Jak zbudować lovebrand? Sprawdzony przepis Franciszka Georgiewa

Przeczytaj podcast

Marcin Cichocki: Cześć moi drodzy, witam Was bardzo serdecznie w kolejnym Treściwym Wywiadzie, w Treściwym Podcaście. Dzisiaj moim gościem jest Franciszek Bazyli Georgiew, Founder i JUŻ-NIE-CEO Tigers, ale również udziałowiec w Huqiao i Automation House. Cześć Franciszek!

Franciszek Georgiew: Siemka! Cześć, dziękuję za zaproszenie!

Marcin Cichocki: Powiedz mi Franciszku, już po tym, jak ustąpiłeś z roli CEO, nad czym się obecnie pochylasz, na czym się skupiasz?

Franciszek Georgiew: No to jest temat na pewnie dwie godzinki, bo jestem w trakcie myślenia na ten temat i te rzeczy dopiero się wykluwają. To nie jest tak, że odszedłem z tej roli z super twardym planem, co dokładnie będę robić. Będąc w spółkach, które wymieniłeś i jeszcze w jednym projekcie, który nie ma założonej tej spółki, widzę, że muszę – jest takie utarte sformułowanie, strasznie już wyświechtane –  pracować nad biznesem, a nie w biznesie. 

Mnie to przyznam szczerze, trochę irytuje, kiedy inni mówią w ten sposób, uważam, że to jest taki kult, żeby nie robić pracy operacyjnej, którą też bardzo lubię, ale rzeczywiście, ktoś musi myśleć między spółkowo nad synergiami tych spółek, nad strategią, nad przyczyną problemów u samego źródła. 

Dla przykładu – jednym z pierwszych projektów, które chcę podjąć jako CEO holdingu, którego jeszcze formalnie nie założyłem, jest komunikacja wewnętrzna w spółkach i między tymi spółkami, która jest bardzo nieuporządkowana. Dzisiaj ludzie, którzy są u nas, nie mają na to przestrzeni, trzeba to rozwiązać systemowo, między spółkowo. Uważam, że wykracza to poza kompetencje HR’owca czy standardowego dyrektora operacyjnego, czy tego typu osoby. 

Jest to bardzo multi płaszczyznowe. Uważam, że ktoś z backgroundem CEO wcześniejszym będzie w stanie przemyśleć to długoterminowo i wprowadzić zasady dotyczące komunikacji wewnętrznej i takie najważniejsze wytyczne dotyczące stacku narzędziowego, na którym pracujemy, czyli jakie narzędzia obowiązują w całej grupie.

I tu też trzeba porównać interesy różnych firm, różnych zespołów, działów i wybrać odpowiednie narzędzia, no i potem wraz z jakimiś zespołami coraz mniej angażując się w szczegółowe ułożenie tych narzędzi, ustawienie pewnych zasad dla całej organizacji, bo przy tych 70+ osobach, które mamy w tych firmach ta efektywność spada, kiedy jest natłok informacji w tych narzędziach itd. To tak bardzo pokrótce, bo tych projektów jest więcej, ich oś czasu nie jest jeszcze w pełni ułożona i z tym się zmagam w tej chwili. 

Dlaczego wszyscy lubią Tigers?

Marcin Cichocki: Brzmi jak ekscytujący projekt. Poruszymy dzisiaj zbliżony temat. Wspomniałeś o strategii, o strategii komunikacji, o wypracowaniu tego frameworku komunikacyjnego. Dzisiaj skupimy się na tym, jak zbudować love brand według przepisu Franciszka Georgiewa.

Franciszek Georgiew: Zakładając, że taki mam, ale możemy spróbować go wydestylować 😉 

Marcin Cichocki: Już raz się udało, więc to kwestia inżynierii wstecznej, zastanowienia się nad tym, dlaczego się udało. Zanim zaczniemy, to pierwsze pytanie: Dlaczego wszyscy lubią Tigers?

Franciszek Georgiew: Czy wszyscy lubią, to bym polemizował, bo to już jest mocna teza. Myślę, że tak z 5% tych ludzi, do których docieramy, nas nie lubi, a 1% nas aktywnie nie lubi, ale wciąż te 95% ludzi, których nas lubi, myślę, że lubi nas dlatego, że od lat konsekwentnie dzielimy się wiedzą. 

Ja też transparentnie dzielę się wiedzą dotyczącą biznesu, różnych trudności, staram się nazywać rzeczy po imieniu. Zawsze punktowaliśmy różnego rodzaju branżowe patologie, ale nie tylko krytykowaliśmy. Budowaliśmy też, bo pokazywaliśmy, jak można robić to alternatywnie. Daliśmy mnóstwo wartości za darmo na przestrzeni lat. 

Ja sam własnoręcznie pomogłem, myślę, że 1000 osób powiedziałbym śmiało, jeśli nie więcej, biorąc pod uwagę, ile osób pisze do mnie codziennie np. na Instagramie. Ja nadal ludziom odpisuję, jak nie mam czasu to pokrótce, czasem nagram jakąś wiadomość i robię to do dzisiaj – a robiłem to od pierwszego dnia prowadzenia firmy. Sam tworzyłem te treści przez 2-3 lata w zasadzie dziesiątki TigerTipów na naszych kanałach itd. i ten mindset jest głęboko zakorzeniony w DNA organizacji. To nam zaskarbiło wielu przyjaciół. 

