej. Gdzie tu po prostu niefrasobliwie użyto tego słowa „ostatni” w rozumieniu jako ta niedawne transakcja, ta najświeższa transakcja, która została dokonana. W tym sensie ona jest ostatnia, ale nie w takim sensie, że kończy się nasza współpraca. Taka sugestia troszkę pozostaje, więc pewnie lepiej byłoby napisać: dziękujemy za tę transakcję. W załączeniu znajdziesz dokumenty dotyczące zwolnienia z podatku, faktury i tak dalej. Albo dziękujemy za niedawną transakcję. Albo dziękujemy za kolejną transakcję i tu w ogóle super, bo jeżeli usługa jest comiesięczna, a dziękujemy za kolejny wspólny miesiąc komuś w takim planie subskrypcyjnym, to już w ogóle jest ideolo, bo zostawiamy tę sugestię, że będą te kolejne miesiące, tak? 

Mówimy ostatnia transakcja, no to sugerujemy zakończenie. Także nie piszmy, proszę, do klientów: dziękujemy za ostatni zakup w naszym sklepie, bo po prostu wtedy ich zniechęcimy do dokonania kolejnych zakupów. Znacznie lepiej podziękować za kolejny zakup, za niedawny zakup, a nawet za piętnasty zakup, jeżeli jesteśmy w stanie to policzyć. Tylko nie dziękujmy za ostatni.

Marcin Cichocki: Będąc w temacie sugestii, pomówmy o presupozycji, która jest odmieniana przez wszystkie przypadki w światku programowania NLP, mind hackingu i generalnie w tematach perswazji. Czym jest ta presupozycja? Czy działa? W jaki sposób moglibyśmy ją zastosować w praktyce?

Artur Pajkert: Presupozycja to taki osąd, który musimy przeprowadzić, by w ogóle jakkolwiek interpretować dane zdanie. Czyli, jak mamy przykład z Wikipedii: obecny król Francji jest łysy. Takie zdanie zakłada, że jest taki kraj, jak Francja, że jest monarchią, bo ma króla, że ten król jest prawdopodobnie mężczyzną, skoro jest łysy, tak? I tak dalej. Że ta Francja obecnie jakiegoś króla w ogóle ma. Mówimy w czasie teraźniejszym. No nie jest to jakaś postać historyczna, ten król żyje w tej chwili i tak dalej. Więc jest cała seria założeń, które my musimy zrobić, aby to w ogóle interpretować.

No i teraz dobrym przykładem takim sztandarowym jest: umówimy się w czwartek lub w piątek. To spowoduje, że umysł skupia się na tym, kiedy się umówimy i wybiera czy ten dzień, czy ten. Natomiast w zasadzie to czy w ogóle się umówimy, przestaje być przedmiotem dalszych rozważań. To już nie podlega dyskusji. W zasadzie jest już postanowione, że się umówimy, pozostaje kwestia wybrania, w którym dniu. I teraz, czy to jest skuteczne? Przez to, że sprzedawcy, handlowcy często nadużywają tego typu technik, stało się to powszechne i ludzie bywają wyczuleni na takie próby manipulacji związane z presupozycją. 

Jednak tak naprawdę, istnieją sposoby na to, żeby osoby bardziej świadome, które wielokrotnie słyszały te techniki, wciąż były na nie podatne. I one opierają się o pewne danie pracy umysłowi świadomemu. Generalnie opierają się o takie zakolejkowane zadaniami naszej świadomości, żeby w tym czasie umysł podświadomy od razu przyjął tę sugestię, która tam jest w środku. No i tutaj Andrzej Batko nazywa to pakowaniem presupozycji. Pakowaniem presupozycji w kolejne warstwy.

Gdy już w pełni zdasz sobie sprawę, jak bardzo zaciekawił cię ten podcast, to możesz poczuć chęć uważnego przeczytania i zmodyfikowania treści na twojej stronie internetowej. No i gdzie tutaj jest ta pułapka. Czym jest pułapka? Tym, że podcast cię czymkolwiek zaciekawił. Kiedy już w pełni zdasz sobie sprawę, jak bardzo zaciekawił cię ten podcast. Tylko większość z nas nie wyłapuje tego od razu. 

