Nieważne co sprzedajesz. Ważne jest, jak to robisz. W dobie internetu każdy może sprawdzić, kim jesteś i jakie są Twoje wartości. Wykorzystaj to w marketingowym kontekście – dając się poznać w kontrolowany sposób. Pora stworzyć opowieść o Twoim biznesie, produkcie lub usłudze!

Storytelling jako część marketingu, czyli angażujące opowieści o firmie

Czym jest storytelling? Snuciem opowieści o produkcie, firmie lub jej pracownikach. To sposób na zbudowanie relacji pomiędzy Tobą a Twoim klientem. Wykorzystuje go marketing narracyjny, tworząc opowieści np. o firmie, jej historii i twórcach.

W każdej z pijalni czekolady Wedla (Lotte Wedel) znajdziesz portrety dawnych właścicieli firmy, a wystrój nawiązuje do jej tradycji. Choć przedsiębiorstwo stało się częścią grupy japońsko-koreańskiej Lotte, to wciąż podkreśla swoje przywiązanie do historii marki – wrócił chłopiec na zebrze, by pojawić się nie tylko w reklamach, ale też na opakowaniach. A znaną i lubianą „Jedyną” czekoladę wciąż można spotkać na półkach, choć po raz pierwszy sprzedawana była w 1930 r.

Czekolada E.Wedel „Jedyna”, na rynku od 1930 roku
Czekolada E.Wedel „Jedyna”, na rynku od 1930 roku

W jaki sposób działa to na odbiorcę? Twoja firma nie jest tylko kolejnym producentem, którego widzi on na sklepowej półce (tej fizycznej czy internetowej) albo dostawcą usług w gąszczu innych, na stronie (oby pierwszej) wyszukiwarki Google. Stajesz się firmą z tradycją. Tą, którą znają. Nie budujesz jeszcze więzi, ale zaznaczasz, że jesteś tu od dawna, wykładasz karty na stół. W czasach świadomego klienta jest to mile widziany kierunek.

Niektórzy idą jednak jeszcze dalej, łącząc z tradycyjnymi wartościami nie firmę, a produkt, poprzez niecodzienną opowieść o duchowym uniesieniu.

The Land of Land Rovers to krótkometrażowy film o mieszkańcach wioski Maneybhanjang położonej na wysokości ponad 2000 m n.p.m. Na co dzień przemieszczają się oni po okolicy autami Land Rover pierwszej generacji. Produkcja powstała jako wzmocnienie przekazu trwania marki od ponad 70 lat na rynku i zakomunikowania wartości, z jakimi klientom kojarzyć się powinny pojazdy 4×4 – niezawodnością.

W ponad 3-minutowym filmie nie pojawiają się auta, które byłyby dziś produkowane. Klasyczne Land Rovery w dobrym stanie są zdecydowanie zbyt drogie dla przeciętnego zjadacza chleba. Film opowiada więc o produkcie, ale przez pryzmat pojazdu, którego nie da się już kupić, słowami osób, których nigdy nie spotkasz i nie mają nic wspólnego z marką. Co więcej, nie każdy byłby zadowolony z reklamy, w której hindusi pozytywnie wypowiadają się o brytyjskich produktach…

Mimo to bohaterzy twierdzą, że pokonanie stromej i niebezpiecznej drogi, by dostać się na wysokość ponad 3000 m n.p.m., za pomocą ponad 50-letniego auta wyzwala w nich spokój ducha i satysfakcję. Nie zamieniliby się z nikim.

W przeciwieństwie do Wedla, Land Rover operuje przede wszystkim emocjami. Wiążąc historię swojej marki z jej podstawowym produktem, buduje skojarzenie trwania w tradycji, a więc tworzenia wciąż niezawodnych aut terenowych.

Kadr z filmu „The Land of Land Rovers”
Kadr z filmu „The Land of Land Rovers”
Kadry z filmu „The Land of Land Rovers”

A gdy już jesteśmy przy autach, wróćmy do czasów współczesnych, by przyjrzeć się wyjątkowej kategorii storytellingu.

Angażowanie klienta – niech współtworzy opowieść biznesu

Żadnych werbli, przesadzonej, napakowanej akcją czołówki rodem z filmów Michaela Baya. Na ekranie pojawia się Peter Rawlinson, brytyjski inżynier w średnim wieku. Siwy, w skromnej marynarce. Pewny siebie, spokojny. I zaczyna opowiadać o marzeniach. Nie tylko swoich, nie tylko firmy – ale o wspólnych marzeniach jego, pracowników oraz klientów.

Tak zaczyna się opowieść o Lucid Air – amerykańskim aucie elektrycznym za 218 000€, którego silnik mieści się w niedużej walizce.

