Na branżę beauty padł blady strach. „Koniec z reklamowaniem zabiegów, kary 2 miliony złotych” – takie nagłówki od kilku miesięcy mrożą krew w żyłach tych osób, które zajmują się medycyną estetyczną i anti-aging oraz kosmetologią. Ten problem dotyczy również Ciebie i Twojego biznesu?
Z pomocą przychodzi perfekcyjnie dobrany content marketing. Odpowiednie formy i tematyka treści to klucz do zyskania pozycji eksperta w swojej dziedzinie, dotarcia do nowych klientów oraz zainteresowania ich swoimi usługami. A to wszystko bez reklamowania! Poznaj najważniejsze korzyści płynące z zastosowania content marketingu w branży beauty.
Zmiany przepisów w branży kosmetycznej – nowe regulacje dotyczące reklamy „wyrobów medycznych”
Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych – taki tytuł ma dokument, który raz na zawsze zmienia oblicze reklamy sektora beauty. I to już od 1 stycznia 2023 r., bo to wtedy zaczynają obowiązywać nowe przepisy dotyczące marketingu (w praktyce podobne do tych, które obwiązują m.in. apteki). Znajdziesz je w rozdziale 12 o znamiennym tytule „Reklama wyrobów”.
Czym są „wyroby medyczne”? Żeby sprawdzić, czy masz z nimi do czynienia, dokładnie przejrzyj instrukcje i ulotki wszystkich preparatów oraz urządzeń, które stosujesz w swoim biznesie. Mała podpowiedź: wśród wyrobów medycznych mogą znaleźć się np.:
- urządzenia wykorzystujące lasery, ultradźwięki czy fale radiowe;
- barwniki do makijażu permanentnego;
- implanty;
- wypełniacze (m.in. kwas hialuronowy);
- frezarki;
- lampy.
Nowe prawo sieje postrach wśród firm działających w branży kosmetycznej przede wszystkim z powodu kar, jakie są przewidziane za nieprzestrzeganie zasad. Wystarczy przytoczyć art. 103. 2:
Kto prowadzi reklamę wyrobów w sposób sprzeczny z art. 7 rozporządzenia 2017/745, art. 7 rozporządzenia 2017/746 lub art. 54–60, podlega karze pieniężnej w wysokości do 2 000 000 zł.
Reklama branży beauty w praktyce – co można, a czego nie?
Czy wprowadzenie nowych zasad oznacza koniec postów, w których widać efekty zabiegu „przed i po”? Czy na własnej stronie gabinet nie będzie mógł zachęcać do skorzystania z zabiegu? Czy influencerki przestaną promować konkretne kliniki? Tak – jeśli taka reklama miałaby dotyczyć konkretnej grupy wyrobów. Precyzuje to art. 55. 2:
Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może: […] 3) dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.
Kim są laicy? To po prostu osoby, które nie mają wystarczającej wiedzy i umiejętności (oraz często także uprawnień), by samodzielnie z czegoś korzystać. A to jeszcze nie koniec, bo reklama nie może dotyczyć również usług z wykorzystaniem danego wyrobu – np. zastrzyków z kwasem hialuronowym. Mówi o tym art. 58. 1:
Przepisy niniejszego rozdziału stosuje się również do: reklamy działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu, w tym usług wypożyczania, najmu lub użyczania wyrobów.
I tutaj, cały na biało, wchodzi content marketing. Jak, dlaczego, po co? Czy to rzeczywiście lek (nomen omen) na nowe regulacje?
Content w branży beauty – najlepsze formy treści dla Twojego salonu, gabinetu czy kliniki
Content marketing opiera się na tworzeniu i publikowaniu treści. Kto powiedział jednak, że muszą to być treści stricte reklamowe – promujące konkretne usługi i zachęcające do skorzystania z nich tu i teraz?
Dobry content to znacznie więcej! Daje niemal nieograniczone możliwości poprawienia swojej widoczności na rynku, buduje wizerunek marki, skutecznie rozszerza grono klientów. I to bez naruszenia zakazu reklamy – pod warunkiem że wybierzesz odpowiednie formy i tematy.
Do najskuteczniejszych rozwiązań należą:
- artykuły blogowe i poradnikowe – odpowiadające na najczęstsze pytania potencjalnych klientów, luźno nawiązujące do tematyki beauty, medycyny estetycznej czy kosmetologii;
- opisy zabiegów – merytoryczne objaśnienia konkretnych procedur krok po kroku;
- infografiki – ciekawe, przydatne informacje podane w przystępnej formie graficznej;
- artykuły eksperckie – mocno merytoryczne i poparte badaniami artykuły popularnonaukowe nawiązujące do tematyki beauty, medycyny estetycznej czy kosmetologii;
- posty edukacyjne w SM – krótkie treści tekstowe i graficzne na takich platformach jak Facebook, Instagram czy LinkedIn;
- podcasty – treści eksperckie lub blogowe, ale w formie dźwiękowej.
Jak to wygląda w praktyce? Nadal prowadzisz (lub dopiero otwierasz) stronę internetową i profile w social mediach. Zamiast bezpośredniego zachęcania do skorzystania z zabiegów i publikowania reklam – informujesz, edukujesz, przynosisz potencjalnym klientom wartość i nawiązujesz z nimi więź.
