Cesarz przekracza morze, czyli tym NIE JEST storytelling

Marka jest opowieścią. Marketerzy walczą o to, kto opowie lepszą historię oraz która historia skuteczniej zaangażuje odbiorcę komunikatów. A storytelling jest nośnikiem tej historii. Co ma wspólnego cesarz przekraczający Morze Wschodniochińskie ze storytellingiem? Więcej, niż myślisz! Posłuchaj i dowiedz się, czym JEST i czym NIE JEST storytelling (wbrew opinii wielu).

Przeczytaj podcast

Dzisiaj porozmawiamy sobie o tym, czym nie jest storytelling. Cała marka jest opowieścią. Jest to walka o uwagę klienta. Jest to walka o to, kto opowie mu lepszą historię, która historia skuteczniej zaangażuje potencjalnego klienta, odbiorcę komunikatów, marki i której marce mocniej ten potencjalny klient uwierzy. I właśnie dla mnie tym jest marka.

A storytelling jest nośnikiem tej historii. Jest nośnikiem komunikatu. Jest narzędziem, które pozwala docierać komunikatem marki do jej odbiorcy. Tylko historia opowiadana przez markę nie jest nie sprowadza się wyłącznie do copy na landing page czy do formy komunikacji marki w mediach społecznościowych.

Jeśli moja marka jest premium, to opowieścią o marce premium jest wszystko wokół tej marki. Owszem, jej komunikacja czy content sprowadza się, czy powinna sprowadzać się do tego. Żeby gdzieś to poczucie premium komunikować nieustannie. Ale opowieścią o marce premium jest też, a może i przede wszystkim jakość obsługi klienta, jakość dowolnych usług czy nawet wystrój biura, czy sposób, w jaki pracownicy komunikują się ze sobą czy z klientami.

To wszystko jest opowieścią. Bo to wszystko wpływa na percepcję odbiorcy, na percepcję osoby, która stoi z boku i obserwuje tą markę. Czyli właśnie na percepcję klienta, który jest zaangażowany w różne procesy, które ta marka realizuje. I jeśli moja marka jest opowieścią o tym, że świadczymy szybkiej jakości sorry, szybkiej.

Jeśli moja marka jest opowieścią o szybkiej realizacji usług, to strona mojej marki nie może być wolna. To jest przykład, który podał Franciszek, więc ta strona mojej marki musi ładować się błyskawicznie. Ale jeśli moja marka jest np. opowieścią o marce bezbłędnie posługującej się językiem polskim, to moja marka nie może popełniać błędów językowych podczas korespondencji z klientami.

Podczas rozmowy z tymi klientami w mediach społecznościowych, na stronie to po prostu nie może. Bo wtedy po prostu cała ta, cała ta opowieść się wysypuje, przestaje być wiarygodna i autentyczna. I mając z tyłu głowy to, że klienci patrzą na nasze ręce zawsze i wszędzie i nie tylko w konkretnych kanałach komunikacji, będziemy w stanie opowiadać pełniejsze i bardziej wiarygodne historie.

I właśnie tym dla mnie jest storytelling. Natomiast co przychodzi Tobie pierwsze na myśl, gdy myślisz o storytellingu? Jeśli jesteś markerem czy generalnie, jeśli gdzieś tam ten storytelling ogarniasz, to pewnie pomyślałeś o micie o 12 krokach Campbella, o bohaterze i jego podróży, o narracji, o konflikcie.

I to wszystko są fajne punkty zaczepienia. Natomiast storytelling nie polega wyłącznie na stworzeniu mitu zgodnie z dwunastoma krokami Campbella. I tyle. Praca domowa odrobiona. Czas na CSR. To tak nie działa. Bo to owszem jest fajne pattern do tworzenia historii, ale to nie jest jedyny pattern. To jest zaledwie jedno z narzędzi, które pozwala nam tworzyć ten storytelling.

Storytelling nie polega wyłącznie na narracji

Bo storytelling to nie narracja. I o ile wszystkie opowieści są narracją, to nie wszystkie narracje są opowieściami i różnica tutaj jest dość istotna. Opowieść to sekwencja połączonych ze sobą dynamicznych wydarzeń, które odmieniają życie głównego bohatera.

