Gdyby prowadzić dokładne statystyki najpopularniejszych słów ostatnich kilku lat, to – pomijając slang młodzieżowy – copywriter znalazłby się w ścisłej czołówce, tuż obok freelencera, content marketingu i SEO. I mimo że coraz częściej właśnie taką działalność uważa się za zawód przyszłości, to niewielu ludzi potrafi dokładnie odpowiedzieć na pytania, kto to jest copywriter, czym się zajmuje copywriter i jak wygląda jego praca. A Ty – czy naprawdę wiesz, kim jest copywriter?
Kto to jest copywriter?
Mówiąc bardzo ogólnikowo, copywriterem nazywamy kogoś, kto profesjonalnie zajmuje się tworzeniem tekstów na zamówienie. To jednak tylko połowiczna odpowiedź na to pytanie, kto to jest copywriter, bo zlecane teksty mogą przyjmować różną formę i mieć różne cele. Każdy z nich będzie wymagał innego zestawu umiejętności – wymagane jest nie tylko mistrzowski styl i tworzenie zgrabnych i poprawnych gramatycznie zdań, ale też sporo wiedzy z różnych dziedzin.
W copywritingu nie występuje również jedna właściwa struktura zatrudnienia lub praktykowania pisarskiej działalności. Osoba tworząca teksty na zlecenie może być copywriterem freelancerem – czyli działać na własny rachunek i sama zdobywać klientów. Może też działać w trochę bardziej zorganizowany sposób. Coraz więcej copywriterów zakłada własną działalność gospodarczą i nawiązuje trwałe relacje biznesowe ze swoimi klientami, zachowując przy tym dość sporą niezależność.
Inni zaś na stałe wiążą się z wybraną agencją kreatywną i zajmują w niej samodzielne stanowisko lub są częścią zespołu. Ci ostatni są najbardziej wyspecjalizowani, gdyż odpowiadają tylko za konkretną część strategii marketingowej i cały czas wykonują podobne zadania. Pozostali muszą natomiast samodzielnie wypracować całą strategię tekstową i to właśnie oni znajdują się najbliżej pełnej definicji tego, kim jest copywriter i dlaczego piątki z polskiego w szkole lub ukończona polonistyka nie zawsze muszą predestynować do tego zawodu.
Czym zajmuje się copywriter? Różne oblicza pisania contentu
To, czym zajmuje się copywriter, dość często przyjmuje formę specjalizacji (za wyjątkiem wspomnianej wcześniej sytuacji, w której copywriter jest tylko prostym zawodowcem). Właściwie każdy zawodowiec musi biegle opanować umiejętność tworzenia przynajmniej kilku, a nawet kilkunastu różnych form. Najczęściej tworzy się teksty:
- informacyjne – artykuły do prasy internetowej, artykuły blogowe, artykuły sponsorowane, notki prasowe, komunikaty, podcasty, poradniki;
- reklamowe – teksty reklam do prasy lub mediów społecznościowych, teksty do broszur i katalogów, ulotki, oferty handlowe, teksty do banerów na stronach internetowych, slogany i hasła;
- na strony internetowe – treści na landing page oraz inne zakładki znajdujące się w witrynie;
- sprzedażowe – opisy produktów i usług na stronach internetowych lub platformach sprzedażowych, ale nie tylko;
- pozycjonujące – czyli teksty, których najważniejszym celem jest zwiększenie widoczności w Google.
Rzadziej – ale wciąż wystarczająco często, by stwierdzić, że każdy copywriter choć raz wykonał takie zlecenie – zdarza się pisać teksty wysoko specjalistyczne (wręcz naukowe), tworzyć techniczne instrukcje obsługi, felietony, eseje, a nawet książki! Tak – copywriter może występować również w roli autora literackiego. Zakres jego obowiązków ogranicza tak naprawdę zapotrzebowanie, a to zmienia się z czasem. Można się więc spodziewać, że trendy, które będą obowiązywać za kilka lat, zmienią odrobinę zakres obowiązków copywritera.
Co musi umieć copywriter i dlaczego nie jest to tylko zwykłe pisanie?
