Klaudia Kania | Komunikaty push. Co zrobić, żeby miały odpowiednio dużą siłę rażenia?

Przeczytaj podcast

Marcin Cichocki: Cześć moi drodzy! Witam Was bardzo serdecznie w Treściwym Podcaście, w Treściwym Wywiadzie. Dzisiaj moim gościem jest Klaudia Kania, która jest Key Account Managerem w firmie PushPushGo. Cześć Klaudia!

Klaudia Kania: Cześć Marcin! Bardzo mi miło, dziękuję za zaproszenie. Pracuję w PushPushGo, jak już wspomniałeś, jako Key Account Manager, w dziale Customer Success. Moim głównym zadaniem jest wspieranie naszych klientów na drodze budowania efektywnego, a zarazem nieinwazyjnego i przyjaznego kanału komunikacji, jakim są powiadomienia Push. 

Marcin Cichocki: Super. Bardzo ładnie to opowiedziałaś. Powiedz coś więcej o swojej firmie. Co robicie, jakie rozwiązania dostarczacie? Kim są Wasi klienci?

Klaudia Kania: PushPushGo dostarcza rozwiązanie, które pozwala naszym klientom na wysyłkę powiadomień web i mobile push. Jest to aplikacja, w której można sobie utworzyć konto, zaimplementować projekt, jakim jest strona internetowa no i dzięki temu nasi klienci mogą się kontaktować ze swoimi subskrybentami za pomocą kanału push. Działamy w Polsce i globalnie. Tak to wygląda.

Komunikaty push a pop-upy – czym się różnią?

Marcin Cichocki: Przedmiotem naszej dzisiejszej rozmowy będą komunikaty push. Porozmawiamy o tym, co zrobić, aby miały odpowiednio dużą siłę rażenia, czyli po prostu, żeby były efektywne, żeby jak najefektywniej pozyskiwały potencjalnych klientów czy motywowały ich do podejmowania różnego rodzaju akcji.

I może na początek powiesz nam, czym tak na dobrą sprawę komunikaty push różnią się od pop-up’ów?

Klaudia Kania: Najważniejsze różnice pomiędzy tymi dwoma rodzajami komunikatów możemy sobie zebrać w trzech punktach:

• kto może otrzymać taki komunikat;
• w jakiej sytuacji;
• jak bardzo możemy ingerować w wygląd komunikatu podczas jego konfiguracji,

Jeżeli chodzi o to, kto może otrzymać komunikat, w przypadku pop-up’ów, które fachowo nazywamy powiadomieniami on-site, może to być każdy użytkownik internetu, który przegląda stronę internetową, gdzie zaimplementowano on-site’y. Nie są wymagane żadne zgody marketingowe. Wystarczy, że użytkownik pojawi się na stronie i możemy mu taki komunikat wyświetlić. 

Powiadomienia typu on-site pokazują się w wyniku spełnienia wcześniej ustalonego warunku lub w wyniku zdarzenia początkowego, jakim może być po prostu start sesji na danej stronie internetowej, kliknięcie przycisku czy nawet przescrolowanie do konkretnej zawartości strony. Przykłady takich powiadomień to m.in. formularze zapisu do newslettera. 

Jeżeli zaś chodzi o powiadomienia web push, wymagana jest zgoda na ich otrzymywanie, czyli akceptacja formularza zapisu, który znajduje się na stronie internetowej. On się wyświetla zazwyczaj po jej otworzeniu. Jeśli użytkownik zaakceptuje formularz zapisu, profil przeglądarki, z którego została udzielona zgoda, trafia na listę subskrybentów. 

Powiedziałam profil przeglądarki, ponieważ w technologii web-push nie mamy do czynienia z subskrybentem, którego można opisać danymi personalnymi, czyli kontaktowymi, jak to ma miejsce np. w przypadku newslettera. Subskrybentem w naszych oczach jest przeglądarka, a ściślej mówiąc, profil tej przeglądarki. Jesteśmy więc w 100% GDPR friendly.

Marcin Cichocki: Wspomniałaś o tym, kto może dostać taki komunikat i wspomniałaś o dwóch kolejnych punktach. Jakie są te dwa kolejne punkty?

