Jeśli Twojej firmy nie da się znaleźć w internecie (a szczególnie w Google) – dla wielu klientów po prostu nie istnieje. A to wielka szkoda, bo według raportu DataReportal w styczniu 2023 z internetu korzystało już 36,68 mln mieszkańców Polski [1]. Aż 94 proc. Polaków szuka informacji w sieci przed zakupem konkretnego produktu [2].

W jaki sposób możesz podbić wyszukiwarkę Google i trafić do swojej grupy docelowej? Z pomocą przychodzi SEM, czyli SEO i PPC. Tylko co to w ogóle jest? Jak się do tego zabrać i jak realnie SEM może pomóc Twojej firmie w rozwoju? Sprawdź!

Różnice między SEM a SEO oraz PPC – co kryje się za tymi magicznymi skrótami? Podstawy w pigułce

Chcesz zwiększyć widoczność w sieci, zbudować zaufanie do marki czy poprawić konwersję? Zacznij od działań, dzięki którym firma, usługa lub produkt dadzą się znaleźć w wyszukiwarce internetowej. Skup się na Google, bo właśnie ta opcja jest używana najczęściej. Według danych Statcounter udział giganta w polskim rynku od wielu lat wynosi powyżej 95% (np. marzec 2023 to 95,71%) [3].

Jak to wszystko działa jednak w praktyce – tak krok po kroku? Załóżmy, że szukasz w internecie zabawki dla kota.

Najpierw wpisujesz w Google konkretne zapytanie, np. „najlepsze zabawki dla kota” czy „jaka zabawka dla kota”. Fachowo są to frazy zawierająca słowa kluczowe. Na ich podstawie wyszukiwarka może przyporządkować wyświetlaną Ci treść do tego, jakie masz intencje i czego aktualnie potrzebujesz.

Później przeglądasz wyniki – niektóre mają dopisek „sponsorowane” lub „reklama”, inne nie (być może nawet tego nie zauważasz). Pojawiają się też różne sekcje, które mają ułatwić Ci zadanie, np. zdjęcia produktów przenoszące bezpośrednio do sklepu, podobne pytania i wiele więcej.

Chwilę scrollujesz, czytasz tytuły, opisy itp. Klikasz wybrany link. Prawdopodobnie wybierasz jeden z wyników u góry (niekoniecznie reklamę). Później przechodzisz na konkretną stronę internetową. Może to być np. artykuł blogowy, karta produktu w sklepie internetowym czy strona główna firmy. Tym razem – w końcu chcesz coś kupić – trafiasz do sklepu zoologicznego.

Kilka zabawek zwraca Twoją uwagę, dodajesz je do koszyka, kupujesz. I gotowe, zadziałała magia SEM – czyli marketingu w wyszukiwarkach internetowych.

Skrót SEM pochodzi od angielskiej nazwy search engine marketingW uproszczeniu można powiedzieć, że SEM dzieli się na SEO (search engine optimization, optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek) i PPC (pay per click, płatna reklama w wyszukiwarce).

SEO, SEM, PCC
SEO, SEM i PCC

Czym jest SEM (search engine marketing)?

Już wiesz, że SEM oznacza ogół wszystkich działań marketingowych podejmowanych w wyszukiwarce internetowej. To pojęcie nadrzędne dla SEO i PPC, obejmujące je swoim zakresem. 

Ogólny cel SEM jest prosty: sprawić, by Twoja oferta była widoczna w Google. A później by ta krótka zajawka, która pojawia się w wynikach, zainteresowała użytkownika. Na tyle, aby kliknął link do Twojej strony.

W skrócie – dbasz o to, by ruch na Twojej stronie pochodził z bezpłatnych lub płatnych wyników wyszukań. Albo obu jednocześnie.

Czasami używa się pojęcia SEM wyłącznie do określenia kampanii płatnych (PPC). To błąd. Ale powiedzmy sobie szczerze – kto nie ma na co dzień styczności z marketingiem, może się w tym wszystkim pogubić. Ba, specjaliści sami spierają się, co dokładnie obejmują poszczególne definicje… Tym razem odłóżmy jednak rozważania marketingowe i skupmy się na tym, co to wszystko znaczy dla Ciebie – osoby, która chce po prostu promować swój biznes.

Czym jest SEO (search engine optimization)? 

Optymalizacja SEO, inaczej pozycjonowanie, dotyczy tych wyników wyszukiwania, które są bezpłatne – kiedy użytkownik kliknie link, nic nie płacisz. Celem pozycjonowania stron jest to, by znaleźć się jak najwyżej na liście wyników. Dlaczego to takie ważne?

Według danych Backlinko szansa, że użytkownik przeglądający wyniki organiczne wybierze link na pozycji numer 1 jest aż 10 razy wyższa niż ma to miejsce w przypadku linku na pozycji dziesiątej. Średni CTR (współczynnik klikalności – stosunek liczby kliknięć do wyświetleń) dla pierwszego wyniku to aż 27,6% [4].