Dlaczego tak się dzieje? No bo możemy powiedzieć: ten podcast jest dla ciebie ciekawy, nie? Ale ponieważ to my rozmawiamy w tym podkaście, no to mamy pewien interes, aby wmówić to słuchaczom. Bylibyśmy tym natarczywym sprzedawcą, gdybyśmy tak po prostu powiedzieli. Możemy zapytać: słuchaczko/słuchaczu, czy zaciekawił cię ten podcast? No i wtedy słuchacz albo słuchaczka może nam w jakiś sposób przekaże odpowiedź. Może w komentarzu gdzieś pod podcastem? Odpowiedź tak bądź nie. No i jeśli będzie to odpowiedź negatywna, to znowu mamy taką słabą sytuację. To możemy zapytać, jak bardzo zaciekawił cię ten podcast? W jakiejś tam skali, od 0 do 10.

No i tutaj co się zaczyna już dziać? Myślisz nad tym, czy zaciekawił mnie na 1, 2, 9 czy 10? No i poruszasz się tak po tej skali liczbowej. Wyobrażasz sobie jakąś tam skalę, ale w zasadzie przestajesz już kwestionować, że podcast jest dla ciebie ciekawy. Zaczynamy dochodzić do tego, że już skalujemy, jak bardzo był ciekawy. Ale to, że był ciekawy, przestaje już być kwestionowane. 

Nie wiem, czy już w pełni sobie zdajesz sprawę, jak bardzo zaciekawił cię ten podcast. No i tutaj są właśnie te techniki promowane przez Andrzeja Batko, czyli takie wielokrotne zapakowanie presupozycji. Nie wiem. Czego nie wiesz? Czy już w pełni? W pełni co? Zdajesz sobie sprawę. Ale z czego sobie mam tu zdawać sprawę? Jak bardzo. Co jak bardzo? Jak bardzo zaciekawił cię ten podcast. Ponieważ to, że podcast cię zaciekawił, jest na dnie tam ukryte, gdzieś tam na końcu zmarginalizowane, to umysł ten nieświadomy, bardzo szybki, on to i tak to przetworzy. On to i tak zapamięta. Natomiast te pozostałe elementy będą pewnego rodzaju opakowaniem. Ich funkcja to jest po prostu zajęcie naszego umysłu świadomego, po to, żeby on się nie zorientował, co my usiłujemy wstrzyknąć tutaj pod spodem.

I z tego powstają konstrukcje typu: kiedy już w pełni zdasz sobie sprawę, jak bardzo zaciekawił cię ten podcast, to możesz poczuć chęć uważnego przeczytania i zmodyfikowania treści na twojej stronie internetowej. Zdanie bardzo długie. Według klasycznej copywriterskiej szkoły, za długie. Tylko że w klasycznym mówieniu o treściach to skupiamy się głównie na wywieraniu wpływu na umysł świadomy. No i tam rzeczywiście, im krócej, tym lepiej. Stąd się mówi o krótkich zdaniach, o krótkich akapitach. No bo to pozwala nam świadomie przetwarzać te słowa, zdania i inne konstrukcje w sposób, w jaki wyobrażał sobie autor. 

Natomiast ta konstrukcja nie jest przeznaczona dla umysłu świadomego. Dlatego w takim klasycznym mówieniu o contencie, czy o copywritingu, no nie znajdziemy takich wskazówek, bo to nie jest przeznaczone dla świadomości, a właśnie dla tej nieświadomej warstwy umysłu, a cała ta reszta ma tylko po prostu zająć nam świadomość, tak żebyśmy nie zauważyli, co tak naprawdę jest nam wstrzykiwane. 

I zdaniem Andrzeja Batko, kiedy opakowujemy w takie 2-3 warstwy te presupozycje, no to one są bardzo trudne do wykrycia nawet przez osoby doskonale zapoznane z tymi technikami wywierania wpływu na odbiorców. No i tak po prostu działamy. No niestety i na szczęście, bo jest to w pewnym stopniu przydatne, że pewne mechanizmy naszego umysłu, myślenie szybkie, one działa w tle i pozwala nam na realizację prostych zadań bez angażowania takiego kosztownego, tego umysłu świadomego.

Marcin Cichocki: Presupozycja nie pada daleko od czasu dokonanego, który narzuca realizację danej czynności odbiorcy, tak w zasadzie, jak presupozycja po części. Natomiast jak moglibyśmy wykorzystać czas dokonany w komunikacji marketingowej?