Klaudia Kania: Punktem numer dwa będzie sytuacja, w której użytkownik czy subskrybent może otrzymać komunikat. W przypadku powiadomień typu on-site, jak sama nazwa podpowiada, są to komunikaty, które stanowią integralną część strony internetowej i nie mogą być wyświetlone użytkownikom przed rozpoczęciem lub po zakończeniu sesji. 

Komunikaty push są natomiast wysyłane z przeglądarki na urządzenie subskrybenta, mogą być wyświetlone, jeżeli przeglądarka, z której została udzielona zgoda na otrzymywanie powiadomień, jest włączona. No i co to oznacza? Powiadomienie push zostanie dostarczone do subskrybenta bez względu na to, na jakiej witrynie się obecnie znajduje, czy w ogóle aktywnie korzysta z przeglądarki. Przeglądarka może być zminimalizowana na czas, kiedy użytkownik komputera wykonuje inne czynności, powiadomienie wciąż będzie wyświetlone, o ile nie mamy włączonego trybu skupienia, który wycisza powiadomienia. 

No i ostatnim aspektem, na który warto zwrócić uwagę w kontekście różnic pomiędzy powiadomieniami on-site i web push to na pewno ich wygląd. On-site może mieć  dowolny kształt, wielkość, kolor. Można go do woli spersonalizować. W przypadku powiadomień web push jesteśmy ograniczeni przez przeglądarkę, która narzuca kształt i kolor powiadomienia, czcionkę czy wymiary zdjęcia. Wciąż możemy wiele zrobić, żeby zadbać o aspekt wizualny powiadomienia push, natomiast nie ma takiej dowolności jak w przypadku powiadomień typu on-site. 

Jak powinien wyglądać i działać skuteczny komunikat push?

Marcin Cichocki: Bardzo dokładnie wskazałaś te różnice między push’ami a pop-up’ami. Powiedz w takim razie, jak powinien wyglądać i jak powinien działać taki skuteczny komunikat push. 

Klaudia Kania: Przede wszystkim powinniśmy tworzyć komunikaty atrakcyjne wizualnie, wzbudzające ciekawość i zachęcające do kliknięcia. Krokiem w dobrą stronę są powiadomienia typu rich push, czyli zawierające duże zdjęcie lub baner reklamowy, emotikony i przyciski akcji. W ramach konfiguracji powiadomienia możemy skorzystać też z opcji wymaganej interakcji, która zwiększa szansę komunikatu na klik, ponieważ zatrzymuje ten komunikat na ekranie urządzenia subskrybenta do momentu, aż ten wykona jakąś akcję, klik lub zamknięcie powiadomienia. 

Natomiast, nie należy tego nadużywać, zwłaszcza jeśli jesteśmy serwisem informacyjnym i średnio wysyłam 6-10 powiadomień dziennie. Wymagana interakcja dla każdego z tych powiadomień negatywnie wpłynie na doświadczenia użytkownika i może skutkować zwiększoną liczbą wypisów z bazy subskrybentów. Jeśli chodzi o działanie powiadomienia push, jak już wspomniałam, ma zachęcić do kliknięcia, które przekieruje subskrybenta na odpowiednią podstronę serwisu. 

Jako ciekawostkę powiem, że w jednym powiadomieniu można umieścić maksymalnie trzy linki, jeden link główny, który zadziała po kliknięciu w jakąkolwiek część powiadomienia i dwa pozostałe pod przyciskami akcji. W każdym powiadomieniu możemy umieścić właśnie te dwa przyciski, każdy z innym linkiem. 

Jeżeli jeszcze chodzi o to, jak powinien działać i wyglądać skuteczny push, w naszym zespole wymyśliliśmy taką zasadę ABCDE, gdzie każda z liter kryje pod sobą słowo. Te słowa możemy zebrać w checklistę, która zweryfikuje, czy powiadomienie, które właśnie stworzyliśmy, na pewno jest wysokiej jakości. 

Te słowa to:

• audience, 
• benefit,
• content;
• direct,
• engagement.

