Każda branża rządzi się swoimi prawami i ma własne specyficzne słownictwo. Oznacza to pewne określenia, których przekaz rozumieją głównie osoby obracające się w danej specjalizacji. Tych specyficznych wyrazów zazwyczaj używa się tak często, że naturalnie przechodzą do codziennego języka i stają się dla używającego wręcz oczywiste. Problem jednak zaczyna się, gdy potrzebujesz dotrzeć ze swoją ofertą do osób spoza swojej „biznesowej bańki”.
Czym jest branżowy żargon? Czy jego nagminne używanie świadczy o Twojej dużej znajomości branży? Co możesz zrobić, aby Twoja oferta była dla potencjalnego klienta zarówno zrozumiała, jak i merytoryczna? Jak działać, gdy nie możesz wyjść z klątwy wiedzy? Czytaj dalej!
Co to jest branżowy żargon i gdzie najczęściej go spotkasz?
Branżowy slang to po prostu określenia na pewne specyficzne zjawiska funkcjonujące w danej dziedzinie biznesu. Służy do łatwiejszej komunikacji pomiędzy osobami pracującymi w tej samej firmie lub o tej samej specjalizacji. Dzięki używaniu takich zwrotów pracuje się znacznie szybciej i sprawniej. Dlatego bardzo często spotkasz je w korespondencji e-mailowej czy artykułach branżowych.
Przykład z naszego marketingowego podwórka? Oto kilka określeń, które stale funkcjonują w naszym języku.
- Brief – dokument zawierający oczekiwania oraz wytyczne od klienta dotyczące zlecenia wobec agencji lub freelancera.
- Anchor – wyróżniona (najczęściej innym kolorem) treść linka znajdująca się w tekście na stronie internetowej.
- Embed – zewnętrzny element zamieszczony w danej witrynie, np. post z Instagrama.
- Research – poszukiwanie rzetelnych źródeł do tworzenia treści.
- Konwersja – pożądane działanie klienta. Może być nim np. sprzedaż, zapis na newsletter, obejrzenie filmu itd.
- Content – czyli po prostu treści tworzone na Twoją stronę lub w social media.
Idealnym przykładem takiego żargonu, który przeszedł częściowo do potocznego języka, jest korpomowa. Teraz większość osób kojarzy, czym jest ASAP czy FAKAP, a przecież jeszcze do niedawna określenia te były niczym mowa kligońska.
Czy używanie branżowego żargonu w tekstach jest oznaką profesjonalizmu?
Specjalistyczne słownictwo samo w sobie nie jest złe. To, czy jego użycie jest słuszne, będzie zależało od odbiorcy komunikatu. Jeżeli będzie to np. manager firmy z biura obok, to szansa, że się dogadacie za pomocą fachowych określeń, jest niemal stuprocentowo pewna. Jednak jeżeli chcesz docierać do klienta… Tutaj sprawa zaczyna się komplikować.
Wielu przedsiębiorców wychodzi z założenia, że używanie specjalistycznego słownictwa świadczy o wysokiej znajomości branży oraz dużym doświadczeniu, dlatego chcą w ten sposób komunikować się z klientami. To niestety duży błąd, bo efekt użycia takiego języka jest zupełnie odwrotny!
Potwierdzają to m.in. badania Oppenheimera z 2006 roku, z których wynika, że osoby używające zbyt skomplikowanych słów były uważane za… mniej inteligentne! Podobne wnioski można przeczytać także w artykule Harvard Business Review z 2016 r. „Stop Trying to Sound Smart When You’re Writing”. Trudne sformułowania użyte w tekstach nie czynią Cię w oczach odbiorców profesjonalistą. Zamiast tego Twoi potencjalni klienci czują się zagubieni i przez to mogą nawet zrezygnować z zakupu produktu Twojej marki.
Zatem jeśli chcesz skutecznie promować Twoją ofertę albo przekazać informacje na temat Twojej firmy, nie buduj wrażenia, że jesteś mądrzejszy od swojego rozmówcy. W takim przypadku Twoja wiedza, zamiast imponować, zniechęca do podjęcia decyzji na Twoją korzyść.
Co to jest klątwa wiedzy i jak jej uniknąć, by być zrozumianym przez klienta?
Gdy obracasz się wokół danej specjalizacji przez dłuższy czas, naturalne jest, że zaczynasz operować pojęciami z jej obszaru. W pewnym momencie jednak tak mocno przesiąkają do Twojego codziennego słownika, że wydaje Ci się, że przecież każdy je zna. I tu wpadasz w tzw. klątwę wiedzy. Jednak nie przejmuj się – każdy, kto jest specjalistą w danej dziedzinie, prędzej czy później doświadczy tego zjawiska.
Czy istnieją zatem sprawdzone metody na to, by uniknąć klątwy wiedzy? W stu procentach się jej nie pozbędziesz, ale są sposoby na to, by znacznie ją ograniczyć.