Osławione lekkie pióro i poprawność są nieodzownymi umiejętnościami w pracy copywritera. Teksty z błędami i napisane niechlujnie nigdy nie spełnią swojej funkcji. W skutecznym copywritingu chodzi jednak o coś więcej – o to, czy stworzony tekst jest perswazyjny. Teksty copywriterskie są bowiem narzędziem celowym, który ma zadanie skłonić czytelnika do jakiejś czynności. Może to być na przykład zakup produktu, skorzystanie z usługi, zapoznanie się z jakąś ideą, cokolwiek. Dlatego w pracy copywritera przydatne są:
- psychologia, czyli umiejętność zrozumienia myślenia innych ludzi, poznania ich potrzeb i sposobów działania;
- socjotechnika, czyli wiedza o tym, w jaki sposób wykorzystać zrozumienie potrzeb i motywów innych ludzi w praktyce (często dość obcesowo nazywa się ją również manipulacją – zupełnie niesłusznie);
- techniki sprzedażowe, które skłonią czytelnika do zakupu lub skorzystania z usługi, sugerując jednocześnie, że czytelnik taką decyzję podejmuje samodzielnie;
- duża wiedza o świecie, która pozwoli trafiać do różnych grup docelowych i komunikować się z nimi ich językiem;
- znajomość mechanizmów internetowych, czyli osławionego już SEO i pisania po to, by zwiększyć widoczność witryny w wynikach wyszukiwania Google.
Copywriter nie tylko musi mieć rozległą wiedzę z tych dziedzin, ale też powinien umieć wykorzystać ją tak, by stosowane przez niego techniki były niewidoczne, a sam tekst zachowywał inne walory. Działalność copywritera obejmuje więc znacznie więcej segmentów, niż można by przypuszczać przy pierwszym kontakcie z nim.
Co copywriter może zrobić dla Ciebie?
Wiesz już, jak wieloma rzeczami zajmuje się copywriter. Usługi przez niego świadczone właściwie nie mają ograniczeń, a zawód wymaga od niego, by napisał dosłownie wszystko. To dlatego, że słowa są wszędzie i aktualnie są najlepszym nośnikiem reklamy. Nawet te w formie wizualnej nie są w stanie spełnić swojej funkcji bez czytelnego komunikatu, który trafiłby do potencjalnych klientów. Za pośrednictwem tekstów copywriter:
- poprowadzi skuteczną komunikację marki – bezbłędnie ustali, jakiego rodzaju teksty będą najskuteczniejsze w konkretnym przypadku;
- stworzy spójny wizerunek biznesu, miejsca lub osoby – opracuje taką strategię, która w najlepszy sposób odzwierciedli Twój charakter lub charakter Twojego biznesu;
- stworzy strategię sprzedażową – ustali, kim są Twoi potencjalni klienci, a następnie dopasuje budowę i stylistykę tekstów tak, by najlepiej trafiała w ich oczekiwania. Copywriter jest oczywiście ostatnim ogniwem łańcucha sprzedażowego, ale to on nadaje mu kształt i w największym stopniu wpływa na to, czy coś się sprzeda, czy nie;
- pomoże Ci osiągnąć zamierzone cele – dostosuje odpowiednie techniki sprzedażowe do tego, czego oczekujesz od tekstu. Dobry copywriter inaczej napisze tekst nastawiony na jak największą sprzedaż jednego produktu, a inaczej tekst, który ma zwiększyć rozpoznawalność Twojej marki.
Jeśli więc ostatecznie mielibyśmy odpowiedzieć na pytanie „Kto to jest copywriter?”, należałoby skwitować to krótko: „Copywriter jest kreatorem”. No, może jeszcze strategiem – bo praca copywritera zaczyna się na długo przed tym, zanim napisze pierwszą linijkę zamówionego tekstu.
Jak rozpoznać dobrego copywritera (lub samemu takim się stać)?
Copywriter musi umieć pogodzić swoje umiejętności z wieloma wyzwaniami, które czekają go w tym zawodzie. Przede wszystkim pracuje pod presją czasu i oceny ze strony swoich klientów. Musi mieć również świadomość tego, że jest tylko tak dobry, jak dobry był jego ostatni tekst. I że każdy tekst może być jego ostatnim (u jednego klienta), a gorsza dyspozycja dnia lub temat, który „nie leży” może kosztować utratę kolejnych zleceń.
Jest to sytuacja stresująca i copywriter, chcąc pisać dobre teksty, musi wyrobić w sobie nawyki, które pomogą mu ten stres zredukować. Dobry copywriter musi wykazać się:
- elastycznością i umiejętnością dopasowania się do potrzeb klienta – ZAWSZE;
- kreatywnością pozwalającą tworzyć teksty na niepoznane dotąd tematy;
- umiejętnością tworzenia czytelnej i przyciągającej wzrok struktury tekstów;
- wiedzą o tym, w jaki sposób przeprowadzić rzetelny research;
- inicjatywą w proponowaniu właściwych tematów tekstów lub ich rodzajów.
Tak naprawdę to, czym zajmuje się copywriter, przypomina trochę siedzenie w głowach innych ludzi – zarówno zleceniodawców, jak i odbiorców. Nie wszyscy są tego świadomi, przez co nie zawsze wystarczająco doceniają pracę copywritera. Teksty stworzone przez profesjonalistę nigdy nie są jednak tylko słowami („Przecież każdy umie pisać!”), a skutecznymi narzędziami. I o tym trzeba pamiętać.
