Oho, właśnie kliknąłeś clickbait. Jak się z tym czujesz? Czy jesteś świadomy, dlaczego podjąłeś taką decyzję, co zwróciło Twoją uwagę i co zmotywowało Cię do uderzenia paluchem w prawy przycisk myszki? W tym materiale powiem Ci, jak robić dobre clickbaity.

Czym jest clickbait?

Clickbait to – wedle definicji zaciągniętej z Wikipedii – fałszywa forma reklamowa, która wprowadza użytkownika w błąd i żeruje na ludzkiej ciekawości, ale nie dostarcza odbiorcy tego, co zostało mu obiecane.

Definicję tę zdradza również samo słowo „clickbait”, które składa się z fraz „click”, czyli kliknąć i „bait”, czyli przynęta.

Sztandarowymi przykładami clickbaitów są nagłówki z brukowców, np.:

  • Nie uwierzysz, co zrobili radni w Kraśniku!
  • Założyła kreację, która pokazała za dużo!
  • Na zawsze odmienili sposób robienia zakupów, sprawdź dlaczego!
  • Na copywriterów padł blady strach. Czy sztuczna inteligencja zabierze im pracę?
  • Ty też masz te produkty spożywcze w domu? Pod żadnym pozorem nie łącz ich z alkoholem!

Aż korci, żeby kliknąć któryś z tych nagłówków, prawda?

Co ciekawe, clickbaity nie są czymś nowym. Pierwsze z nich pojawiały się już w poprzednich stuleciach. Przykładem może być zdjęcie gazety New York World z 1913 roku.

No dobra, ale dlaczego clickbaity owiane są złą sławą? Przecież to tylko nagłówek, tak?

Dlaczego nie lubimy clickbaitów?

Nie lubimy clickbaitów z prostego powodu – bo wiemy, czym są i jesteśmy w stanie przewidzieć, co się stanie, jeśli damy się złapać.

W 90% przypadków takie clickbaitowe nagłówki prowadzą do niskiej jakości treści. Zwykle bywa tak, że to ten przyciągający uwagę nagłówek jest najlepszą formą copy, z jaką będziemy mieć do czynienia, czytając dany artykuł, oglądając film czy konsumując inną treść cyfrową.

Zatem nie lubimy clickbaitów, bo wiemy, że kryje się za nimi słaby content. I jednocześnie wiemy, że rolą clickbaitów jest zmotywowanie nas do kliknięcia, wobec czego buntujemy się i stajemy okoniem.

Jak działają na nas clickbaity?

Clickbaity uderzają prosto w naszą atawistyczną naturę.

My, ludzie, stale poszukujemy informacji o świecie, który nas otacza. A to dlatego, że informacja jest nam niezbędna, żeby móc przetrwać.

Grupka jaskiniowców wie, na jakich obszarach mogą zapolować na mamuta. Ta wiedza jest dla nich fundamentem zapewnienia sobie i swojemu plemieniu pożywienia. 

Pewien człowiek pierwotny odłączył się przez przypadek od swojej grupy. Wcześniej jednak podpatrywał członków plemienia i zdobył informację o tym, w jaki sposób może samodzielnie rozpalić ogień. Ta wiedza pozwoliła mu ugotować sobie jedzenie, odpędzić drapieżniki i przetrwać w głuszy.

Obecnie również szukamy informacji w taki sam sposób, w jaki nasi przodkowie szukali informacji o ich świecie. To jest w nas bardzo głęboko zakodowane. Clickbait to obietnica, że dowiemy się czegoś nowego. A to pragnienie dowiadywania się jest w nas wyjątkowo silne.

Nasza motywacja do poznawania świata jest ściśle połączona z naszym systemem dopaminergicznym i układem nagrody. Dopamina jest hormonem, który podczas wydzielania się wprowadza nas w stan zadowolenia i odczuwania przyjemności. Dopamina to taka marchewka na kiju, która nas motywuje do działania.

Clickbait działa po części dlatego, że obietnica pozyskania fascynującej informacji aktywuje konkretną ścieżkę dopaminową w naszym mózgu. Podczas obcowania z takim clickbaitem uwalnia się dopamina i wywołuje w nas silną potrzebę kliknięcia; dowiedzenia się czegoś.

Co ciekawe, kliknięcie w clickbait nie daje nam prawdziwej przyjemności. Kliknięcie daje nam jedynie poczucie ulgi, że nie ominęła nas okazja do dowiedzenia się czegoś.

Zjawisko to nazwane jest luką ciekawości.

Czy clickbaity działają?

Jeszcze jak!

Doświadczalnym przykładem może być badanie wykonane przez Marcina Michalskiego, który puścił na Facebooku dwie reklamy – jedną z clickbaitem i drugą bez.

Obydwie reklamy miały 100 tys. odsłon, przy czym reklama z clickbaitem miała o:

  • 7 zł niższy CPM,
  • 2,2% wyższy CTR,
  • 2200 więcej kliknięć,
  • 1% niższy współczynnik konwersji,
  • 14 więcej konwersji,
  • 67,09 niższy koszt konwersji.