Artur Pajkert: To jest bardzo ciekawa technika, jedna z moich ulubionych. Czas dokonany, no generalnie to się znowu opiera o to, że umysł nieświadomy jest bardzo szybki i jest w nas to myślenie szybkie. I czas dokonany, on jest historycznie nieźle ukonstytuowany, dlatego że pojawiał się już w piśmie świętym, w ewangelii według św. Marka. Wszystko, o co w modlitwie prosicie stanie się wam, tylko wierzcie, że otrzymaliście. Już trzymaliście. No ale po co się modlić o coś, co już otrzymałem? To takie teoretycznie bez sensu. No ale tak literalnie należałoby to interpretować. 

Był wykorzystany tam tak zwany aoryst, taki czas gramatyczny występujący w niektórych językach. Właśnie bo to nowy testament, więc greka. No i generalnie to jest taki czas przeszły dokonany. Coś się już stało. No i dlaczego to działa? No dlatego, że jeżeli umysł nieświadomy, który bardzo szybko przetwarza bodźce, wiesz, że coś się już stało, to zdaniem Murphiego – tu się trochę odwołuje do jego książki „potęga podświadomości” to wtedy powstaje taka nieświadoma chęć postępowania żeby to rzeczywiście miało miejsce. 

Audioteka to dobrze opowiedziane historie. Tak to jest po prostu claim pod logotypem Audioteka. Audioteka dobrze opowiedziane historie. Te historie, one już zostały opowiedziane, czyli tak naprawdę zostało tylko zalogować się do panelu i kliknąć play, aby ich odsłuchać. Oczywiście tam po drodze musisz kupić sobie tę historię, czy wykupić sobie abonament, ale historia w zasadzie już została opowiedziana. Więc jest trudniej zakwestionować to, że tej czynności po prostu dokonasz. 

My sami w Cyber_Folks używamy tych technik w reklamach. Czyli nie mówimy: ładuj sklep pięć razy szybciej, tylko: twój sklep wczytamy pięć razy szybciej. On już jest wczytany z naszych serwerów, więc dużo trudniej się coś takiego kwestionuje. Mam przykłady z kampanii banerowych. Np. dwie kreacje, graficznie praktycznie identyczne, natomiast czym się różnią ich treści? Jedna: ochroń instalację WordPress przed intruzami – poradnik eksperta. Klasyczne wezwanie do akcji. Ochroń instalację przed intruzami. Natomiast drugie hasło: Twój WordPress ochroniony przed intruzami.

I teraz, na czym polega różnica? Na tym, że kiedy mówisz ochroń instalację, to znaczy, że ona jeszcze nie została zaatakowana. To znaczy, że się jeszcze nic nie stało i to jest coś takie bliższe w przyszłości. A kiedy mówię, że twój WordPress został ochroniony przed intruzami, to się już stało. Czyli powstaje domysł, że ktoś go już atakował. Ta skuteczność jest niemal dwukrotnie wyższa, bo kreacja ta pierwsza, z klasycznym wezwaniem do akcji, mimo że, zauważ i wszyscy zwróćcie na to uwagę, to co Marcin powiedział na początku, to jest wezwanie do akcji zrobione z myśleniem o słowach tarcia. Ochroń instalację, czyli jest od razu korzyść. Nie jest: pobierz poradnik, czyli nie ma tej uciążliwej czynności pobierania, nie ma zapisz się, nie ma zostaw adres mailowy, tylko jest ochroń instalację. Czyli jest ta korzyść pokazana już od razu. 

To jest to takie porządniejsze wezwanie do akcji. Ochroń instalację. I ono ma skuteczność 0,3% w CTRze, a baner, który ma: WordPress ochroniony, twój WordPress ochroniony przed intruzami ma 0,5%, ponad 0,53%. Czyli jak mam 0,3% a 0,5% no to wiadomo, że wolę mieć CTR 0,5% no bo to jest znacznie większa skuteczność naszego przekazu. Po prostu tryb dokonany działa i jest moim zdaniem bardzo skuteczną formą wywierania wpływu.