Oprócz tego wydaje mi się, że partnersko podchodzimy do firm, z którymi pracujemy. Partnerstwo jest też zapisane w naszych wartościach. I co jeszcze mogłoby być takie kluczowe? Jesteśmy bardzo autentyczni. Ja w prywatnych kanałach przeklinam, bo na co dzień też przeklinam i nie wchodzę w jakąś rolę. To nie jest teatr, to jest autentyczność i ludzie, którzy u nas występują w różnego rodzaju kanałach marketingowych, pokazujemy bardzo wiele osób, z którymi pracujemy, przed każdym u nas jest ta ścieżka otwarta, jeśli ma ochotę – no to również ci ludzie są na maksa autentyczni i wiarygodni. 

To są praktycy i myślę, że ta autentyczność, dzielenie się wiedzą, zagrały na pewno. Jest takie grono popleczników, jest wiele osób, które wysyłają serdeczną energię w kierunku Tigers czy mnie, czy ludzi u nas.

Marcin Cichocki: Czyli w zasadzie zgodnie z zasadą helpful and humble. 

Franciszek Georgiew: Czy z tym humble? Ja uważam, że jesteśmy skromni na bardzo głębokim poziomie, ale raczej w naszym DNA jest takie trochę podgryzanie, trochę takie stawianie śmiałych tez, śmiałych obietnic, a potem ich dowożenie. Stawianie sobie wysokich celów, głośne ich komunikowanie i dochodzenie do tych celów. 

Czy to jest nieskromne? Nie powiedziałbym. Czy to jest skromne? Też bym nie powiedział. Ta oś skromności nie jest dla nas tak ważna, jak wyjdzie trochę nieskromnie, to przeżyjemy, jak wyjdzie skromnie, to też przeżyjemy, to fajnie. Na pewno część helpful jest dla nas bardzo ważna i szacunek dla naszych odbiorców też jest dla nas ważny. 

Nawet jeżeli zdarza mi się robić jakieś ostre żarty, jakieś ironiczne itd. to na takim najgłębszym poziomie nasza firma chce pomagać klientom, chce pomagać ludziom, ja chcę to robić. Pewnie to jakoś wybrzmiewa, co swoją drogą jest ciekawe, bo moim zdaniem za większością takich prostszych firm, takich normalnych firm bym powiedział, nie do końca stoją takie idee. 

Nie mamy tak dużej konkurencji. Są oczywiście autentyczne marki, które mają jakiś swój fajny przekaz, fajne wartości za nimi idą i ich powiedzmy, trochę jest, ale to jest raczej mniejszość niż większość, więc cieszę się, że to jest dla nas jakaś tam przestrzeń. Dzięki temu zwracamy trochę większą uwagę, niż gdyby to nasze jeziorko było pełne innych żabek – wtedy byśmy tak bardzo się nie wyróżniali. 

Jakie są filary wizerunku Tigers?

Marcin Cichocki: Czy umiałbyś jasno wskazać filary wizerunku Tigers?

Franciszek Georgiew: Filary wizerunku nie, ale takie DNA marki jak najbardziej. Czyli trochę inny schemat w mojej głowie jest, inna struktura tego, czym jest Tigers. Jeśli chodzi o to, to dla mnie zawsze naczelną kwestią jest strategia biznesowa i kultura organizacyjna. 

Strategia biznesowa zakłada bardzo śmiałe cele, o których tam operacyjnych szczegółach i projektach nie będę opowiadać, bo to nie jest nasz dzisiejszy temat. Drugim takim punktem odniesienia jest kultura organizacyjna. To wszystko musi być spójne z naszą misją, którą jest przewodnictwo w digitalowej dżungli. Nie mamy misji, żeby ratować pandy w Azji czy tego typu rzeczy, tylko naszą misją jest upraszczać, tłumaczyć i prowadzić przez te meandry szybko zmieniającego się digitalu. 

Nasi ludzie to robią, jest to wdrażane im, że mają być przewodnikiem dla klientów. My jako marka chcemy być takim przewodnikiem dla rynku, że można np. coś robić bardzo transparentnie, wręcz radykalnie transparentnie momentami. Taka misja firmy jest na pewno odpowiednikiem takiego filaru i te wartości, czyli zaangażowanie, odpowiedzialność, partnerstwo, kultura wiedzy, dążenie do doskonałości operacyjnej i rozwój. To są nasze wartości. 

Moim zdaniem jest ich za dużo, będziemy musieli zmniejszyć ich liczbę przy jakimś najbliższym warsztacie, ale już kilka lat z nimi lecimy. Na tej podstawie rekrutujemy, na tej podstawie żegnamy się z ludźmi, jeśli trzeba, na tej podstawie żegnamy się z klientami, nawet jeśli trzeba, na tej podstawie oceniają nas klienci. 

To jest podstawa do ocen rozwojowych w firmie. Ta firma jest dosyć duża, więc pewne rzeczy trzeba usystematyzować, więc ten pryzmat tych sześciu wartości jest obecny ze wszystkich możliwych stron. Dzięki temu są one cały czas żywe. 