W opowieści miejsce na zmagania z wyzwaniami, przeszkodami czy osobistymi słabościami to jest właśnie sekwencja połączonych ze sobą dynamicznych wydarzeń. I tutaj pozytywne wydarzenie nie goni kolejnego pozytywnego wydarzenia. Bo życie nie jest cukierkowe i w życiu nigdy nie dzieje się tak, że wszystko jest super pozytywne, a z drugiej strony też nie dzieje się tak, że wszystko jest negatywne.

I nawet z pozoru pozytywne sytuacje mają swoje negatywne strony i odwrotnie. Nawet z pozoru negatywne sytuacje mają swoje pozytywne strony. I w tym właśnie jest ta mądrość. Ten nierzadko plot twist, ten punkt kulminacyjny, które są przekazywane przez dobrze napisane historie.

Storytelling to nie opiera się wyłącznie na bohaterze

A w zasadzie to nawet doprecyzowując, to nie jest wyłącznie bohater. Wiadomo, że bez bohatera nie ma opowieści, prawda? Natomiast kim jest bohater w takich opowieściach? Jak stworzyć takiego bohatera, który byłby początkiem, a w zasadzie byłby filarem angażującego storytellingu? Status bohatera od czasów zdefiniowania tego, czym jest bohater od czasów pierwszych piśmiennych historii, od czasów Homera ewoluował i to znacząco.

Bohater

Na początku bohaterem był ktoś, kto oddawał życie za jakąś sprawę, oddawał życie, żeby uratować innego człowieka, królestwo, ukochaną itd. Ktoś, kogo czyny były po prostu bohaterskie. Natomiast czasem. Gdy nasze życie zaczęło się nieco komplikować, nasze społeczeństwo zaczęło też się komplikować, to miejsce prawdziwego bohatera godnego Homera zajął miejsce zwykły random, zwykły człowiek, który był ucieleśnieniem najczęściej panujących wartości w społeczeństwie albo w jakiejś grupie.

Wkrótce po tym, gdy już się przyzwyczailiśmy do takiego bohatera, który jest bohaterem, respektuje wartości jakieś, ma pewien kręgosłup moralny, który jest zgodny z tym, co myśli ogół społeczeństwa, to wkrótce potem pojawiła się dla niego alternatywa, dość kontrowersyjna.

Antybohater

I na miejsce tego bohatera, który był zwykłym człowiekiem, wkroczył antybohater. I antybohater dla odmiany trzyma się z dala od wartości wyznawanych przez społeczeństwo czy przez jakąś trochę węższą grupę społeczną. Za to posiada własny kod moralny, który na pierwszy rzut oka może być niezrozumiały. Może być kontrowersyjny, może być odbierany negatywnie przez pewną część widzów. Natomiast później wraz z akcjami, działaniami tego antybohatera widz zaczyna dostrzegać pewne prawidła w tym kodzie moralnym, zaczyna go rozumieć i zaczyna z nim sympatyzować.

I antybohater teraz jest dość często wykorzystywany m.in. w produkcjach Marvela. Bo wszyscy ci bohaterowie, te produkcje z bohaterami zaczynają nam się po prostu przejadać. Więc Marvel szuka, szuka czegoś innego. I znowu antybohater stał się ciekawą alternatywą. I to zestawienie bohaterów, anty bohaterów, bohaterów jako zwykli ludzie, bohaterów jako bohaterzy boscy czy tacy niedościgniony przez zwykłego człowieka, to zestawienie kończy neo bohater.

Neobohater

I podobnie jak taki tradycyjny bohater, taki neobohater wierzy w powszechnie panującej wartości, natomiast z czasem odkrywa, że te wartości są dla niego złe, że go niszczą, że okazują się jednak nie takimi wartościami, jakie warto byłoby wyznawać.

