Case study (czy też studium przypadku) – to sposób, dzięki któremu zaprezentujesz potencjalnemu klientowi efekty swojej pracy przy projekcie obsłużonego klienta. Sprawdź, jak napisać dobre case study, które uwiarygodni Twoją markę i w konsekwencji zwiększy sprzedaż Twojej firmy.
Co to jest case study?
Case studies to forma prezentacji Twoich działań. Analiza przypadku pomaga nowym klientom zapoznać się z Twoją działalnością i sposobem realizacji projektów. Wiarygodność case studies wytyczają w zasadzie dane liczbowe i wszystkie mierzalne efekty stanowiące owoc pracy.
W case study powinieneś opisać, jak dokładnie przebiegały Twoje działania. Wskaż, jakie zadanie wykonywałeś, co było problemem, jakie trudności po drodze napotkałeś i jak je rozwiązałeś – czy też z kim współpracowałeś i jaki rezultat osiągnąłeś.
Po co pisać case study?
No dobrze, ale po co w zasadzie tworzyć case study? Odpowiedź jest dość prosta – Twoi potencjalni klienci mogą najzwyczajniej nie znać lub nie rozumieć Twojej działalności. Często Twój content umieszczony na landing page’ach nie jest w stanie w pełni uwiarygodnić Twojej firmy w oczach potencjalnych klientów. Niejednokrotnie taki content sprowadza się do opisywania marki – tak jak u nas. My k(re)ujemy treści, które sprzedają.
Jednak powiedzmy sobie szczerze – gdybyś nie zobaczył naszego portfolio albo właśnie case studies, mógłbyś to uznać za zwykły marketingowy slogan. Słowa niepodparte danymi i realizacjami są nic niewarte. A tym właśnie w skrócie case study jest – opisem realizacji.
I to szczegółowej, tj. takiej, w której zawrzesz wszystkie potrzebne informacje. Wszystko to, co przyciągnie nowe osoby do Twojej marki. Myśl o tym, jak o kolejnym narzędziu content marketingowym, które świetnie sprawdzi się w Twojej strategii marketingowej.
Pamiętaj, że nawet jeśli teksty na stronie WWW wskazują zakres usług, to nie muszą być one zrozumiałe dla każdego. W końcu co w praktyce oznacza, że obsługujesz social media? Czym jest performance marketing i jak to realnie przekłada się na wyniki sprzedażowe Twojego klienta? Opisany case pozwala mu sobie to zwizualizować.
W jakich branżach case study ma sens?
W zasadzie trudno byłoby wskazać taką branżę, w której studium przypadku tego sensu nie ma. Tak jak wspomniałem wcześniej – to po prostu opis realizacji jakiegoś konkretnego projektu. Oczywiście, case’y kojarzymy w dużej mierze z branżą reklamową i agencjami, ale prawda jest taka, że sam widziałeś je niejednokrotnie w innych sektorach. Chociażby w branży budowlanej.
Te niekiedy lepiej lub gorzej skonstruowane – prezentują wykonanie np. remontu mieszkania czy wybudowania obiektu usługowego. Firmy z takich branż coraz częściej opisują, jak dokładnie wyglądało wykonanie projektu u danego klienta, a nie korzystają tylko i wyłącznie ze zdjęć.
Dlaczego? Bo to pozwala im na budowanie autorytetu i zaufania wśród konsumentów. Ponadto taka analiza pełni tu też funkcję tekstu SEO – dobry content sprzedaje i wysoko pozycjonuje się w wyszukiwarce.
Co powinno zawierać dobre case study?
Case study powinno być napisane językiem prostym i zrozumiałym. Zakres branż Twoich klientów może być bardzo szeroki. Np. firmy z sektora MŚP niekoniecznie muszą rozumieć żargon agencji, bo z marketingiem mogą mieć do czynienia po raz pierwszy.
Dlatego trzeba się wystrzegać wszelkich skomplikowanych określeń. Tak jak w przypadku każdego innego contentu – liczy się przede wszystkim to, aby odbiorca zrozumiał, co chcesz mu przekazać.
Ponadto na case study, które sprzedaje składa się:
- Opisany krok po kroku case – wstęp, rozwinięcie, zakończenie – chronologicznie i z jasnym podsumowaniem;
- Podpieranie słów dowodami, tj. statystykami, danymi liczbowymi, wykresami, zdjęciami;
- Opinie i rekomendacje klientów;
- Storytelling – opublikowane case study musi być ciekawe i nieść za sobą wartość, a także przekazywać jakąś historię.
Jak przygotować się do pisania case study?
Zanim przystąpisz do tworzenia case study, jak z każdą treścią – musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: po co chcesz je stworzyć? Mogą one w końcu pełnić różne funkcje. Oprócz czysto budowania autorytetu i pozyskiwania klientów, studia przypadków mogą służyć też czysto poprawie SEO w wyszukiwarce Google.