Żaden proces w firmie nie umyka temu kryterium spójności. Gdybyśmy robili coś, co nie jest partnerskie wobec kogokolwiek w tej firmie, to byłoby to niezgodne z wartościami i wydaje mi się, że ta spójność z tym, co głosimy, to jest silny filar. Na tym bazujemy jako punkt wyjścia. 

Marcin Cichocki: Czyli wszystko zaczyna się od strategii biznesowej i idzie dalej przez poszczególne podstrategie łącznie z tą podstrategią wizerunku czy komunikacji, tak?

Franciszek Georgiew: Tak, chociaż przyznam, że mniejsze strategie w poszczególnych obszarach czy jakaś strategia employer brandingowa, czy komunikacji, czy sprzedaży, tego formalnie spisanego nie mamy. To jest ten etap, kiedy musimy to zrobić, bo kiedy firma robi się coraz bardziej skomplikowana, to nawet dookreślenie tych wartości przez jakieś konkretne zachowania, dookreślenie tej misji, co to dokładnie znaczy, staje się niewystarczające. 

Poziom skomplikowania firmy wraz z jej skalą rośnie i tutaj będziemy musieli troszeczkę skaskadować te rzeczy na mniejsze obszary i co to dokładnie znaczy. Jakie są takie nienegocjowalne zasady w danych obszarach, dzięki czemu ta marka zachowa spójność. I to może być zaskoczeniem dla niektórych ludzi, że takie Tigers jeszcze nie ma strategii komunikacji, mamy taki docs, na którym pracujemy, gdzie wymieniamy się spostrzeżeniami na temat tego, jak marketing Tigers powinien wyglądać, poszczególne kanały i co jakiś czas się spotykamy i go omawiamy, ale to nie jest finalny dokument, w którym zatwierdziliśmy jakieś super ważne kierunki tone of voice czy filary. 

Mamy jakieś rzeczy, które produkowaliśmy w zeszłych latach, ale w chwili obecnej nie jest to w pełni chwycone, aczkolwiek wiem, że Melania ze swoim zespołem stopniowo się przez to przekopują i ta komunikacja coraz fajniej zaczyna wyglądać.

Gdybyś miał budować lovebrand od zera (ale inny niż Tigers), to jakie cele byś sobie wyznaczył? Którędy byś poszedł?

Marcin Cichocki: To teraz takie trochę mocniejsze pytanie, które Marcel Kowalkowski prosił, żebym Ci zadał (pozdrawiamy Marcela). Gdybyś miał budować love brand od zera, ale inny niż Tigers, to jakie cele byś sobie wyznaczył i jaką drogę byś obrał, którędy byś poszedł?

Franciszek Georgiew: To nie było łatwe pytanie, to nie będzie też łatwa odpowiedź. Większość osób nie jest w stanie tego zrobić, to nawet nie jest ich wina, ponieważ marketing musi przenikać się z biznesem. Prawdziwy marketing jest nierozerwalnie związany z biznesem. 

Co bym zrobił najpierw? To określiłbym strategię biznesową i wartości firmy. I stworzyłbym na tej podstawie dopiero jakieś bardzo spójne pozycjonowanie. Czyli, cytując Matta Kurleto, z którym rozmawiałem dzisiaj o pozycjonowaniu marki, jeśli Twoja marka jest o szybkości, to wszystko musi być szybkie – to jest Twoje pozycjonowanie. 

Twoja strona musi ładować się szybko, musisz szybko odpowiadać,  to musi przenikać każdy jeden element. Maile muszą być krótkie, wideo muszą być krótkie. Ludzie muszą pracować w tej firmie szybko, zwinnie itd. Wtedy możesz iść z wyrazistą, fajną komunikacją, która będzie przyciągać setki, tysiące odbiorców, którzy cenią sobie ten atrybut, ten parametr. 

Tak jak Tigers w dużej mierze jest o dzieleniu się wiedzą, o doskonałości operacyjnej, o której wspominałem, o stałym rozwoju, to trzeba to sobie to określić i jasno sobie powiedzieć, o czym jest ta historia. Ja uważam, że biznes to jest globalna wojna szamanów, kto opowie najsilniejszą historię. Chodzi o to, że ja opowiadam historię Tigers nawet w tym podcaście, ona jest prawdziwa, bo te dokumenty istnieją, naprawdę to robimy, ale ja musiałem to opowiedzieć, wymyślić, przekazywać kolejnym osobom, moim adeptom tej szamańskiej sztuki, żeby oni opowiadali tę historię dalej. 

Wykorzystujemy kanały, żeby popychać tę historię dalej i ta historia Tigers jest silna, bo jest spójna. Jeśli nie zadba się u podstaw o spójność tej historii, czyli marketing będzie sobie mówił jedno, a firma na poziomie procesów, biznesu będzie robić coś innego, to nigdy pozycjonowanie, nasza historia nie przebije się i nie będzie tak chętnie podejmowana przez odbiorców. 

Ja bym zauważył, że te najbardziej spójne i wyraziste marki mają wyraźne atrybuty. Pierwszy przykład, który przychodzi do głowy – firma Apple, ona nie jest dla każdego. Akceptuje to, że różnicuje odbiorców, jedni ją kochają, drudzy nienawidzą, no ale przynajmniej wiemy, o czym jest. To jest drogi, ładny sprzęt teoretycznie dla kreatywnych ludzi. To zostało nam zakorzenione itd. 