Rawlinson i jego zespół doskonale wiedzą, że jako firma nowa na rynku muszą pokazać coś więcej, by się wyróżnić spośród producentów tej samej klasy. Podczas gdy Elon Musk rozgrzewa do czerwoności komentatorów internetowych, CEO firmy Lucid i dawny pracownik Muska idą w zupełnie innym kierunku. Są autentyczni, stonowani, ich narracja prowadzi nie poprzez ekscytację, ale satysfakcję z efektów pracy. Bo ekscytować można się tym, że „się udało”, a to jak przyznać się, że szczęście miało w tym swój udział.

Peter Rawlinson, CEO Lucid Motors, In the Air | Launch Event
Peter Rawlinson, CEO Lucid Motors, In the Air | Launch Event

W ten sposób zbudowana została lojalność klientów, którzy nadal bronią osiągnięć Rawlinsona w internecie, czując się częścią firmy, częścią czegoś większego.

Ale Rawlinson nie był pierwszy i zapewne nie będzie ostatni. Jedną z najbardziej znanych marketingowych kreacji wizjonerskich była postać Steve’a Jobsa, CEO Apple. Choć dziś jego miejsce zajmuje Tim Cook, to twórca pierwszych maszyn spod znaku jabłka na stałe zagościł w umysłach fanów. Porywał słuchaczy opowieściami o możliwościach nowych produktów, tworzył mit rozwiązań innowacyjnych, wyjątkowych, niespotykanych. Apple do dziś ma wierną rzeszę fanów, pomimo ostatnich fakapów.

Dobrze opowiedziana historia tworzy więź pomiędzy firmą a klientem. Wprowadzając go „do środka”, gdzie poznaje osoby kreowane na wizjonerów i twórców ulubionego produktu, stworzysz poczucie współodpowiedzialności za produkt. Tak jak zrobiły to m.in. Lucid Motors i Apple.

Podejdź do swoich klientów tak, jak Rawlinson i Jobs. Mów zrozumiałym językiem. O tym, jak pisać zrozumiałe treści pisaliśmy w poprzednim wpisie na blogu.

Jak wykorzystać storytelling? Najważniejsze zasady opowiadania historii

Wiesz już, co może Ci dać dobry storytelling w marketingu. To content, który nie zawsze musi wprost sprzedawać to, co masz do zaoferowania. Pozwala Ci jednak kupić coś znacznie cenniejszego niż miesięczny target – lojalność, współodpowiedzialność, rozpoznawalność i ugruntowany wizerunek marki. Angażuje odbiorców i pobudza wyobraźnię. Zachęca do wymiany doświadczeń, ponieważ stają się częścią czegoś większego. To kapitał, którego użyjesz, by zachęcić do zapoznania się z Twoją ofertą lub zbudować pozytywne skojarzenia, które na stałe zostaną związane z produktem – tak jak to zrobił Lucid. I nie musisz być brytyjskim inżynierem w marynarce, by Ci się to udało.

Wykorzystaj do tego tajemnicę i suspens. Jaka jest między nimi różnica?

Jeśli w reklamie nowego auta pokazany jest jego detal lub tylko sylwetka, tajemnicą będzie jego pełny wygląd. Suspens, czyli napięcie, budowane jest kolejnymi ujęciami, które odsłaniają elementy, ale nie całe auto.

Aby utrzymać uwagę widza, czytelnika lub słuchacza, te dwa elementy powinny znaleźć się w Twoich własnych kampaniach. Tajemnica jednak nie powinna być wieczna, a suspens musi w końcu znaleźć swój punkt kulminacyjny. Tak, jak przedstawia to John Gardner w książce „The Art of Fiction”.

The Fichtean Curve
John Gardner, The Fichtean Curve, z książki The Art of Fiction, 1983

Suspens służy utrzymaniu odbiorcy dostatecznie długo, by wzbudzić w nim silną potrzebę odkrycia tajemnicy, co dzieje się w punkcie kulminacyjnym. W ten sposób Twoja historia, ten przykład storytellingu, podzieli się na dwie części – budowanie suspensu i jego rozładowywanie. Linia podziału przebiega w miejscu zaistnienia punktu kulminacyjnego.

Suspens jest jak dług u Twojego odbiorcy. W końcu musisz go spłacić, najlepiej z nawiązką. Jeśli tego nie zrobisz, konsument znudzi się i odejdzie. Może nawet już nigdy nie wróci. Po długim czasie wyczekiwania pokaż nowy produkt, usługę lub zapowiedziane nowe funkcje. Jeśli nie jesteś gotów, by odsłonić wszystkie karty jednocześnie, możesz przedłużyć krzywą suspensu, odsłaniając rąbek tajemnicy, zanim pokażesz całość.

Chcesz opowiedzieć historię swojej firmy? Sprawimy, że Twój content porwie Twoich klientów!