W efekcie odwraca się od tych wartości, odwraca się od tego, czym żył, o co walczył, jaki miał cel w życiu. I najczęściej mogą to być kariera, sława, sukces czy jakaś ideologia. Pokazuje przemianę z pozornego bohatera na takiego bohatera prawdziwego czy może bardziej antybohatera.

Bohatera, nie określa to, co robi, ale to, czego zdecydowanie nie robi i określa go ta zmiana wewnętrzna. I przykładowo może to być porzucenie kariery w sektorze bankowym na rzecz zajęcia się ogrodnictwem. Taką historię opowiadał m.in. HeadSpace w jednej ze swoich medytacji. Nie wiem, czy kojarzysz jest, puszczane na Netfliksie.

Żaden z tych typów bohaterów, anty bohaterów, neo bohaterów nie jest ani gorszym, ani lepszym wyborem. Bo sztuka storytellingu polega na tym, żeby właściwie obsadzić bohatera do historii, którą chce opowiedzieć nasza marka. Ważne jest to, żeby bohater nie był jednowymiarowy. Ważne jest również to, żeby nie był przekombinowany, bo wtedy trudno będzie z nim się utożsamić.

Bohater empatyczny

Natomiast najważniejsze jest to, żeby bohater był empatyczny. Na pewno zauważyłaś i zauważyłaś, że w bloku reklamowym jest mnóstwo bohaterów sympatycznych, słodziutkich, cukierkowych, uśmiechniętych, idealnych, pięknych jak z obrazka, niby miłych, niby sympatycznych, niby rzucających śmiesznymi żarcikami.

Ale czy ich lubisz? Zastanów się i odpowiedz sobie na pytanie, czy lubisz tych bohaterów? Czy utożsamiasz się z nimi? Czy sympatyzuje z tymi bohaterami? Nie zawsze, prawda? Nie zawsze. Raczej ich traktujesz z dużym przymrużeniem oka. I bohater empatyczny to taki bohater, o którym myślisz, że jest taki jak ty, że ma pewną cząstkę ciebie, na którego w pewien sposób projektujesz swoje myśli, swoje zachowania, swoje emocje.

Jest to bohater, który z czymś się zmaga, który walczy o swoje pragnienia i który próbuje rozwiązać swoje problemy zupełnie tak jak Ty. No i widownia zawsze identyfikuje się z tymi słabszymi bohaterami i najczęściej to właśnie im kibicuje. I to jest bardzo ważne. Bo ta walka bohatera to jego słabość, która jest zauważalna i która staje się, ta słabość jest przekuwana w siłę, bardzo mocno angażuje widza. Widz uwielbia drogę ze słabego do mocnego. I właśnie te zmagania bohatera. One są świetnie angażującym mechanizmem.

Bardzo często marki lubią mówić o sobie, że są najlepsze, najwspanialsze, najbardziej innowacyjne, naj, naj, naj. No i wiadomo, że to jest ogromny błąd, bardzo powszechny, szalenie powszechny błąd nie tylko w copy, na stronach, w komunikacji, ale właśnie też w storytellingu. Bo takie przechwalanie się, prężenie muskułów, lizanie sobie nie powiem czego. To nigdy nie wzbudzi sympatii. Najczęściej, jeśli ludzie widzą, że prężą muskuły, to zaczynają albo cię ignorować, albo się z ciebie śmiać.

A na pewno nie będziesz wzbudzał ich sympatii. Nie będziesz ich angażował. Nie będą z tobą sympatyzować. Bo ludzie nie kupują chwalipięt. Nie kupują marek, których zwyczajnie nie lubią. Lepszym rozwiązaniem. Jest opowiadanie historii o tym, z czym marka się zmagała, żeby dojść tam, gdzie jest obecnie.

Jakie wartości jej przyświecały? Jakie wartości broniła przez cały okres swojego swojej drogi? Jakie wartości były wystawione na próbę, Jak pewien kryzys sprawił, że marka odrodziła się silniejsza, że te wartości w niej się wzmogły, że może, że zmieniła swoje wartości tak jak neo bohater. To wszystko jest istotne, bo to pokazuje drogę.

To pokazuje przemianę. To sprawia, że historia jest dynamiczna.