Zatem clickbait po prostu się opłaca.

Jak robić dobry clickbait?

Clickbait musi wzbudzać ciekawość

Clickbait konstruuje się w taki sposób, aby uderzyć prosto w poczucie ciekawości czytelnika. Jest to kluczowy element każdego skutecznego clickbaitu. Nagłówek musi wywołać poczucie swędzącej ciekawości, której nie sposób się oprzeć.

Przykłady? Proszę bardzo:

  • Nie uwierzysz, ile zaoszczędził, wyciskając do końca tubkę pasty do zębów!
  • Poznaj 10 powodów, dzięki którym przestaniesz słodzić herbatę
  • Sąsiadka przestała mówić mu „dzień dobry” – dowiedz się, dlaczego

Dobry clickbait musi składać się z czasownika i przymiotnika

Czasownik działa niczym kotwica, skutecznie skupiając naszą uwagę. Z kolei przymiotniki silnie zabarwiają emocjonalnie przekaz i ułatwiają nam wizualizowanie sobie różnych rzeczy.

Czasownik w clickbaicie powinien być użyty w trybie rozkazującej, czyli np.:

  • sprawdź,
  • poznaj,
  • zobacz,
  • dowiedz się,
  • kliknij.

Z kolei przymiotniki powinny być używane w taki sposób, aby jak najmocniej rozbudzić fantazję odbiorcy. Przykładem mogą być:

  • fantastyczny,
  • epicki,
  • autentyczny,
  • rewolucyjny,
  • unikatowy,
  • genialny,
  • bezcenny
  • czy darmowy – potężne słowo, z którego nie warto rezygnować.

Pamiętaj tylko, aby unikać przymiotników w stopniu najwyższym (czyli: najlepszy, najtańszy etc.). Takie przymiotniki są abstrakcyjne i trudne do zwizualizowania (bo co oznacza słowo „najlepszy”?). Poza tym odbiorcy są na nie uczuleni.

A teraz kilka przykładów czasownikowo-przymiotnikowych clickbaitów:

  • Poznaj tę genialną metodę na walkę z otyłością i odmień swoje życie!
  • Dowiedz się, dlaczego rewolucyjny smartfon Xiaomi wywołuje kontrowersje
  • Kliknij i sprawdź epicki sposób na pozbycie się czkawki

Clickbait musi być wiarygodny

Nic lepiej nie uwiarygadnia treści jak twarde dane. Dlatego też pisząc clickbait, pamiętaj o liczbach.  Co więcej, nie chodzi tylko o podanie danych, a o konstrukcję treści, jaka kryje się za nagłówkiem. Internauci uwielbiają treści oparte na listingach (tzw. listicles). Są one łatwe do skanowania, co ułatwia czytelnikom błyskawiczne odnalezienie interesujących ich informacji. Według badań 17% wszystkich treści, do których prowadzą clickbaitowe nagłówki, składa się z listingów.

Oto przykłady:

  • Poznaj 5 sprawdzonych sposobów na żeberka z grilla
  • Sprawdź 123 pomysły na biznes w 2022 roku!
  • Aż 65% ludzi nie zalicza tego testu. Dowiedz się, czy dasz radę!

Jak nie robić clickbaitów?

Clickbait może być świetną dźwignią reklamową. Ale źle zastosowany może również spowodować spore straty wizerunkowe. Co więcej – sama polityka Google zabrania publikacji reklam, które oparte są na clickbaitowych mechanizmach. Z kolei na Facebooku treści oflagowane jako clickbaity mogą wyświetlać się niżej w facebookowym feedzie.

A skąd algorytmy wiedzą, że mają do czynienia z clickbaitem? Po współczynniku kliknięć i czasie przebywania użytkownika na stronie z treścią. Jeśli współczynnik kliknięć jest wysoki, ale odbiorcy zaraz po kliknięciu zamykają stronę, to algorytmy klasyfikują taką treść, jako clickbaitowy spam.

Mądra strategia clickbaitowania

No dobra, to jak robić clickbaity, żeby zarówno użytkownicy, jak i ekosystemy Facebooka i Googla nie były na nas złe? To proste: wystarczy nie zawieźć swoich czytelników.

Nagłówki powinny być nie tylko przekonujące i angażujące, ale też szczere. Treść skryta za clickbaitem powinna po prostu dowozić obietnicę złożoną przez nagłówek. Ot, cała filozofia etycznego stosowania clickbaitów w reklamie.

I tak oto dotrwaliśmy do końca tego materiału. Mam nadzieję, że teraz wiesz, jak mądrze i etycznie stosować clickbaity w swoich materiałach reklamowych.

Jeśli chcesz dowiadywać się więcej ciekawych rzeczy ze świata content marketingu, to zapraszam Cię do grupy Kowale Treści na Facebooku. Niedawno uruchomiliśmy również zupełnie nowy kurs copywriterski „Słowem Sprzedawaj”, który dedykowany jest… niecopywriterom!

Linki znajdziesz w opisie.