W marketingu i e-commerce call to action to jedno z najważniejszych narzędzi motywujących klientów do wykonania dokładnie tej czynności, na której Ci zależy. Właściwie skonstruowany komunikat w przycisku CTA potrafi znacząco zwiększyć współczynnik konwersji, a także zainteresowanie produktami i usługami. Tymczasem nawet 70% witryn należących do małych firm nie posiada tego kluczowego buttona!
Co to jest call to action i jak je zaprojektować, by klikalność na Twojej stronie poszybowała w przestworza?
CTA, czyli o co chodzi z tym wezwaniem do działania
Call to action (CTA) z języka angielskiego oznacza wezwanie do działania. To prosty i czytelny, a jednocześnie wyróżniający się komunikat, który ma za zadanie zachęcić użytkownika do wykonania konkretnej czynności. Nie musi być to tylko zakup – za pomocą buttonu call to action zaprosisz np. do zapoznania się z ofertą, przeczytania artykułu lub zapisania się do newslettera.
Każdy tekst na stronie internetowej ma pewien cel dla czytelnika. Artykuły blogowe najczęściej edukują oraz zachęcają do zapoznania się bliżej z witryną. Opisy produktów i kategorii przedstawiają korzyści i zachęcają do zakupu. Call to action to drogowskaz dla użytkownika, co ma dalej zrobić po przeczytaniu danego tekstu.
Choć CTA spotkasz najczęściej na stronach firmowych, w sklepach internetowych czy na landing page’ach, to chętnie używane jest także w kampaniach Google Ads czy Facebook Ads, a nawet na klasycznych banerach reklamowych.
Czy CTA na stronie internetowej zawsze ma formę przycisku?
CTA najczęściej stosowane jest przy buttonach i dlatego potocznie przyjęło się mówić „przycisk call to action”. Jednak nie zawsze przybiera ono taką formę. Spotkasz go także jako:
- samodzielny tekst;
- tekst z zakotwiczonym linkiem;
- klikalny baner lub obrazek.
Gdzie najlepiej stosować CTA?
Call to action najlepiej stosować tam, gdzie oczekujesz konkretnego działania ze strony odbiorcy. Skorzystaj z tego marketingowego narzędzia w każdym miejscu, które ma potencjał na konwersję. CTA świetnie sprawdzi się m.in.:
- w mailingu sprzedażowym, w tym w newsletterze;
- przy formularzach zbierających dane osobowe przy np. pobraniu darmowego e-booka;
- w mediach społecznościowych do zwiększania zaangażowania w postach;
- w reklamach internetowych i tradycyjnych;
- w sklepie internetowym.
Czas najwyższy przejść z teorii do praktyki. Jak tworzyć skuteczne CTA, aby użytkownik zrobił to, czego oczekujesz?
Dobre praktyki przy projektowaniu skutecznego call to action
Pokaż korzyści
Czy da się w krótkim komunikacie zawrzeć korzyść dla odbiorcy? Choć jest to pewnego rodzaju wyzwanie, to jednak jest taka możliwość. Nie chodzi tu o przedstawianie całego problemu, ale wskazanie najistotniejszego argumentu, który ostatecznie przekona klienta do zakupu. Ta esencja, wisienka na torcie, która przechyli szalę zwycięstwa. „Rozpocznij bezpłatny 7-dniowy okres próbny” na pewno przekona bardziej, niż zwykłe „Wypróbuj”.
Nie lej wody
Wybieraj jasne i konkretne sformułowania. Tu nie ma czasu na tworzenie peanów na cześć produktu. Tutaj akcja ma wywołać szybką reakcję – nawet jeśli nie do końca jest uświadomiona ze strony odbiorcy. Najważniejsza zasada brzmi – klient ma od razu wiedzieć, co czeka go po kliknięciu CTA, jeśli ma wykonać oczekiwany ruch. Dlatego nie ma co owijać w bawełnę. Przejdź do konkretów.
Postaw na aktywne czasowniki
W przypadku skutecznego przycisku CTA zapomnij o stronie biernej! Tutaj najlepiej sprawdzą się czasowniki w trybie rozkazującym – zamów, sprawdź, zobacz. Dzięki takiemu ukierunkowaniu czynności zwiększasz prawdopodobieństwo uzyskania konwersji.