Dookreślenie wartości i wyraźnego pozycjonowania, które później z tego wynika, to są najważniejsze kroki, które trzeba później przekuć na narzędziówkę i po prostu zasięgową dystrybucję tych komunikatów. 

Przechodząc do dystrybucji, to też trzeba zapamiętać, że historia, którą opowiadamy nigdy nie będzie mocna, nigdy nie będzie żywa, jeśli nie dostanie zasięgu. Musi być zasięg – nigdy nie przestawaj nadawać. Ja w Tigers na przestrzeni lat cały czas dbałem o to, żeby co kwartał, co pół roku móc ogłosić kolejny sukces, kolejne coś dużego, kolejną jakąś transformację, bo skoro to jest opowieść o rozwoju, który jest jedną z naszych wartości, to ten rozwój musi się również odbywać na poziomie biznesu. Również na poziomie tego, jak jakościowo robimy rzeczy, z jakimi klientami pracujemy. 

To jest też pewna presja, pewne jarzmo, pewna obietnica, którą trzeba dowieźć. To taka trochę przydługa odpowiedź, w której starałem się na przykładach wytłumaczyć, jak ta spójność jest ważna, ale jeśli coś tutaj chciałbyś pogłębić to śmiało.

Jak zbudować love brand krok po kroku?

Marcin Cichocki: Ciekawe nawiązanie do szamanów. Ja spotkałem się z tym porównaniem w książce Jak kraść? Przewodnik złodzieja. Wbrew pozorom nie została ona wydana przez zawodowych złodziei, a przez kancelarie prawne. Tam właśnie też było nawiązanie do szamanów w kontekście intersubiektywnego oceniania czy postrzegania roli pieniądza i różnych społecznych konstruktów. 

Kończąc to nawiązanie, to jeszcze trochę bym pociągnął to pytanie i podpytał Cię czy miałbyś jakąś taką wypracowaną procedurę, jak krok po kroku ten love brand zbudować?

Franciszek Georgiew: Wiesz co, mogę podpowiedzieć, no bo żeby się nie powtarzać, że zaczynamy od strategii biznesowej, wartości i robimy strategię komunikacji,  to są dosyć duże słowa. Mogę powiedzieć, w jaki sposób można to zrobić, czyli jeśli chcemy wyłonić wartości firmowe, które nie kojarzą nam się zupełnie z marketingiem, ale one muszą być żywe i tak, jak mówię, jeśli to nie jest żywe, jeśli to nie jest prawdziwe, to po prostu pogodziłbym się, że zrobienie tego love brandu i tak będzie krótkotrwałe, to nie będzie szczere. 

Dlatego ja mówię, że większość firm nie jest w stanie tego zrobić, bo wiem, że tam interesariusze, którzy nie będą zainteresowani budowaniem silnej kultury, wyłonieniem tego, na to nie pozwolą i ten marketing będzie taką przybudówką, która ma trzaskać leady, coś tam sprzedawać na coraz bardziej wątłych podstawach. Ale jeśli jest otwartość, to często wyłonienie takich wartości, to jest zadanie sobie pytania no dobrze, jesteśmy, gdzie jesteśmy, ten biznes istnieje, funkcjonuje, jakie są nasze najlepsze wspomnienia z całej tej historii? Co nas doprowadziło tu, gdzie jesteśmy? Dlaczego jestem w tej firmie? Zapytać się 1:1 z ludźmi czy grupowo: dlaczego jesteś w tej firmie? Co Cię tu trzyma? Gdzie chciałbyś, żeby ta firma szła? 

Z takiej zbiorowej mądrości patrzymy, co się powtarza, staramy się to zgrupować w kilka takich pojęć. Można to zrobić w ramach warsztatu. Mając to, możemy zacząć myśleć, czy to o strategii marketingowej, czy komunikacji. W małej firmie nie mamy czasu, żeby stworzyć strategię marki, marketingową, komunikacji, bo zanim skończymy te dokumenty, to są za szybko zmieniające się firmy, żeby taka papierologia była potrzebna. Ja uważam, że w małej firmie, często zrobienie sobie jednej strategii komunikacji, która od razu przekłada się na  jakieś taktyki dotyczące 2 albo 3 wybranych kanałów są w pełni wystarczające. 

Taką dobrą strategię komunikacji można oprzeć na różnych modelach, które już są gotowe. Ja na przykład lubię model, który przygotował Daniel do nas z Tigers, czyli model pętli decyzyjnych, w których po prostu na chwilę zachowujemy w schowku te wartości, które mamy i mapujemy proces decyzyjny klienta, jego poszczególne etapy, który przypomina trochę lejek sprzedażowy. 

Najpierw się zastanawia czy ma potrzebę, czy jej nie ma, później zaczyna oglądać różne marki, potem zaczyna oglądać Twoją markę i zastanawia się, czy chce od niej kupić, potem być może będzie się znów działo coś dalej. Tylko trzeba zrozumieć, że ten proces nie jest linearny. Ludzie poruszają się w nim wstecz i w przód. 