Marcin Cichocki: Ok, to teraz czas dokonany mamy omówiony. Dokonało się to, co omówiliśmy. Ja od siebie jeszcze dodam na zakończenie naszego spotkania, tego wywiadu, kilka słów o prawie percepcji. Prawo to pozwala w zasadzie świetnie, łatwo i przyjemnie zwiększyć wartość danej usługi lub produktu w oczach potencjalnego odbiorcy jednocześnie albo zwiększając poczucie korzyści, lub obniżając poczucie kosztów. Jakby wzór na wartość jest taki, że wartość jest równa poczuciu korzyści, czyli korzyścią odjętych od kosztów. I prawo percepcji zostało stworzone, określone w zasadzie, w książce „22 niezmienne prawa marketingu”, która została wydana w 1993 roku, no i choć pozycja jest już dość leciwa, to nadal te prawa, te fundamenty marketingu, o których opowiadają autorzy książki, nadal są aktualne. 

Czym jest to prawo percepcji? Określa ono, że cena i jakość mają niewielki wpływ na wysokość sprzedaży produktów i zdaniem autorów, marketing nie jest wojną o produkty, ale o sposób ich postrzegania. I zgodnie z prawem percepcji komunikaty marketingowe oraz sprzedażowe powinny przekonać klienta, że produkt lub usługa mają dla nich większą wartość, niż konkurencyjne rozwiązania. 

Ciekawym przykładem na wykorzystanie prawa percepcji i zwiększania wartości w oczach potencjalnego klienta jest historia Benjamina Halbego, który w 2005 roku wystawił na eBay’u wówczas 6-letniego Volkswagena Golfa 4. W tamtym okresie koszt takiego auta oscylował w granicach 30-60 tysięcy złotych. Natomiast Benjamin w ciągu kilku dni od daty wystawienia samochodu sprzedał go za cenę 760 tysięcy złotych. No jak to możliwe?

Zadziałało prawo percepcji. Okazało się, że tym autem jeździł niegdyś kardynał Joseph Ratzinger, czyli Benedykt XVII. Jeden fakt sprawił, że nabywca tego sześcioletniego golfa czwórki zdecydował się kupić go za cenę ponad 13-krotnie większą od rynkowej.

Jak wspomniałem, wartość jest użytecznością towaru lub usługi dla twojego klienta, drogi słuchaczu, czyli wartość to korzyść klienta pomniejszona o koszt, jaki ten klient ponosi. Im większa korzyść dla klienta, tym więcej klient odda, aby uzyskać daną wartość. Jeśli jednak koszt jest zbyt duży w stosunku do osiąganych korzyści, no to produkt lub usługa nie będą miały dla klienta odpowiedniej wartości. 

Przykładowo, parasol będzie miał dla ciebie, słuchaczu, jeśli podczas spaceru zaskoczy cię rzęsista ulewa i schowasz się w pierwszym, lepszym sklepie. Ale jeśli znajdziesz się w tym sklepie w słoneczny dzień, to ten sam parasol nie przyciągnie twojego wzroku. Dlatego warto się zastanowić, jakich korzyści pożądają klienci i jak powinno się zakomunikować im wartość produktu lub usługi, żeby albo uwypuklić korzyści, albo zmarginalizować poczucie tych kosztów.

Bardzo ci dziękuję Artur. To było naprawdę, to był w zasadzie świetny, świetny wykład, który z przyjemnością wysłuchałem i muszę przyznać, że bardzo dobrze się ciebie słucha. Myślę, że takie zdanie podzielą również nasi słuchacze. No i cóż, bardzo ci dziękuję, że przyjąłeś moje zaproszenie do Treściwego Podcastu i do usłyszenia.

Artur Pajkert: Marcinie, ogromnie dziękuję za możliwość tej rozmowy na antenie twojego podcastu, a tobie słuchaczko/słuchaczu dziękuję za cierpliwość i czas zainwestowany właśnie w twój rozwój, no bo mam ogromną nadzieję, że te techniki będą dla ciebie inspirujące. 

Jeśli tak się stanie, jeśli rzeczywiście wdrożysz je na swoim blogu, stronie, sklepie internetowym, w mailach, czy w mediach społecznościowych, podziel się z nami tą informacją. Zostaw komentarz w miejscu, gdzie tego podcastu będziesz słuchać albo po prostu napisz nam to w naszych mediach społecznościowych, bo zarówno Marcin, jak i ja bardzo chętnie korzystamy w LinkedIna. Będzie nam bardzo miło, jeśli nas tam znajdziesz, dodasz do znajomych i napiszesz, co dla siebie wynosisz z tej właśnie rozmowy. Dzięki wielkie.

Marcin Cichocki: Bardzo dziękuję. Do usłyszenia. Cześć.

Artur Pajkert: Cześć.