Zacznijmy od audience. Czyli musimy sprawdzić, czy komunikat zainteresuje tylko wybraną grupę odbiorców, czy jest odpowiedni dla całej bazy subskrybentów. Nasze narzędzie pozwala na segmentację odbiorców, czyli na podstawie ich zainteresowań, którymi najczęściej są jakieś tam odwiedzane kategorie, możemy sobie tych subskrybentów otagować nazwą np. danej kategorii i w momencie, kiedy mamy do wysłania komunikat, trzeba zweryfikować, czy na pewno ten dany komunikat nadaje się dla wszystkich, czy może lepiej skierować go do danej kategorii.

Następnie mamy benefit. Czyli to, co już wspominałam, czy komunikat na pewno zawiera jaką rzeczywistą wartość dla odbiorcy, czy składnia do podjęcia jakiejś akcji. 

Później mamy content, czyli zoptymalizowanie treści powiadomienia. Czy na pewno poprawnie się wyświetla? Czy grafika przyciąga uwagę? I jest to bardzo ważne, żeby te najważniejsze informacje znalazły się w pierwszych linijkach tytułu i body, czyli wiadomości. Tam należy umieścić te informacje, które zawierają największą wartość, co jest też istotne w kontekście odbierania tych powiadomień na urządzeniach mobilnych, ponieważ tam to powiadomienie ma inny kształt, będzie zminimalizowane i wyświetli tylko pierwsze linijki tej treści. Trzeba na to zwrócić uwagę.

Następnie mamy direct, czyli kierowanie użytkownika w odpowiednie miejsce strony, po tym, jak wykonał operację kliknięcia na powiadomienie. Musimy się upewnić, czy na pewno treść powiadomienia koresponduje z miejscem na stronie, w które wysyłamy tego użytkownika. Także jest to bardzo ważne, żeby na pewno ta korelacja była zachowana.

No i na końcu jest engagement, czyli weryfikacja, czy sami byśmy chętnie kliknęli w komunikat, który właśnie tworzymy, czy na pewno jest on wartościowy, czy wysyłamy go raczej z braku laku, bo dawno nic nie zostało wysłane do naszych subskrybentów. Warto to zweryfikować, czy sami byśmy chętnie wykonali klik.

Marcin Cichocki: Jak powinniśmy się komunikować w takich powiadomieniach push? Jak powinniśmy się zwracać do odbiorcy, żeby wykonał akcję? W jaki sposób formułować te komunikaty? Jaką formę komunikacji powinniśmy obrać, żeby zwiększyć swoje szanse na sukces?

Klaudia Kania: Jak już wiemy, w technologi web push nie dysponujemy danymi personalnymi subskrybenta, więc w komunikatach staramy się zwracać na Ty, proponując wykonanie konkretnej akcji, np. powrót na stronę w celu dokończenia zakupu, tego typu powiadomienie jest wysyłane w ramach scenariusza automatycznego – porzucony koszyk – lub wykorzystujemy komunikaty stricte informacyjne, np. -40% zniżki na buty do biegania. 

Oba typy komunikatów mają szansę na powodzenie. Jest natomiast wiele czynników, które wpływają na ich klikalność. Generalnie, wyższy CTR obserwujemy dla spersonalizowanych powiadomień w stylu wspomnianego już rich push, z dużym zdjęciem produktu, który oglądał lub umieścił w koszyku subskrybent, lecz z jakiegoś powodu nie dokończył zakupu. Tego typu powiadomienia wysyłane są w ramach scenariuszy automatycznych, zwykle krótko po zakończeniu przez subskrybenta sesji na stronie i najczęściej zawierają komunikat, w którym zwracamy się do użytkownika na ty, czyli Twój koszyk wciąż czeka na Ciebie.

Marcin Cichocki: A czy jest jakaś górna granica dotycząca liczby znaków, czy liczby linijek w takich powiadomieniach?

Klaudia Kania: Generalnie w powiadomieniu mamy tytuł i treść, body pusha i w tytule możemy umieścić maksymalnie 50 znaków, natomiast w body jest miejsce na 120 znaków. Oczywiście tutaj te komunikaty powinny być jak najkrótsze, jak najbardziej treściwe, dlatego tutaj nie chodzi o to, aby wypełnić całe dostępne miejsce. Raczej staramy się to skrócić i po prostu zawrzeć najważniejszą informację, najlepiej w pierwszej linijce każdego z tych dwóch miejsc. 