Mając te wartości firmowe i mając pewną bazę, możemy się zastanowić z perspektywy klienta, jak możemy na poszczególnych etapach tego procesu decyzyjnego wkładać mu do głowy, które są spójne z tym, jaka ta marka jest. Czyli czym możemy go przyciągnąć, że w ogóle tę potrzebę ma, w sposób spójny z tymi wartościami. Dlaczego powinien wybrać naszą markę? A później popchnąć go bezpośrednio do zakupu tu i teraz również przy pomocy taktyk, które są spójne z tym, kim jesteśmy jako marka. 

Niestety większość firm tego nie ma, większość tych lejków sprzedażowych, komunikatów wygląda dokładnie tak samo we wszystkich firmach. To powoduje generyczność, a generyczność to słabe wyniki i tak naprawdę walka w czerwonym oceanie. Więc znowu, trochę skomplikowany wywód, ale poruszamy bardzo trudne i wymagające wątki. Tu nie ma łatwych odpowiedzi, łatwych recept, ale ta przynajmniej jest w miarę uniwersalna. 

Czyli wyobrażam sobie, że każda marka powinna znać swoje wartości i każda może zmapować proces decyzyjny klienta i przysuwać go po tym procesie zgodnie ze swoimi wartościami i jeśli to jest wszystko spójne, to wszystkie punkty styku klienta z marką dają mu jakieś spójne doświadczenie i możemy budować w jego strukturach pamięciowych jakieś bardzo wyraźne skojarzenia. 

Tam oczywiście przypomnę, potrzebny jest ten zasięg, pewnego rodzaju wyróżniki, jeśli chodzi o design. Jest bardzo dużo warstw, które muszą być ze sobą spójne, żeby ten marketing był dobry. Taki chałupniczy marketing, jeśli jest autentyczny, również ma szansę się przebić. To nie znaczy, że musimy zatrudnić światowej klasy designera, żeby nam zaprojektował komunikację, która jest zgodna ze światowej klasy strategią komunikacji itd., bo to w żadnej firmie, łącznie z Tigers nigdy się nie odbędzie.

Marcin Cichocki: No tak, odpowiedź jest dość skomplikowana, ale to też wynika z tego, że mówisz na wysokim poziomie abstrakcji, więc to jest naturalne. Myślę, że jest całkowicie zrozumiała i każdy, kto jej wysłuchał i chciałby wdrożyć Twoje wskazówki w życie, nie miałby większego problemu, bo dobrze to opowiedziałeś i całkowicie zrozumiale.

Franciszek Georgiew: Spuentuje to jeszcze najprościej, jak się da. Jeżeli mamy spójne te wartości marki, to każdy kolejny klocek marketingowy, który dokładamy, odbijamy od tych wartości. Jeśli powstanie strategia komunikacji czy pozycjonowania marki, czy strategia marketingowa, to musimy tylko dbać o to, aby każde elementy systemu, które budujemy, wzajemnie ze sobą korespondowały. 

Bo czasem może przyjść ktoś nowy, chce zrobić coś świeżego, ale to może być ruch, którym nie zaktualizujemy pewnych innych elementów, skoro decydujemy się na strategiczną decyzję, że robimy coś inaczej. Mi chodzi o to, że biznes, marketing – wszystkie elementy powinny ze sobą korespondować, dzięki czemu nie budujemy tego dysonansu poznawczego. To jest bardzo ważne w budowaniu love brandu. 

Przede wszystkim buduje odporny love brand, któremu nie można zarzucić niespójności, co często się zdarza, jeśli brand wywołuje więcej emocji, to też jest bardziej na świeczniku. Jeśli my byśmy łamali nasze wartości, to bardzo szybko byśmy zostali wypunktowani przez ludzi, którzy nas śledzą. Miało być krótko, a znowu popłynąłem trochę. Może wróćmy do Twoich pytań.

Ciemne strony lovebrandu – czy to ciężkie brzemię dla marki?

Marcin Cichocki: Nic nie szkodzi. Dobrze, że to dopowiedziałeś. Zmieńmy trochę narrację. Jestem ciekawy Twojego zdania na ten temat. Czy są jakieś ciemne strony love brandu? Czy to jest ciężkie brzemię dla marki? Jakie są minusy wejścia na ten love brandowy grunt.

Franciszek Georgiew: Mi się wydaje, że każdy love brand to jest też hejt brand w pewnym sensie. Ciężki mi sobie wyobrazić markę, która jest uwielbiana przez wszystkich i gdzieś tam niestety siedzą ludzie, którzy mówią: o wszyscy się mylą, ta firma jest zła, coś z nią jest nie tak. 

To jest pierwsza rzecz, na którą zwróciłbym uwagę, że bycie na świeczniku sprawia, że przestajesz być obojętny. Jak przestajesz być obojętny, to budzisz emocje. A jak budzisz emocje, to wyłącza się umysł racjonalny, zaczynają się różnego rodzaju nieciekawe zachowania. Często czy to stadne, czy jakieś inne. I często widzimy, że znane marki, kiedy powinie im się noga, są oceniane w najsurowszy możliwy sposób. To jest moim zdaniem główne zagrożenie. 

A drugie jest takie, że love brand jest bardzo ciężko utrzymywać. Moda się zmienia, a każde odświeżenie love brandu sprawia, że ci nasi fanatycy będą oceniać, czy ta zmiana jest pozytywna, czy np. zdradziliśmy wartości idące za tą marką, którą finalnie to interpretacja konsumentów finalnie decyduje czy te wartości są. Wszystko jest percepcją. 