Drugim sposobem na stworzenie skutecznego wezwania do działania jest użycie czasowników w pierwszej osobie liczby pojedynczej. Przykład? Zamiast „Kup teraz” zastosuj „Chcę mieć piękny ogród”. Taki komunikat pozwala odbiorcy lepiej utożsamić się z przekazem. Masz też dodatkowe miejsce na uwypuklenie korzyści. Co więcej, według Unbounce taka zdawałoby się drobna zmiana pozwala na podniesienie konwersji nawet o 90%!
Który zatem sposób wybrać? TESTUJ! Nie ma jednej recepty na tworzenie CTA. Zależeć to będzie od branży czy grupy docelowej, dlatego sam musisz sprawdzić, która forma bardziej przemówi do Twoich odbiorców.
Bądź bezpośredni
Żadne „szanowni państwo, proszę o kliknięcie przycisku, by przejść do oferty”. Nawet jeśli strona ma dość oficjalny ton, w przypadku CTA zawsze używaj liczby pojedynczej i stawiaj na bezpośredniość. Wbrew pozorom w tym przypadku komunikacyjnie się to nie pogryzie, a wywoła oczekiwany efekt w postaci konwersji.
Motywuj!
Jednym z najlepszych motywatorów do wykonania czynności jest wywołanie w odbiorcy poczucia straty. Nikt z nas nie lubi tracić. Dlatego stosowanie ofert z ograniczeniami (czasowymi, w liczbie egzemplarzy) to doskonały patent na pozyskanie dodatkowych kliknięć. Motywuj więc swojego klienta i wykorzystuj w przyciskach z CTA „magiczne” formuły – teraz, tylko dziś, bezpłatnie, gratis, okazja, odbierz nagrodę itd.
Uważaj na friction words!
Czego klient nie znosi najbardziej? Gdy wykonanie czynności jest dla niego męczące lub kosztowne. Odbiorcy stali się bardzo wygodni i przyzwyczaili się, że większość informacji otrzymują na tacy. Jeśli chcesz zatem poprawić wyniki na stronie, unikaj tzw. friction words. Są to sformułowania, które powodują psychologiczną niechęć do wykonania danej akcji.
Przykład? „Kup” sugeruje od razu, że użytkownik musi wydać pieniądze, by otrzymać produkt, więc może powodować blokadę przed dokonaniem transakcji. W takim przypadku lepiej zastosować „zamów”, które w pierwszym odruchu nie kojarzy się z utratą gotówki.
Call to action na stronie umieszczaj w widocznym miejscu
Treść zawarta w CTA to jedno. Równie istotne są elementy takie jak projekt graficzny czy nawet umiejscowienie na stronie. Pamiętaj, że w większości przypadków nie czytamy strony od deski do deski, ale skanujemy ją wzrokiem w poszukiwaniu istotnych fragmentów. Dlatego, projektując przycisk, zadbaj o wyrazisty kolor CTA, a także zaplanuj jego umieszczenie w witrynie.
Dlaczego to takie ważne? Według HubSpot umiejscowienie przycisku na końcu wpisu blogowego daje zaledwie 6-procentowy współczynnik kliknięć. Natomiast zaplanowanie CTA w samej treści artykułu podnosi ten wynik do poziomu 47%, a nawet do 93%! Dlatego tak ważna jest jego dobra widoczność.
Jak sprawdzić, czy stworzyłeś skuteczne CTA?
Marketing internetowy ma tę przewagę, że praktycznie wszystkie działania można zmierzyć. Podobnie jest w przypadku CTA. W jaki sposób sprawdzisz skuteczność stworzonego wezwania do działania?
- Wiele narzędzi oferuje mierzalność efektów CTA za pomocą wskaźnika CTR (ang. Click Through Rate). Jest to współczynnik określający stosunek liczby kliknięć do użytkowników odwiedzających witrynę. Jego wartość podaje się w procentach. Jak to wygląda w praktyce? Załóżmy, że Twoją stronę odwiedziło 1000 osób. Spośród nich 100 kliknęło CTA button z napisem „Chcę ofertę”. W takim przypadku CTR wyniesie 10%.
- Drugim sposobem na sprawdzenie skuteczności CTA jest przeprowadzenie testów A/B, polegający na zmianie jednego elementu na stronie i poprowadzenie ruchu na obie wersje witryny. Następnie analizuje się zachowania odbiorców i sprawdza, która opcja osiągnęła lepsze wyniki.
- Ciekawą alternatywą badań skuteczności CTA są tzw. heatmaps, czyli mapy strony pokazujące, na których miejscach na stronie wzrok klientów zatrzymuje się na dłużej. Jeśli Twój przycisk leży w gorącym obszarze, masz to!
