Brief to krótki dokument, na stronę A4 lub nawet pół, który znacząco redukuje ryzyko powstania problemów i nieporozumień w zleceniu. Możesz nie znać się na SEO lub content marketingu, ale masz pewien plan, który jest punktem wyjścia dla copywritera. Warto zleceniobiorcę w niego wtajemniczyć, dla dobra obu stron.
Jak napisać brief dla copywritera, jakie wytyczne w nim zawrzeć i co jest kluczowym elementem takiego zestawienia?
Czym jest brief dla copywritera? To nie tylko formalne wytyczne!
Zaoszczędzisz czas, jeśli przed nawiązaniem współpracy z copywriterem zbierzesz najważniejsze informacje, które dotyczą przyszłego zlecenia. Na początku powinno znaleźć się tam wszystko, co jesteś w stanie przygotować. Im więcej danych, które i tak masz pod ręką, zawrzesz w briefie, tym lepiej. Zadaniem copywritera będzie odpowiednie opracowanie tego, co chcesz przekazać, a nie domyślanie się każdego szczegółu. Brak briefu to jeden z czynników, które mogą znacząco wydłużyć czas pisania tekstu.
Brak briefu to koszmar copywritera
Copywriter bez briefu działa po omacku. Jasne, każdy może napisać tekst na zadany temat – robią to już dzieci w szkole podstawowej. Ale nawet one otrzymują krótkie wprowadzenie – temat, objętość tekstu, elementy, które muszą się w nim pojawić.
Zlecenie bez briefu to w dużej mierze walka o to, czyj pomysł jest lepszy. Czy copywriter ma rację ze względu na doświadczenie marketingowe? A może klient, bo w teorii zna wizję projektu lepiej? Takie dyskusje ciągnąć się mogą miesiącami, podczas których projekt stoi w miejscu. Kolejne konsultacje to dodatkowe roboczogodziny.
Równie dobrze możesz wyrzucić pieniądze przez okno. Albo po prostu wziąć się w garść i wypełnić brief.
Dobry brief dla copywritera to zwięzły brief
„Brief” to z angielskiego „krótko”, „rzeczowo”, „zwięźle i na temat”. Bez dygresji, bez wodolejstwa. Suche fakty, samo mięso. To, na co copywriter zerka podczas pracy, a co ułatwia współpracę. Oszczędza czas, który zamiast na spotkaniach i jałowych dyskusjach e-mailowych, może spędzić na realizacji zlecenia. To mniej poprawek, celowanie w ściśle określone frazy, udana, dynamiczna współpraca. Potem zostaje tylko przesłać dzieło i gotowe! Przechodzimy do rozliczenia.
Brief pozwala nie tylko określić formę tekstu, od nagłówka aż do podsumowania, ale usprawnia też wiele innych kwestii, związanych ze współpracą pomiędzy Tobą a copywriterem. Krótki, rzeczowy brief zawierający wszystkie niezbędne informacje pomaga w wycenie i określeniu deadline’u zadowalającego obie strony. To obok umowy drugi najważniejszy dokument, który czarno na białym wskazuje, jak będziecie współpracować.
Chcesz stworzyć dobry brief? Wyobraź sobie notatki ze spotkania, a nie prezentację. Copywritera nie musisz przekonywać do swoich pomysłów. Zlecasz ich wykonanie. Dlatego przekaż mu wszystko, czego potrzebujesz, w skondensowanej formie.
Umów się z copywriterem na spotkanie warsztatowe, na którym omówicie każdy punkt briefu. W ten sposób już na początku wyeliminujesz wszystkie pytania, jakie mogą się pojawić. W ten sposób współpraca przebiegnie płynnie.
Co powinno się znaleźć w briefie copywritera, by tych pytań było jak najmniej?
Jakie informacje powinien zawierać brief? Cel zlecenia, warunki techniczne… i do calej?
Brief powinien powstać przed zamówieniem treści. To plan, który dotyczy Twojego zapotrzebowania i problemów, jakie możesz rozwiązać przez współpracę z copywriterem. Jeśli zakładasz nową stronę, będzie Ci potrzebny tekst stworzony przez specjalistę SEO, który dokona optymalizacji, stworzy listę słów kluczowych i napisze treść zgodną z miejscem publikacji. Jeśli wysyłasz newsletter dotyczący działalności firmy do pracowników, potrzebujesz kogoś, kto zna się na komunikacji marki.
Każda z tych osób zna język korzyści, prowadziła niejednego bloga firmowego, ale specjalizuje się w zupełnie czymś innym. Dlatego Twój brief powinien zawierać przede wszystkim określenie, czego tak naprawdę potrzebujesz. Jaki tekst chcesz otrzymać i co ta treść ma dla Ciebie zdziałać?
Twój cel, czyli kluczowy element całego briefu, powinien być SMART. Powinien być realny i mierzalny, możliwy do osiągnięcia, a jednocześnie stanowiący wyzwanie. W ten sposób będziesz łatwiej określisz, czy udało Ci się osiągnąć to, co zostało pierwotnie założone.