To, że my mamy super spójną strategię, w komunikacji może nam się wydawać, że wszystko robimy w porządku, a odbiorcy odbiorcą coś zupełnie innego. To oni decydują o tym, czy nowy kolor MacBooka PRO, czy rebrandig Tigers im się podoba, czy nie. To oni wydadzą osąd i on może być w pewnym momencie bardzo brutalny. To są takie jedyne, które mi przychodzą do głowy.

Marcin Cichocki: Czyli bycie ciągle na świeczniku wymaga tego, żeby być świętszym od papieża.

Franciszek Georgiew: No na pewno wymaga dużej dyscypliny, autentyczności, umiejętności zarządzania kryzysami. Taki kryzys ma na pewno większe prawdopodobieństwo, że wybuchnie i że wybuchnie mocniej. Oczywiście jest też atut, jeżeli pomogliśmy wielu osobom na przestrzeni wielu lat, to jest duża szansa, że ludzie, którzy śledzą ten brand, staną w jego obronie, zanim marka zdąży zareagować, co też jest bardzo cenne.

Ja np. w przypadku Tigers parę razy się z tym spotkałem, że gdzieś ktoś napisał coś niezbyt miłego, niezbyt prawdziwego i ludzie szybko zaczęli weryfikować, trochę gasić ten pożar, zanim marka zdążyła w ogóle zareagować, co jest fajne. W przypadku naszych klientów, bo obsługujemy też wiele love brandów, również widzimy, że jest to olbrzymia odpowiedzialność. Marki takie jak Dyson, Tik Tok, czy Moliera 2 mają bardzo wyśrubowane standardy tego, co powinno się mówić, czego nie powinno i jak ta strategia wygląda, żeby na maksa dbać o tę spójność. Co jest fajne, bo fajna jest praca z wymagającymi klientami i wymagającymi markami. Na pewno kształcąca.

Jak zachować firmową spójność komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej?

Marcin Cichocki: To jak zachować taką firmową spójność komunikacji i wewnętrznej i zewnętrznej. Wspomniałeś, że teraz stoisz przed wyzwaniem, żeby zbudować taką spójność w obrębie całej grupy, czyli paru firm na raz. Natomiast jak to wygląda z trochę węższej perspektywy, z perspektywy Tigers. Ta perspektywa nie jest też wcale taka wąska.

Franciszek Georgiew: Wydaje mi się, że budowanie spójności wewnętrznej i dbanie o tę kulturę jest dużo trudniejsze niż komunikowanie tego. Jest takie powiedzenie, dbaj bardziej o swoich pracowników niż o klientów, bo oni zadbają o klientów. Tak samo jest z tą komunikacją. Jeżeli zatrudniamy ludzi, którzy mają spójne podejście do pewnych spraw w życiu, że np. są proaktywni, zaangażowani, odpowiedzialni itd. to i tak będzie to wybrzmiewać z tej komunikacji, nawet jeżeli troszeczkę zboczymy na manowce. 

Na przykład jednym z głównych wyzwań w szybko rosnących firmach jest to, że przychodzi dużo nowych ludzi. Oni stanowią sporą część zespołu i ta dbałość o to, żeby oni uczyli się tej marki, jest bardzo wymagająca. Ja uważam, że jakkolwiek to się wydaje mało marketingowy temat, to onboarding do organizacji jest takim miejscem, które niesłychanie ważne, dlatego że później ktoś będzie oddawać ducha tej marki, nie wiem, w obsłudze klienta, w sklepie, załóżmy, że sprzedajemy kolczyki, mamy salon jubilerski, no to to, jak zonboardujemy panią czy pana, którzy stoją i te rzeczy sprzedają, będzie kluczowe dla komunikacji marki, która jest spójna z tym. 

Ja cenię sobie firmy, w których jest jednolity standard obsługi na całym świecie, np. Starbucks, który nawet ustawia ekspresy do kawy w każdej kawiarni tak samo, żeby ludzie mieli pamięć mięśniową i podawali szybko tę kawę. To są takie rzeczy, których nie widać gołym okiem, a są projektowane po to, żeby dawać powtarzalną jakość i spójność. I znowu, jest takie bardzo trudne pytanie o to, gdzie się kończy wpływ marki, a gdzie się daje ludziom wolną rękę. No bo w komunikacji wewnętrznej nie możemy wszyscy mówić jak roboty tym samym językiem i to jest dużo trudniejszy temat. 

Komunikacji wewnętrznej nie mam rozpracowanej jeszcze, więc nie mam tu jakichś złotych rad do udzielenia. To jest bardzo biznesowy temat, bo to się wiąże z budową middle managementu, który musi rozumieć zasady, musi rozumieć tę markę bardzo dobrze i aktywnie wpływać na resztę zespołu, żeby te wartości i to podejście przekazywać, żeby to było potem respektowane.  

Im większa organizacja, tym dalej ten top management jest dalej od linii frontu i stąd rola  managerów średniego stopnia robi się coraz ważniejsza. Oprócz tego, uważam, że mega istotna jest silna rola marketingu w organizacji. Tak szczerze, jak spotykam różne działy marketingu na swojej drodze, to większość z nich nie ma silnej pozycji w firmie. To jest bardziej rozmowa, no dobrze, chcecie coś zrobić, ale ile z tego będzie leadów i kiedy. No i potem przychodzi jeszcze kwestia rozliczania się z tego, skąd te leady przyszły, gdzie sami marketerzy wiedzą doskonale, jak wygląda atrybucja w internecie. 