Konflikt tylko zewnętrzny?

Storytelling nie polega na zewnętrznym konflikcie. A może w zasadzie doprecyzuję. Storytelling nie polega wyłącznie na zewnętrznym konflikcie. Konflikt to jest ten motor napędowy wszystkich opowieści. A przynajmniej w zachodnim kręgu kulturowym, w naszym kręgu kulturowym jest właśnie takim motorem napędowym. Kołem zamachowym jest właśnie konflikt.

Konflikt determinuje zmiany. Konflikt sprawia, że świat nie jest taki zastały, że coś się zmienia w tym świecie. Konflikt to po prostu dynamizm. Źródłem konfliktu najczęściej są właśnie pragnienia bohatera. Zarówno te świadome, jak i te nieświadome. Często okazuje się, że nie wiadomo, że sam bohater i widz nie wiedzą, co kieruje bohaterem.

Najczęściej natomiast są to pragnienia świadome i to może być np. marzenie copywritera, żeby stać się project managerem, ale np. nikt mu nie daje w firmie szansy na to, żeby zmienił swój zakres obowiązków. Może to być porzucenie prawa na ostatnim roku studiów przez jakiegoś super zdolnego studenta i zajęcie się naprawą samochodów.

Na przykład może to być nawet rozwód związany z jakimś nieszczęśliwym, nieszczęśliwym zamążpójścia i tak dalej, i tak dalej. Albo jakaś miłość, która staje się np. kulą u nogi. Konflikt może pochodzić z zewnątrz. Może to być np. czarny łabędź. Nie może to być atak zombi. Może to być jakaś katastrofa geologiczna, może to być wojna, może to być kryzys gospodarczy, ale może być, ale przede wszystkim konflikt, który nas angażuje, to jest ten właśnie konflikt wewnętrzny i bohater, żeby osiągnąć swoje cele, najczęściej właśnie przez ten konflikt jest zmuszony do działania.

I to rozpędza nam całą historię. I najczęściej właśnie przez ten konflikt, przez te zmagania bohatera nie wszystko idzie gładko. Dzięki temu historia ma pewne punkty zwrotne, a w dobrym filmie reklamowym, w dobrej reklamie, w dobrym storytellingu przynajmniej punktów zwrotnych powinno być co najmniej jeden.

Dobrze, żeby były dwa lub ewentualnie więcej, jeśli starcza na to czasu. Jeśli historia nie jest zbyt skomplikowana. No i oczywiście tempo opowiadania historii, czyli komplikacja w reklamie będzie o wiele, wiele prostsza niż w jakimś pełnometrażowym filmie. Natomiast ważne jest to, żeby ten punkt kulminacyjny, ten punkt zwrotny był przynajmniej jeden, bo to on nadaje sens całej historii.

Nagle okazuje się, że właśnie w tym punkcie zwrotnym ta cała historia się świetnie spina. Nawet właśnie w takich mikro opowieściach, gdzieś w postach zamieszczonych w postach na Facebooku, na Instagramie, Twitterze itd. Gdzie nie ma czasu, nie ma przestrzeni. Te historie są pisane na kolanie, ale właśnie te historie, nawet pisane na kolanie, nawet w takim medium jak media społecznościowe nomen omen, to właśnie w takich miejscach również można stworzyć ten punkt kulminacyjny.

Można pokazać tę zmianę. Można pokazać te zmagania, ten konflikt od jakiegoś negatywnego wydarzenia przechodzi do pozytywnego, od pozytywnego do negatywnego. To właśnie ten konflikt jest gwarancją zmiany w opowieści.

W świecie, w którym nic się nie zmienia, nie rodzi się nigdy żadna dobra opowieść, bo nie ma o czym mówić.

4 najpopularniejsze typy opowieści

I jeszcze tak w skrócie opowiem Ci o czterech popularnych typach opowieści, które najczęściej są wykorzystywane właśnie w reklamach. I na zakończenie opowiem Ci historię.

Wśród takich czterech głównych patternów takich czterech głównych frameworków opowieści, opowieści takich świetnie wpisujących się w potrzeby marek w nowych mediach są opowieści:

• Kim jestem,
• Dlaczego jestem tutaj,
• O wizji,
• Opowieści, które uczą.