6 zasad, którymi należy kierować się, aby tworzyć zrozumiałe dla odbiorców i skuteczne treści internetowe
Podejmujesz rękawice i chcesz sam zająć się pisaniem artykułów dotyczących Twojej branży i działalności? Poznaj schemat, który pomoże Ci opanowaniu klątwy wiedzy oraz specjalistycznego języka w trakcie tworzenia.
1. Wyobraź sobie, do kogo piszesz
Jeśli chcesz pisać teksty sprzedażowe dla Twojego klienta, zastanów się, do kogo dokładnie chcesz nimi trafić. W tym przypadku przyda Ci się persona, a nawet kilka. To znacznie ułatwi Ci dostosowanie języka do odbiorcy.
Jak stworzyć personę? Po prostu opisz klienta, który ma zakupić Twój produkt lub usługę. Jego wygląd, wykształcenie, hobby, sposób zachowania, styl życia. Im dokładniejsze opracowanie, tym pisanie tekstu przychodzi łatwiej.
Może się okazać, że jedna z Twoich person będzie dokładnie z tej samej branży, co Ty. W takim przypadku użycie specjalistycznego słownictwa będzie wręcz wskazane! Dlatego tak ważne jest określenie grupy docelowej, zanim przystąpisz do pisania.
2. Wyjaśniaj każde pojęcie, które pojawia się w tekście pierwszy raz
Jeżeli wiesz, że będziesz używał danego branżowego określenia w tekście (np. piszesz artykuł o SEO dla początkujących), po prostu wyjaśnij go na samym początku. Najlepiej zrobić to podczas pierwszego użycia wyrazu. Dzięki temu możesz potem swobodnie korzystać z tego zwrotu, a użytkownik chętniej zapozna się z pozostałą treścią, gdy będzie wiedział, o co chodzi.
3. Jeśli jest polski odpowiednik danego słowa – użyj go
Istnieje duża tendencja w specjalistycznym słownictwie do używania zagranicznych zwrotów, a wręcz ich spolszczania. Nic dziwnego, skoro coraz więcej osób na co dzień komunikuje się w języku innym niż ojczysty, a do tego coraz częściej korzysta się z zagranicznych źródeł wiedzy.
Jednak warto pamiętać, że są ludzie, którzy nie znają np. angielskiego (lub sporo z niego zapomniały). Zasypując tekst zagranicznymi formułkami, zniechęcisz czytelnika, który po prostu przestanie czytać Twój artykuł. Dlatego, jeśli się da, szukaj odpowiedników z języka polskiego. Wbrew pozorom nasz język jest bardzo bogaty we właściwe określenia!
Kilka przykładowych zamienników z naszej branży:
- content – treść;
- research – poszukiwanie źródeł;
- lead – potencjalny klient;
- target – cel.
Jak widzisz, jest tego sporo!
4. Dostosuj poziom szczegółowości
To, czy powinieneś używać specjalistycznego słownictwa (wraz z wyjaśnieniami), zależy także od rodzaju tekstu. We wpisie blogowym takim jak ten możesz swobodnie pokazać poszczególne sformułowania bez zbytniego zamęczania czytelnika. Jednak np. w instrukcji obsługi odkurzacza zbędną informacją dla użytkownika będzie dokładne określenie filtra czyszczącego. Czujesz tę różnicę?
5. Pisz prosto, ale nie prostacko
Kluczem do sukcesu tekstów do internetu jest ich prostota. Jednak wielu osobom wydaje się, że takie opisy na stronie internetowej będą świadczyć o ich niekompetencji i braku powagi. Chodzi tu jednak o to, by zachować odpowiedni balans w formie komunikacji.
Prosty nie oznacza od razu prostacki. Najważniejsze jest to, aby czytelnik wyłapał sens, kwintesencję, właściwie odczytał Twoje intencje. Przy nadmiarze bodźców informacyjnych użycie prostego języka to szansa na dotarcie do mózgu i pamięci Twojego użytkownika. Dlatego, jeśli musisz, stosuj najprostszą terminologię ze swojej dziedziny.
6. Daj komuś gotowy tekst do przeczytania
Nie jesteś pewny, czy nie przedobrzyłeś z branżowym żargonem? Pokaż gotowy tekst swojej żonie, mamie, bratu czy innej osobie. Tylko nie współpracownikowi! To musi być ktoś spoza waszej bańki. Taki test najlepiej pokaże, czy dobrze przemyślałeś swój artykuł. Jeżeli wybrany czytelnik wyłapał główny cel Twojego tekstu – masz to!
Nie możesz pozbyć się branżowej maniery? Czas zatrudnić copywritera!
Czasem zdarza się tak, że choćby skały miękły, i tak nie możesz przeskoczyć nabytych przyzwyczajeń. W takim przypadku warto sięgnąć po pomoc specjalisty-copywritera. Wiele osób zajmujących się zarobkowo pisaniem to także eksperci w konkretnej branży. Dzięki temu zyskujesz pewność, że wybrany człowiek zrozumie specyfikę Twojego biznesu oraz zachowa odpowiedni językowy dystans, dostosowany do sposobu komunikacji Twojej obranej grupy docelowej. W ten sposób oszczędzasz czas, nerwy i pieniądze.