To nie jest tak, że możemy sobie złapać kogoś za rękę, co więcej, wszystkie te narzędzia troszeczkę popychają, faworyzują narzędzia stworzone przez ich autorów, czyli Facebook będzie nam mówił, że to Facebook sprzedaje, Google, że to Google sprzedaje itd. W tym wszystkim, ten biedny marketer, który musi mieć wielką wiedzę narzędziową, super siłę przebicia w organizacji, dbać o spójność z kulturą organizacyjną, która być może wcale nie jest przestrzegana (ja mówię o takim idealnym świecie, ile musi zostać spełnionych czynników, żeby stworzyć taką firmę idealną). 

No, ale jeśli ja mówię, że Tigers jest o rozwoju, dążeniu do doskonałości operacyjnej itd. no to nie mogę myśleć inaczej. Więc nawet w tym, co mówię, to że mówię tak całościowo i to, że mówię, jakie to jest trudne, że trzeba się z tym mierzyć, jest tak naprawdę odzwierciedleniem tego, w co wierzę i co staramy się budować u nas. 

Wszystkie moje odpowiedzi są dzisiaj wyjątkowo skomplikowane, ja to słyszę, ja to czuję, ale z drugiej strony, wiem też, że są prawdziwe. Czuję się pewnie z tym, tylko wczuwam się też troszeczkę empatycznie w odbiorców, którzy mogą mieć wrażenie, kurde, to jest bardzo, bardzo trudne. 

Mogę sobie nie dać z tym rady – jeżeli ktoś pomyślał w taki sposób, to zachęcam do jedzenia tego tematu małą łyżeczką. No ok, może pięć elementów, które wymieniłem, nie są w tej firmie silne, to chociaż zróbmy dobrą strategię komunikacji, która próbuje się odnosić do tej kultury, do tej strategii biznesowej. Załóżmy, że jakakolwiek jest w tej firmie. To już jest jakiś pierwszy krok. Najwyżej w kolejnej firmie dadzą nam większe możliwości albo dzięki naszej pracy będzie to ewoluować w dobrym kierunku.

Wygraliście granty dla Huqiao w Chinach i Tigers w Singapurze. Czy identyfikacja marki wpływa na kierunek zagranicznej ekspansji, czy są ku temu inne powody?

Marcin Cichocki: Wygraliście granty dla Huqiao w Chinach i dla Tigers w Singapurze. I mam pytanko, czy Wasza identyfikacja marek wpływa na kierunek ekspansji zagranicznej, czy są ku temu powody bardziej pragmatyczne, biznesowe. No i dlaczego nie kraje zachodnie – USA czy jakieś kraje Europy? Dlaczego akurat Azja i Chiny?

Franciszek Georgiew: To jest ciekawe pytanie i znowu trudna odpowiedź. Paradoksalnie, nasz design nie służy temu, żeby przyciągać klientów azjatyckich. Akurat na rynkach azjatyckich to bycie europejskim jest tym, co może przyciągać, chociaż jakby nie sądzę, żeby też nasz design miał przeszkadzać, przez to, że jest zakorzeniony w tamtejszych realiach. Może nas uwiarygadniać, mamy dużo chińskich znaków, ludzi, którzy mówią po chińsku w tych firmach itd. To może być jakiś tam plus, ale robiliśmy to z zupełnie innym zamiarem. 

Czyli, wiedząc, że gdzieś tam na horyzoncie ja zawsze chciałem spróbować się na singapurskim rynku, ponieważ jest to najbardziej konkurencyjny rynek na świecie, w którym tylko Stany Zjednoczone inwestują więcej pieniędzy rocznie, niż cały budżet Polski wynosi. Uważam, że będąc tam to po prostu czuć. To jest futuropolis istne i dla mnie to jest metafora Tigers. 

Firma, która powstała z bardzo skromnych początków, a idzie po to, żeby być super nowoczesna i cały czas wygrywać, mimo słabych kart w ręku pierwotnie i Singapur jest dokładnie takim samym miejscem na świecie, które zaczęło się na malarycznym bagnisku. Tam była tylko mafia, komuniści i dzięki silnemu przywództwu oni się rozwinęli tak, jak się rozwinęli. W pewnych miejscach są bardzo tacy usztywnieni i traktują pewne rzeczy jak świętość, tak jak my traktujemy naszą strategię i kulturę organizacyjną, a w pewnych miejscach panuje skrajny libertarianizm rozumiany jako bardzo niskie podatki, bardzo pro przedsiębiorcze systemy itd. I dla mnie to jest metafora Tigers. 

Wiedząc o tym, kiedy zamawiałem brand Tigers, kiedy ucinaliśmy social z nazwy, co było bardzo ważne, żeby spozycjonować się jako agencja, która jest digitalową agencją, a nie social mediową i dzisiaj robimy wielkie produkcje wideo, marketing automation, e-commerce, przeróżne rzeczy. Kiedy powstało kilka propozycji, jedna z nich była zajzatyzowana. 