Opowieść o tym, kim jestem. Jest to historia, która jest taką charakterystyką bohatera, która ukazuje właśnie jego przemianę. W opowieści tego typu. W opowieści pod tytułem „Kim jestem” pojawia się miejsce na prezentowanie błędów, porażek, na prezentowanie drogi, ale przede wszystkim na zaprezentowanie zmiany bohatera.

Kim byłem kiedyś? Kim jestem teraz? I to jest bardzo fajna historia, która może pokazywać właśnie to, jaką drogę przeszła marka i kim jest obecnie.

Kolejna historia pod tytułem „Dlaczego jestem tutaj?”. Historie pod tytułem „Dlaczego jestem tutaj?” obrazują dość konkretne idee i przybliżają powody ich realizacji.

I tego typu historie mają na celu budowanie zaufania u klientów, bo pozwalają pokazać marce, że wykonuje takie działania. Z tego względu, z tego i z tego. Po prostu marki w pewien sposób argumentują to, kim są.

Kolejny, trzeci typ historii. Jest to historia dotycząca wizji. I te historie to są historie, które w pewien sposób powinny stymulować kreatywność odbiorców komunikatu.

Tego typu historie inspirują do podejmowania nowych działań i zachęcają do wcielania w życie nowych pomysłów. Tego typu historie są oparte na bardzo silnym emocjonalnym przekazie. Niekoniecznie są tak konkretne i tak oparte na ewentualnych faktach, jak właśnie te historie dotyczące tego, dlaczego tutaj jestem i historie dotyczące tego, kim jestem.

Historie związane z wizją są świetnym rozwiązaniem dla marek, które chcą stymulować swoich odbiorców, które chcą zaangażować ich w pewną ideologię, którą chcą przekazać tę ideologię i dość mocno zaangażować w swoją docelową grupę odbiorców.

Ostatnim, dość popularnym typem historii opowiadanych przez marki są historie uczące.

Te historie pozwalają nakreślić dany problem na podstawie różnych przykładów i dzięki temu łatwiej zrozumieć zagadnienie i szybciej zapamiętać konkretne elementy, konkretne zjawiska czy konkretne definicje. Historie uczące są doskonałym rozwiązaniem dla marek, których cała strategia komunikacji sprowadza się głównie do edukacji, których obszarem biznesowym jest właśnie edukacja i z tego typu historii arki, powinny czerpać jak najwięcej.

Tym jest storytelling – historia o cesarzu

Jeszcze na zakończenie opowiem ci pewną historię o cesarzu z dynastii Tang z 6 wieku. I ten cesarz, cesarz, oczywiście chiński cesarz, pokazuje nam swoją historią, jak ważny jest dobry storytelling, bo właśnie na podstawie tej historii możesz zdiagnozować wszystkie te elementy, o których mówiłem, dotyczące storytellingu, czyli: konflikt, bohater, punkt kulminacyjny. Natomiast ta historia też obrazuje to, w jaki sposób działa dobry storytelling, a mianowicie wciąga w taki sposób, że nawet nie jesteś w stanie zauważyć, kiedy dałeś się czy dałaś się wciągnąć.

Taizong, drugi cesarz dynastii Tang osobiście poprowadził armię ku wschodnim obszarom swojego imperium na podbój terenów współczesnej Korei. I maszerując armia dotarła do brzegów Morza Wschodniochińskiego. Patrząc na rozciągający się po horyzont bezmiar wody cesarz, który cierpiał podobno na lęk przed wodą, zwrócił się do swoich generałów, żeby ominąć morze.

No i potężna armia rozłożyła się obozem na brzegu. I generałowie zaczęli zastanawiać się nad rozwiązaniem. Nad rozwiązaniem tego dość istotnego, pozornie nierozwiązywalne problemu. No bo jak tu przejść? Może przekroczyć morze? Nie przez wodę.