Jak SEO działa w praktyce (ale tak naprawdę w uproszczeniu)? Roboty Google regularnie skanują witryny internetowe. Później przyporządkowują różne treści do konkretnych fraz kluczowych. To właśnie te słowa użytkownicy wpisują w okienko wyszukiwarki.

Dobrze zoptymalizowane teksty SEO, wartościowe linkowanie zewnętrzne, linkowanie wewnętrzne zgodne ze strategią SEO oraz poprawnie działająca strona WWW znacznie zwiększają szansę na to, że Google uzna witrynę za przydatną i zgodną z wytycznymi. A więc i wartą tego, by wyświetlać ją wyżej.

Organiczne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”
Organiczne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”

Aby ułatwić użytkownikom wyszukiwanie informacji, Google co rusz wprowadza różne ulepszenia. Na pewno masz z nimi kontakt na co dzień. Przykłady to widoczna wyżej sekcja Podobne pytania oraz pojawiające się fragmenty rozszerzone (zdjęcie przy wyniku, dodatkowe linki pod wynikiem).

Jakie czynniki wpływają na pozycjonowanie?

Na SEO składa się cała masa czynników rankingowych (prawdopodobnie nawet kilkaset), które niestety lubią się zmieniać (są to sławetne zmiany algorytmów, które przyprawiają specjalistów SEM o ból głowy…). Do przykładowych kwestii, które są istotne dla pozycjonowania, należą:

  • pomocna treść (obecnie króluje Helpful Content System – teksty muszą być przede wszystkim przydatne);
  • odpowiednia optymalizacja treści (m.in. trafność wykorzystanych fraz kluczowych, zastosowanie nagłówków H1 i H2);
  • linkowanie wewnętrzne, czyli odpowiednie łączenie między sobą treści obecnych w witrynie;
  • linkowanie zewnętrzne (tzw. link building), czyli budowanie zaplecza linków prowadzących do naszej strony z wartościowych, powiązanych tematycznie źródeł;
  • poprawność i szybkość działania strony (wskaźniki Core Web Vitals);
  • responsywność (witryna musi dobrze wyglądać i działać także na urządzeniach mobilnych);
  • optymalizacja grafik i obrazków.

Możesz spotkać się również z dwoma ważnymi pojęciami:

  • SEO on-site – działania bezpośrednio na Twojej stronie (masz na nie wpływ);
  • SEO off-site – działania poza Twoją stroną, głównie linkowanie (nie zawsze masz na nie wpływ, chociaż warto je kontrolować i próbować maksymalnie na nie wpływać).
Dowiedz się, ile możesz zyskać dzięki SEO w swojej firmie.

Czym jest PPC (pay per click)?

PPC to w uproszczeniu płatna reklama (część performance marketingu), która pojawia się w wyszukiwarkach. Dotyczy tych wyników, które mają oznaczenie „sponsorowane” lub „reklama” – gdy użytkownik przejdzie na stronę, płacisz zwykle od kilku groszy do kilku złotych (lub więcej)

Kiedyś takie wyniki były widoczne tylko u góry, nad organicznymi. Dziś znajdziesz je też w innych miejscach: na dole lub pomiędzy (podczas scrollowania na komórce). Mogą wyświetlać się też w Google Grafika, mapach, aplikacjach i portalach zrzeszonych w GDN itp. Wszystko zależy od ustawień kampanii.

Stawki za reklamy PPC są bardzo różne i zależą m.in. od konkurencyjności frazy kluczowej czy ustalonej grupy docelowej. W trakcie tworzenia kampanii ustalasz także budżet (np. dzienny), po którego przekroczeniu reklama się wyłączy, a więc nie będzie się już pokazywać.

W Google narzędziem do tworzenia i publikowania reklam jest Google Ads (dawniej AdWords). Możesz w obrębie tego środowiska wybierać z całej masy różnych rozwiązań. Przykładowe opcje dostępne w wyszukiwarce:

  • kampania tekstowa – standardowa opcja, składa się z nagłówków i treści (może mieć też formę dynamiczną, wtedy Google samodzielnie dopasowuje tekst i link do intencji użytkownika – ale bierze pod uwagę Twoje propozycje);
  • kampania produktowa – w formie zdjęć produktów z bezpośrednimi linkami do sklepu;
  • kampania displayowa – w postaci banerów reklamowych wyświetlanych w sieci reklamowej;
  • YouTube Ads (reklama video) – content video emitowany na YouTube lub w innych miejscach współpracujących z Google.

Często reklamy mają także postać remarketingu – wyświetlają się tym osobom, które odwiedziły konkretną stronę i interesowały się konkretnym tematem. Jeśli szukasz zabawek dla kota, reklamy piłek, piórek czy tuneli, będą później towarzyszyły Ci przez jakiś czas.