Ja powiedziałem, że pójdźmy w ten kierunek, ale to służyło temu, żeby się wyróżnić. Potrzebowaliśmy odróżnialności marki. Wiedzieliśmy, że ten design, który mamy na Tigers.pl on będzie się bardzo mocno wyróżniać. Huqiao, Bursztynowy Most (aczkolwiek bursztyn jest też homofonem z tygrysem, jak Chińczyk usłyszy Huqiao, to usłyszy albo tygrysi most, albo bursztynowy, musi zobaczyć znaki, żeby zrozumieć, jaki to jest most) no to jakby również jest mocne sygnalizowanie tego, że to jest chińskie. 

Ale to jest bardziej zabawa metaforami i próba odróżnienia się, a nie stricte ukierunkowanie się na te rynki chińskie. A odpowiadając na drugą część pytania, dlaczego nie rynki europejskie? 

My jesteśmy na rynkach europejskich z naszymi klientami. Tylko dla nas jest to tak normalne, że po prostu specjalnie o tym nie opowiadamy. Mamy sporo projektów, prowadzimy kampanie w USA, prowadziliśmy w Hongkongu, Australii, Japonii i pewnie milionie różnych miejsc i szczerze, znowu mówię o tym, że Tigers jest o rozwoju, naszym wielkim zuchwałym celem w strategii biznesowej jest zbudowanie międzynarodowego holdingu. 

Tak jak Tigers rozpycha się bardzo mocno w środkowo-wschodniej Europie i teraz wygraliśmy ten grant na Singapur, Huqiao wzmacnia to przez obecność w Chinach, którą będziemy w czwartym kwartale wykorzystywać ten grant i ją budować. Zatrudniamy już Chińczyków, prowadzimy kampanie reklamowe. 

A to Automation House jest trzecią spółką, która z kolei złożyła taki wniosek na grant na Stany Zjednoczone, który został zamknięty dwa tygodnie temu. I akurat z Automation House, czyli firma, która automatyzuje procesy w firmach, ona idzie bardzo mocno w tym zachodnim kierunku rozumianym jako przede wszystkim właśnie USA. Gdzie takich zleceń, gdzie ta świadomość automatyzacji jest bardzo duża i jest dużo dużych firm, które tego potrzebują. 

Więc jeśli wszystko pójdzie dobrze, a na to liczę, no to trochę obietnice tego holdingu, nad którym nie zachodzi słońce, jakkolwiek to wciąż nie będzie wielki potężny holding, to już taka 150-200 firma, która jest we wszystkich strefach czasowych, czy tam co parę godzin w strefach czasowych się pojawia, jest dużo bliżej, niż mogłoby się wydawać. Wszystkie te odjechane rzeczy, o których mówiłem latami, wydaje mi się, że dzięki pewnej spójności, konsekwencji i zachowaniu tego ducha cały czas popychamy małymi kroczkami do przodu.

Marcin Cichocki: Czyli to o to chodzi w tym motto firmy, tak? Holding, nad którym nie zachodzi słońce, czyli każdy pracuje non stop w każdej strefie czasowej i jakby ciągle firma działa nieustannie.

Franciszek Georgiew: Dokładnie tak, a powiem Ci, najśmieszniejsze jest to, że ja wymyśliłem to hasło sześć lat temu, jak firma miała, nie wiem, może z pięć osób. To miała być agencja, nad którą nie zachodzi słońce. Myślałem, że będziemy międzynarodowi, że będziemy obsługiwać tych klientów międzynarodowo. I po jakimś tam warsztacie strategicznym chyba w 2018 roku stwierdziliśmy, że to nie może być jedna firma, agencja, tylko raczej holding firm. Myśleliśmy, że mediowych firm, w sensie marketingowych, mediowych. 

Dzisiaj już wiem, że na następnym warsztacie będzie to jakiś holding mediowo-technologiczny. Bo ta technologia nas bardzo kusi i w tym kierunku się rozwijamy. Ale to są bardzo niewielkie zmiany, które cały czas pozwalają nam zachować ciągłość, spójność i to jest dla nas bardzo ważne. Dokładnie chodzi o to, żeby za każdym razem ktoś w naszym holdingu o każdej porze dnia i nocy gdzieś pracował nad czymś dla naszych klientów i robił dobrą robotę. Taka idea temu przyświeca. 

Ja też nie ukrywam, że dla mnie ważne było bardzo, jakaś taka idea tego, że w mojej firmie ludzie będą latać samolotami i się wymieniać wiedzą, szkolić. Tu mam ideę fix na tym, że dopóki ci ludzie nie będą latać i się szkolić jakkolwiek to może być nieekologiczne, to ja chyba nie będę w stanie spocząć.

Marcin Cichocki: Bardzo Ci dziękuję Franciszek za masę wiedzy. Sporo wyniosłem z tej rozmowy, na pewno nasi słuchacze również, m.in. to jak poprawnie wymawiać Huqiao i myślę, że słyszymy się niebawem. 

A Ciebie drogi słuchaczu, droga słuchaczko zapraszam do obserwowania, do wejścia na stronę kuzniatresci.pl/podcast i zapisania się do newslettera, w którym będziesz otrzymywać na bieżąco informacje o kolejnych odcinkach. Do usłyszenia! Cześć!