W jakim sensie? Długa i wartościowa treść zamieszczona na blogu – dodatkowo opatrzona frazami kluczowymi – ma szansę na zdobycie wysokich wyników w wyszukiwarce. I tym sposobem – zwiększenie Twojego ruchu organicznego. Oczywiście, najlepiej byłoby, gdybyś połączył optymalizację swojego case study pod kątem wyszukiwarki z poczytnym tekstem.
Tworzenie case study odbywa się tak naprawdę na długo przed jego pisaniem. W trakcie projektu z klientem – gromadź dane, sporządzaj notatki (jeśli masz taką możliwość, również fotografuj) i zapytaj go o zgodę, czy w ogóle będziesz mógł opisać jego przypadek na swoim firmowym blogu. Później o wiele łatwiej jest skonstruować treść, bo będziesz mieć już na czym bazować.
To też jedna z najważniejszych kwestii – case studies muszą być oparte o prawdziwe dane, przypadki i wydarzenia. Nie ma tu mowy o „szyciu” i pisaniu dla pisania. Odbiorca ma z tego konkretnego przypadku wynieść, jak najwięcej się da i zobaczyć prawdziwe efekty Twojej pracy.
Case study – jak pisać?
Kiedy już wiesz, jak się przygotować – pora zabrać się za tworzenie. Opisywany przez Ciebie przypadek jak najbardziej szczegółowy. Dlatego wielu marketerów, np. Jacek Kłosiński – rekomendują pisanie dość obszernych analiz. Nawet na kilka lub kilka tysięcy znaków ze spacjami.
Dlaczego? Jak pokazują badania serwisu BuzzSumo – teksty o długości przekraczającej 3000 słów, były dwukrotnie częściej udostępniane na Facebooku niż te zawierające ok. 1000 wyrazów. Długie treści zazwyczaj są bardziej angażujące, można też w nich poruszyć więcej kwestii. Jednak nie możesz sobie pozwolić na „przegadanie” tematu.
Storytelling to klucz do sukcesu
Tekst powinien opowiadać jakąś konkretną historię. Czyli wskazywać, w jaki sposób pozyskałeś danego kontrahenta, z kim dokładnie współpracowałeś, co wydarzyło się po drodze i jaki był finał tej historii.
Żeby dany tekst nie był zwykłą przechwałką na temat Twojej marki – podpieraj się opiniami czy cytatami osób, dla których wykonywałeś projekt. O wiele lepiej wygląda, gdy ktoś Cię chwali, niż robisz to Ty sam.
W swoim artykule umieść też infografiki, wykresy – wszystko, co możesz pokazać wizualnie, działa na Twoją korzyść. Dlaczego? Bo uatrakcyjnia Twoją treść. A co więcej – pozwala na zapoznanie się z Twoimi wynikami bez konieczności czytania całego tekstu.
Z jednej strony piszę o tym, że długie treści są częściej udostępniane i powinieneś, tak je tworzyć – a teraz piszę, że ktoś może nie chcieć czytać całego tekstu? Otóż tak – w zasadzie coraz rzadziej zapoznajemy się z całymi tekstami, a znacznie częściej „skanujemy”. Dlatego tekst powinien być stworzony w taki sposób, żeby to skanowanie ułatwić.
Pamiętaj, że zawsze walczysz o uwagę czytelnika. Musisz dać mu motywację do przejrzenia całej treści. Dlatego wszelkie wizualne dodatki, rozbijanie tekstu na mniejsze akapity i krótsze zdania to ułatwiają.
Pomysły na ciekawe case study
Choć nie jestem fanem mitycznego „wyróżnij się lub zgiń”, to uważam, że zawsze warto przetestować nowe pomysły. Przywykliśmy do tego, że studium przypadku jest po prostu formą tekstową. Opisem danego projektu. A co jeśli nie zawsze musi tak być? Tą treścią możesz się w zasadzie bawić. Dlatego na koniec wskażę Ci kilka pomysłów, które pozwolą Ci dotrzeć do szerszego grona odbiorców i przykuć ich uwagę:
- Opis projektu dla kontrahenta w formie podcastu. Treści audio – choć nie szczycą się takimi odsłonami co teksty czy wideo – wygrywają przykuciem uwagi. W przypadku podcastu do samego końca może zostać z Tobą nawet 50–80% słuchaczy! To w zasadzie niespotykane w formie tekstowej czy wideo;
- Wywiad z klientem. A co powiesz na bardziej dziennikarską formę? Na przykład dokładny wywiad z reprezentantem marki, dla której wykonywałeś projekt? W tym przypadku możesz jeszcze lepiej przekazać historię stojącą za projektem;
- Wideo marketing – materiały wideo sprzedają. To treść, którą wyjątkowo często konsumujemy. I choć owszem – nie przykuje uwagi tak mocno, jak audio, to jesteś w stanie pokazać tu więcej. Na przykład w formie krótkiego filmu dokumentalnego. Opisujesz projekt, przebieg prac, pokazujesz efekty, a dodatkowo – twarze ludzi, które za tym wszystkim stoją! Dzięki temu nowe osoby jeszcze lepiej poznają Twoją markę i zespół.