A to tylko niektóre przykłady. Dobra agencja contentowa pomoże Ci stworzyć taką strategię, która będzie idealnie dopasowana do Twojej grupy docelowej, a dzięki temu przyniesie efekty. Jakie? No właśnie – poznaj najważniejsze korzyści z wykorzystania content marketingu!
1. Dzięki content marketingowi Twoja firma będzie widoczna
Szukasz mechanika samochodowego, fajnej knajpy czy ekipy budowlanej? Jeśli nie masz nikogo z polecenia, pewnie otwierasz wyszukiwarkę i sprawdzasz. Tak samo działają Twoi klienci, dlatego daj im się znaleźć! I pokaż, że to właśnie Twoja firma jest warta ich czasu i pieniędzy.
Według statystyk Bright Local aż 94% konsumentów szukało informacji o lokalnej firmie na witrynie internetowej (źródło: https://www.brightlocal.com/research/). Doskonale poprowadzona strona WWW (przyjazna zarówno dla użytkowników, jak i wyszukiwarek) znacznie zwiększa szansę, że klient skorzysta właśnie z Twoich usług.
2. Dzięki content marketingowi zdobędziesz nowych potencjalnych klientów
SEO to znacznie lepsza inwestycja niż reklamy Google Ads: 86% użytkowników od razu przegląda wyniki organiczne, ignorując te oznaczone jako „reklama” (źródło: https://inter-growth.co/seo-stats/). A w każdej sekundzie na całym świecie Google przetwarza ponad 40 tys. wyszukiwań (źródło: https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/).
Jeśli nie możesz reklamować swoich usług, ściągnij do siebie tych odbiorców, którzy są zainteresowani konkretnym tematem. Doskonałym rozwiązaniem jest prowadzenie bloga z treściami poradnikowymi, które odpowiadają na najpopularniejsze pytania potencjalnych klientów:
- jak działa dany zabieg;
- ile kosztuje;
- jak długo utrzymują się efekty.
Dobry copywriter wie, jak stworzyć taki artykuł, by wyczerpywał temat, był wartościowy, a przy tym odpowiednio zoptymalizowany pod SEO. Taki tekst możesz ponadto udostępniać w mediach społecznościowych.
Jeśli zainteresowana osoba znajdzie potrzebne informacje właśnie na Twojej stronie, wzrasta szansa, że skorzysta z Twoich usług! Zobacz przykładową liczbę miesięcznych wyszukiwań dla kilku fraz związanych ze stosowaniem kwasu hialuronowego na usta. Jest o co walczyć, prawda?
Miesięczna liczba wyszukiwań dla fraz związanych z kwasem hialuronowym na usta
3. Dzięki content marketingowi zyskasz miano eksperta w swojej branży
Według raportu Edelmana (2021 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust The New Brand Equity) zaufanie jest jedną z trzech najważniejszych cech, które wpływają na wybór danej marki. Ten sam raport wskazuje, że aż 61% ankietowanych poleca innym firmę, której ufa. W jaki sposób możesz zwiększyć zaufanie i zyskać miano eksperta?
W branży beauty ważne jest eksponowanie swojego doświadczenia i wykształcenia. Klienci lubią jednak widzieć, że za danymi działaniami kryją się prawdziwe osoby. Publikuj artykuły eksperckie poparte danymi naukowymi, prowadź podcast, nagrywaj filmiki w social mediach… Dzięki temu wkrótce staniesz się pierwszą osobą, która przychodzi na myśl po rzuceniu np. hasła „kwas hialuronowy”.
4. Dzięki content marketingowi lepiej poznasz swoich klientów
Doskonała znajomość buyer persony przydaje się nie tylko do działań reklamowych (bo w końcu w Twojej branży reklama będzie już wkrótce mocno ograniczona). Jeśli wiesz, kto jest zainteresowany opisywanymi przez Ciebie tematami (znasz statystyki dotyczące bloga czy profilu w mediach społecznościowych), znacznie łatwiej stworzysz strategię dla swojej marki.
Może ona obejmować wprowadzenie nowych usług czy podejście personelu. Przykładowo: jeśli wiesz, że Twoi klienci wysoko cenią pozytywne wrażenia podczas zabiegu – np. łagodną muzykę, możliwość wypicia kawy – zapewnisz im właśnie takie doświadczenie. A to znacznie zwiększa szansę, że wrócą lub polecą Twoje usługi innym.
5. Dzięki content marketingowi oszczędzisz na innych działaniach
Czy wiesz, że content marketing jest aż 62% korzystniejszy od standardowego? Jednocześnie zwiększa grupę potencjalnych klientów aż 3-krotnie! (źródło: badanie Demand Metric, za E-book z raportem CONTENT MARKETING, czerwiec 2022).
Zaoszczędzone w ten sposób pieniądze możesz wykorzystać np. na pozyskanie wiedzy (m.in. kursy czy studia podyplomowe) albo zakup dodatkowych urządzeń i preparatów do swojego salonu.
Content marketing ma również inną, nieocenioną zaletę, bardzo istotną w Twojej branży. Jest możliwy do bezpiecznego wykorzystania nawet po wprowadzeniu nowych zasad. W przeciwieństwie do wielu innych działań promocyjnych nie opiera się tylko na bezpośrednim przekazie reklamowym i promocyjnym (jak np. reklama w TV czy billboard).