Płatne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”. Reklama tekstowa
Płatne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”. Reklama tekstowa
Płatne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”. Reklama produktowa
Płatne wyniki wyszukiwania po wpisaniu frazy „najlepsze zabawki dla kota”. Reklama produktowa

Pamiętaj! Chociaż czytasz teraz głównie o działaniach w wyszukiwarce, tak naprawdę termin PPC dotyczy wszystkich reklam dostępnych w tym formacie rozliczeniowym. Pay per click stosuje się także np. na Facebooku. Takie reklamy mogą również pojawiać się u tzw. partnerów sieci wyszukiwania Google (czyli poza wyszukiwarką, np. w formie banneru na konkretnej stronie internetowej). 

Dodatkowo w Google Ads znajdziesz też inne sposoby rozliczenia – jednak to właśnie model PPC jest stosowany najczęściej. Z tego powodu stał się w pewnym sensie synonimem dla wszystkich działań reklamowych w Google (kampanii Ads).

Prowadzimy skuteczne działania w wyszukiwarkach.

Jakie czynniki wpływają na skuteczność reklamy?

Na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się proste: ustalasz stawkę, wrzucasz treść (w tym nagłówki) video lub zdjęcia, dodajesz link i włączasz kampanię.

Aby linki sponsorowane przyniosły efekt, np. w postaci sprzedaży produktu lub usługi, kampanie PPC muszą być odpowiednio zaplanowane i zoptymalizowane. Przykładowe istotne kwestie:

  • angażująca, przyciągająca treść lub obraz;
  • odpowiednio dobrane frazy kluczowe (co użytkownik ma wpisać w Google, aby reklama się wyświetliła);
  • wykluczenie konkretnych fraz kluczowych (jakie słowa nie powinny łapać się na reklamę, np. z powodu zbyt wysokich stawek);
  • określone targetowanie (ustalenie grupy docelowej, do której ma trafić reklama, np. osób mieszkających w danej lokalizacji);
  • wykorzystanie rozszerzeń (czyli dodatkowych opcji, np. dołożenie innych linków, godzin otwarcia, cen).

Jest jeszcze jedno „ale”. Część użytkowników od razu ignoruje wyniki płatne i przechodzi niżej – do organicznych. Odpowiada za to zjawisko „banner blindness” (ślepota banerowa), które zostało zdefiniowane już w 1998 r. [5]. Na pominięcie najbardziej narażone są te reklamy, które mocno odznaczają się od reszty wyników i już na pierwszy rzut oka kojarzą się z czymś sponsorowanym.

PPC i SEO – czym się różnią? Najważniejsze różnice pomiędzy SEO i reklamą płatną

Poznaj różnice między działaniami SEO a PPC.

SEO i PPC - różnice
SEO i PPC – różnice

Jakie działania SEM wybrać: ruch bezpłatny czy płatny? A może… jedno i drugie?

SEM to ogromna część marketingu internetowego – dla większości firm to po prostu must have. Co jednak wybrać: marketing SEO czy płatne reklamy?

SEO jest dla Ciebie, jeśli chcesz:

  • zadbać o widoczność w internecie (zależy Ci na długofalowych efektach);
  • dotrzeć do wielu użytkowników i pod różne frazy kluczowe;
  • osiągnąć różne cele, np. zbudować autorytet, zwiększyć zaufanie do marki, edukować;
  • trafić do tych osób, które unikają klikania reklam lub posługują się AdBlockiem.

PPC jest dla Ciebie, jeśli chcesz:

  • szybko zyskać ruch, np. w związku z sezonem (zależy Ci na natychmiastowych efektach);
  • dotrzeć do sprecyzowanej grupy użytkowników zainteresowanej konkretnym wyszukiwaniem;
  • skupić się na jednym celu, np. zwiększeniu konwersji;
  • móc precyzyjnie mierzyć efektywność działań i optymalizować je.

Podstawą skutecznych działań SEO i PPC jest odpowiednia strategia. Oprócz tego, firmy szukające specjalistów SEM powinny zwrócić uwagę na kompleksowość ich usług oraz zaangażowanie. W powodzenie działań z zakresu SEM zaangażowanych musi być przynajmniej kilku profesjonalistów, m.in. performance specialist, SEO specialist, content creator czy grafik. To rozbudowany i złożony proces, którego efekt jest jednak wart gry. Zalety działań SEM zdecydowanie pozwalają na zwiększenie ruchu użytkowników w Twojej witrynie i – co za tym idzie – wzrost sprzedaży. 

Sprawdź, jak moc wyszukiwarek pomoże w osiągnięciu Twoich celów.

Źródła:

[1] https://datareportal.com/reports/digital-2023-poland

[2] https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-2022-juz-dostepny.html

[3] https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/poland

[4] https://backlinko.com/google-ctr-stats

[5] https://www.ruf.rice.edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf