W tym gościnnym wpisie przeczytasz o języku korzyści i poznasz praktyczne informacje o tym, jak tworzyć skuteczne opisy produktów. W ten magiczny świat wyruszysz wraz z autorką – Anną Zaborowską, doświadczoną copywriterką, redaktorką i korektorką prowadząca profil Daj, poprawię oraz własny copywriterski biznes pod adresem: www.annazaborowska.pl. Uwaga: na dole artykułu czeka na Ciebie świetny dodatek do pobrania, dzięki któremu łatwiej będzie Ci pracować nad tworzeniem atrakcyjnych opisów.
Język korzyści. Coś, o czym słyszał chyba każdy copywriter, nawet ten początkujący. Tylko co to właściwie jest, czemu służy i jak to stosować? Postaram się pokazać Wam, jak znaleźć korzyści w produkcie.
Czym jest język korzyści?
Różnie mówią. Jedni podają, że jest to sposób prezentowania oferty. Inni, że to technika perswazji językowej. Jeszcze inni (w tym ja) uważają, że to narzędzie pracy copywritera.
I to wszystko jest prawda.
Język korzyści służy do prezentowania oferty, jego celem jest wywieranie wpływu na odbiorcę, no i copywriter powinien umieć go użyć.
Co istotne, język korzyści objawia się nie tylko w słowie pisanym. Miła konsultantka, która dzwoni do Was z banku, również posługuje się językiem korzyści.
Mówiąc w uproszczeniu, język korzyści to sposób opisywania produktów (lub usług), który sprawia, że odbiorca chce:
- dokładniej zapoznać się z ofertą,
- mieć opisywaną rzecz.
Nazwa „język korzyści” bierze się stąd, że cała taktyka opiera się na przedstawianiu tego, co odbiorca będzie z tego miał, czyli właśnie korzyści.
Czym jest korzyść w języku korzyści?
Korzyść to nic innego jak powód do zakupu – coś, co odbiorca zyska, gdy posiądzie produkt. Trzeba tu zaznaczyć, że korzyść nie musi oznaczać niczego wymiernego ani nawet fizycznego. Często kupujemy doznania (np. żel pod prysznic o przyjemnym zapachu) albo poczucie bycia fajnym (np. ubrania z określoną metką), a nawet szukamy korzyści zupełnie abstrakcyjnych (np. bezpieczeństwo lub przynależności do jakiejś grupy).
Zadaniem copywritera jest odnaleźć korzyści w produkcie i podać je klientowi na tacy. Odbiorca w Internecie nie ma bowiem czasu na zagłębianie się w parametry produktu i analizowanie tego, co dla niego wynika z tych parametrów. Jego uwaga jest rozproszona. Prawdopodobnie właśnie czyta 5 innych ofert i porównuje je. Nie ma co liczyć na to, że oferta zostanie przestudiowana!
Język korzyści szybko przykuwa uwagę i skutecznie ją utrzymuje, bo bezpośrednio, a wręcz dosadnie mówi klientowi, co zyska, jeśli kupi produkt. Zabiera to mniej czasu i wymaga mniej wysiłku umysłowego od czytelnika. I o to chodzi!
Cecha – zaleta – korzyść. Jak je odróżnić?
Próbując użyć języka korzyści, łatwo wpaść w pułapkę mylenia zalet produktu z korzyściami, które płyną z jego używania. Zalety z kolei łatwo pomylić z cechami produktu. Postarajmy się więc to rozgraniczyć.
Przykład: telefon z aluminiową obudową
Mam taki. Zależało mi na takim. Ale czy zależało mi właśnie na aluminium? Nie! Chciałam, żeby przetrwał upadek, bo znam siebie i wiem, że mój telefon właśnie to spotka. Po wielokroć. Zupełnie mnie nie obchodziło, czy producent zastosował aluminium czy jakieś wyjątkowo mocne tworzywo sztuczne, czy materiał pozaziemskiego pochodzenia znaleziony w Roswell w 1947.
Cechą telefonu jest to, że obudowę wykonano z aluminium.
Zaletą jest to, że – z racji aluminiowej obudowy – telefon jest odporny na upadek.
To, że po wyrżnięciu o podłogę po raz piętnasty sprzęt można podnieść i nadal go używać, to jest właśnie korzyść. W tym przypadku podstawowa i oczywista, ale nie jedyna. Co szczególnie istotne: to MOJA korzyść. Rozwiązanie mojego problemu. Z tej prostej korzyści wynika kilka kolejnych, bardziej zawoalowanych i jeszcze mocniej związanych z moimi potrzebami i emocjami – o tych dalej.
Jak widzicie, w tej triadzie: cecha – zaleta – korzyść, zaleta wynika z cechy, a korzyść z zalety. A cecha z czego wynika? Ano z samego produktu!
Cecha jest wpisana w produkt i nie podlega dyskusji. Jest obiektywna. Nie da się przecież zaprzeczyć temu, że obudowa telefonu jest aluminiowa.
Zaleta, choć wynika z cechy, może być poddawana dyskusji. Dla jednego coś może być zaletą, dla innego wadą, a dla jeszcze innego czymś neutralnym. Zaleta jest więc subiektywna i nie tkwi wpisana w produkt. Możemy ją wyszukać na podstawie cech. W tym przykładzie zaletą jest odporność na upadek.
Korzyść wynika z zalety, ale pojawia się na zetknięciu produktu i potrzeb klienta. Nie może pozostawać w oderwaniu od niego! Ujawnia się dopiero w kontekście tego, jak on będzie używał produktu i co ten produkt mu da. Nie mając odbiorcy (choćby wyimaginowanego), nie znajdziemy korzyści.
Jakie korzyści wynikają z faktu, że telefon jest odporny na upadek? Pierwsza jest taka, że czuję się spokojna – wiem, że gdy upadnie, nie będę musiała lecieć do serwisu ani kupować kolejnego telefonu. Oszczędzam nerwy, ale też pieniądze! Jako klient kupuję właśnie to poczucie bezpieczeństwa, gwarancję stałej łączności ze światem i długiego użytkowania. Nie kupuję kawałka aluminium ani abstrakcyjnie brzmiącej odporności na upadek, lecz konkret: więcej pieniędzy w kieszeni i mniej stresu, gdy nieuniknione zderzenie z podłogą nadejdzie.
Co więcej, ponieważ obudowa sama w sobie jest wytrzymała, nie muszę używać case’a. Nie po to kupuję ładny telefon, żeby chować go w etui w obawie przed upadkiem, no nie? Cieszę się więc jego niezmodyfikowanym wyglądem. Moje potrzeby estetyczne są zaspokojone, oszczędzam też kolejne pieniądze. Aha, no i taki goły telefon wygodniej się trzyma, nie rozpycha aż tak kieszeni i zajmuje mniej miejsca w torebce!
To zdecydowanie więcej niż jedna korzyść, a wszystkie są oparte na tylko jednej zalecie oraz… na mnie i na tym, w jakich okolicznościach i w jaki sposób używam produktu oraz czego od niego oczekuję.
Do zapamiętania: korzyść ujawnia się tylko w kontekście klienta!
Zdaję sobie sprawę, że początkowo odróżnienie cechy od zalety i zalety od korzyści może być bardzo trudne. Ułatwieniem może być tabela z trzema kolumnami: „cecha”, „zaleta” i „korzyść”. Zanim zaczniecie opisywać produkt, znajdźcie kilka cech, odkryjcie wynikające z nich zalety, a następnie zastanówcie się, jakie korzyści niosą te zalety w codziennym życiu Waszego klienta.
Podrzucam Wam taką tabelę do pobrania. Spróbujcie choćby w ramach ćwiczeń znaleźć jak najwięcej korzyści w jakimś prostym produkcie. W tabeli ujęłam powyższy przykład, choć nieco rozbudowany. Sprawdźcie, ile korzyści mieści jedna prosta cecha!
Autorka: Anna Zaborowska – Treściwy copywriting