Co z tego, że możesz sprawdzić, ile osób odwiedziło landing page, kupiło produkt lub usługę czy pobrało e-booka, jeśli nie wiesz, czy osiągasz zamierzony cel? Czy 10 zamkniętych procesów sprzedażowych to już „to”, czy zaledwie 10% założonego planu? Kilka tysięcy wyświetleń może być sukcesem dla niewielkiego, nowego na rynku biznesu, ale dla dużego gracza będzie zaledwie ułamkiem możliwości.
A gdy już jesteśmy przy możliwościach, określenie długości treści i konkretnego terminu również powinno się znaleźć w briefie dla copywritera. Jako zleceniodawca nie musisz wiedzieć, ile może zająć stworzenie interesujących Cię treści. Precyzyjnie napisany brief pozwoli jednak precyzyjniej wyznaczyć termin ich przesłania.
Kontakt – z kim, jak, gdzie i dlaczego?
Wysoko wśród najgorszych koszmarów każdego copywritera jest niewątpliwie długa i zagmatwana ścieżka akceptacji treści po stronie klienta. Na spotkaniu warsztatowym pojawia się kilka osób, grupa ta rośnie dwukrotnie w komunikacji e-mailowej, a odpowiedzialność za podjęcie decyzji rozmywa się z kolejnymi wiadomościami. Nie wiadomo kto, dlaczego i po co uczestniczy w konwersacji, ale zgłasza uwagi, które mimo wszystko należy wprowadzić.
Twój brief powinien zawierać jasną ścieżkę decyzyjną po stronie zamawiającego, szczególnie jeśli zlecenie dotyczy większej ilości treści, np. postów na social media, mailingu i landing page’a jednocześnie. Powinny być tam wyszczególnione wszystkie osoby, które mają decyzyjny głos w kwestii nanoszenia poprawek w treści i ostateczny sygnał do wprowadzenia zmian wychodzi wyłącznie od nich.
Do komunikacji projektowej z copywriterem włączaj wyłącznie osoby, których uwagi mają zostać wprowadzone. Im większy projekt, tym większe zamieszanie. Niejednokrotnie zdarza się nanoszenie poprawek na poprawki poprawek, ponieważ zgłasza je ponad tuzin osób jednocześnie. Zawęź więc kanał komunikacji ze zleceniobiorcą, ogranicz się maksymalnie do dwóch lub trzech osób (a nawet jednej), które utrzymują z nim bezpośredni kontakt. W briefie zaznacz dokładnie, jakie tematy obsługują i z jakimi kwestiami copywriter powinien się do nich kierować.
Wskaż też, kto zajmuje się budżetem projektu, ponieważ ta osoba zwykle ma decydujący głos w kwestii terminów i renegocjacji warunków umowy, jeśli zajdzie taka potrzeba.
Docelowa grupa odbiorców i właściwy język, czyli jak i do kogo
Gdy copywriter wie, co ma napisać, warto wskazać, do kogo i jak powinien to napisać. Doprecyzowanie grupy docelowej odbiorców pomaga znacząco w ograniczeniu późniejszych sesji poprawkowych. Minimalizuje ryzyko nieporozumień i zbliża copywritera do oczekiwań klienta. Przy odpowiednim briefie niemal każdy jest w stanie napisać dobrą treść.
Zacznij od przekazania informacji dotyczących strategii komunikacyjnej. Czy piszesz do Klienta, czy do klienta? Jesteście na stopie koleżeńskiej, czy bardziej profesjonalnej? Wolisz mówić o nim per „pan” czy jednak na „ty”? To wszystko ma znaczenie w komunikacji, ponieważ jej najważniejszą cechą jest spójność. Dobry copywriter potrafi dostosować się do Twojego stylu.
To też okazja do przedstawienia zwrotów, których unikasz w komunikacji – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Czy Twoi pracownicy to sprzedawcy, konsultanci czy przedstawiciele? A może specjaliści ds. sprzedaży? A może unikasz pewnych wyrażeń, które w Twojej branży uznawane są za nieprofesjonalne? Czy istnieją pewne branżowe uproszczenia, na które powinien zwrócić uwagę?
Im więcej informacji zawrzesz w briefie, tym lepiej dla Ciebie i dla copywritera, którego zatrudnisz do przygotowania tekstów.
Checklista dobrego briefu
W briefie dla copywritera odpowiedz na kilka pytań, m.in.:
- Jaką długość mają mieć treści (np. w znakach ze spacjami)?
- Gdzie będą publikowane (blog, strona WWW, social media)?
- Jaki jest ich cel (np. edukacyjny, sprzedażowy, ekspercki)?
- Jaka jest Twoja grupa docelowa (dowiedz się, jak stworzyć skuteczną buyer personę)?
- W jaki sposób komunikujesz się z klientami (bezpośrednio, oficjalnie)?
- W jakim terminie ma być wykonane zlecenie?
- W jakim terminie powinny być wykonane poprawki?
Do briefu dorzuć wszelkie dodatkowe wytyczne, które mogą być potrzebne przy realizacji zlecenia. Co to może być? Np.:
- słowa kluczowe (lub prośba o dobranie ich);
- dane, które na pewno mają się znaleźć w tekstach (np. lista produktów, które chcesz promować);
- prośba o wypisanie źródeł, jakimi posługiwał się copywriter przy pisaniu.
W Kuźni Treści brief to podstawa współpracy. Skontaktuj się z nami i przekonaj się, jak dokładny briefing ułatwia współpracę!