Gdy generałowie dbali nad tym, w jaki sposób rozwiązać ten problem. Pojawił się mieszkaniec pobliskiej wioski i ubłagał o audiencję u cesarza.

Wieśniak z wioski zaprosił władcę do pełnego luksusu domostwa na ucztę biesiadę wraz ze swoimi ze swoją świtą. No i oczywiście cesarz się zgodził. Pijąc, jedząc i weseląc się zaczęli odpoczywać od obozowego życia, od nieustannej wędrówki. Wkrótce jednak, po pewnym czasie tej całej libacji okazało się, że podłoga zaczyna się kołysać trochę zbyt mocno jak na parę kieliszków sake czy parę kufli sake.

Do uszu oczekujących dotarło wycie wiatru i ogromny huk fal. No i nagle zastawa zaczęła spadać ze stołów. Nikt nie mógł ustać na własnych nogach. Cesarz się przewrócił. Zaskoczony rozkazał unieść zasłony i gobeliny i zobaczyć, co tu się odfajdala. I okazało się, że wcale nie przebywali w domostwie, a na pełnym morzu pośrodku, pośrodku armady wiozącej 300 tysięcy żołnierzy.

I właśnie tym mieszkańcem nadmorskiej wioski okazał się jeden z czołowych generałów cesarza. W obawie, że cesarz zrezygnuje z prowadzenia kampanii polegającej na podbiciu ówczesnej Korei. Zawczasu kazał przygotować przeprawę dla wędrującej armii i w ten sposób oszukał cesarza i wspólnie przekroczyli morze.

Podsumowanie

Dobry storytelling powinien działać jak ten generał i oszukać cesarza. Dzięki wielkie! Jeśli podobał Ci się ten odcinek podcastu, koniecznie udostępnij go w swoich kręgach znajomych, w swoich kanałach komunikacji, które najbardziej preferujesz. I oczywiście zachęcam Cię do obserwowania tego podcastu, do zapisania się do newslettera, jeśli chcesz, żeby żaden odcinek Treściwego Podcastu Ci nie umknął.

Jeśli chcesz się zapisać to wklepać w wyszukiwarkę kuzniatresci.pl/podcast i mam dla Ciebie jeszcze jedno ogłoszenie parafialne. Nie wiem, kiedy będziesz tego słuchać. Natomiast pod koniec listopada ruszamy z zapisami na warsztaty copywriterskie online i tego typu warsztaty będą przeprowadzane w formule takiego studium będą sprowadzać się do wykładów, do cyklicznych czterech webinarów miesięcznie oraz do prac do praktycznych, praktycznych prac polegających na analizie, na rozbiórce tekstów kursantów.

Tego typu warsztaty są doskonałą alternatywą dla różnego rodzaju kursów i szkoleń copywriterskich, które najczęściej sprowadzają się do powielania tych samych teoretycznych zagadnień, natomiast nie pozwalają uczyć się warsztatu pisarskiego i szlifować tego pisarskiego rzemiosła.

Natomiast tutaj stawiamy przede wszystkim na praktykę i na możliwość komunikacji i bieżącej komunikacji z doświadczonymi, wieloletnimi i stale pracującymi w zawodzie redaktorami, którzy nieustannie, każdego dnia poprawiają teksty, szlifują, planują te treści, tworzą content plany i po prostu pracują z tym słowem pisanym na co dzień dla największych marek, dla najbardziej rozpoznawalnych marek. Zarówno największych polskich marek, jak i globalnych.

Więc myślę, że będziesz w stanie wyciągnąć sporo praktycznej wiedzy. Podczas tego typu warsztatów z tego typu ludźmi, więc zachęcam Cię do śledzenia naszych kanałów. Jeśli masz pytania dotyczące tych warsztatów, to napisz do mnie na marcin @ kuzniatresci.pl.

Landingu jeszcze nie stworzyliśmy, więc jest to dość nowa kwestia. Jeśli jesteś zainteresowany, tak jak mówiłem, napisz do mnie maila, a my będziemy w stosownym czasie komunikować te warsztaty dalej w naszych mediach społecznościowych. I ode mnie to by było na tyle. Do usłyszenia.