Marcin Cichocki: Czyli tak, wydaje mi się z mojej perspektywy, skupiacie się raczej właśnie na tworzeniu takiego skondensowanego, krótkiego copy jak w nagłówkach, bardziej w stronę, powiedzmy, clickbajtów niż jakiś opisowych i nic nieznaczących treści, tak?

Klaudia Kania: Zgadza się. Treść powinna być zdecydowanie skondensowana i dostarczać wartość albo informować, że ta wartość może być gdzieś tam odebrana po przekierowaniu na stronę.

Marcin Cichocki: A czy poza pokazaniem zdjęcia produktu i informacją, że twój koszyk na Ciebie czeka, obserwujecie jeszcze jakieś sprawdzone praktyki albo techniki, które odznaczają się takim wyższym CTR-em?

Klaudia Kania: Tutaj odnośnie koszyka, to to działa głównie w branży e-commerce, bo ten koszyk po prostu jest. Natomiast w branży serwisów informacyjnych, tutaj działamy treścią bardziej na zasadzieclickbajtowej, czyli staramy się użytkownika zaciekawić artykułem, który czeka na stronie. Ten komunikat będzie decydował o tym, czy użytkownik będzie zainteresowany i jak duży może być CTR. Wiadomo, że jakieś wydarzenia światowe, np. wybuch wojny na Ukrainie czy inne bardzo interesujące w danym okresie czasu tematy będą mieć zawsze wyższą klikalność niż komunikaty innego typu.

Marcin Cichocki: A czy podejście do formułowania komunikatów znacząco różni się ze względu na branżę? Bo wspomniałaś, że w e-commerce jest to najczęściej odwołanie do koszyka, a w branży wydawniczej jest to zazwyczaj jakiś clickbajt, który prowadzi do artykułu. 

Czy widzicie podobne rozbieżności w przypadku innych branż, czy może poza e-commerce i poza branżą wydawniczą te powiadomienia push są tworzone jednym, czy kilkoma sprawdzonymi schematami?

Klaudia Kania: No tutaj przede wszystkim zależy od tego, co dana branża ma do zaoferowania. Współpracujemy też z branżami travel i z branżami finance. Tutaj e-commerce i serwisy informacyjne stanowią zdecydowaną większość naszego portfolio. Jeżeli chodzi o inne branże, treści są spójne z tym, co dana branża ma do zaoferowania. Czyli np. w takiej branży travel informacja o tym, jakie są najlepsze w danym okresie oferty last minute, to się zazwyczaj bardzo dobrze sprawdza. Czyli ta wartość ma najlepsze wyniki.

Złe praktyki w komunikatach push. Czego unikać?

Marcin Cichocki: Co w takim razie ma złe wyniki? Jakie są złe praktyki w komunikatach push? Czego powinniśmy unikać, tworząc tego typu komunikaty?

Klaudia Kania: Przede wszystkim spaming, tutaj taki odnośnik do branży wydawniczej. Zwykle strony internetowe, które oferują treści informacyjne, mają tendencje do przesadzania z ilością tych kampanii wysyłanych dziennie, przy czym nie skracają czasu aktywności danego powiadomienia. 

Bo każde powiadomienie ma czas aktywności, w czasie którego ten komunikat może zostać dostarczony do odbiorcy. Przede wszystkim trzeba obserwować, jak ilość kampanii wpływa na klikalność, czy tych klików jest coraz mniej, bo po prostu wysyłamy za dużo komunikatów i subskrybenci nie są w stanie kliknąć we wszystko, co dostają. No i ten czas aktywności kampanii – te kampanie nie powinny się zazębiać w czasie. 

Jeżeli planujemy wysyłkę 10 kampanii dziennie, no to czas aktywności każdej poprzedniej kampanii powinien się zakończyć przed wysyłką nowego komunikatu. W sytuacji, kiedy użytkownik nie korzysta z przeglądarki, z której zapisał się na powiadomienia, włączy ją po jakimś czasie, po dwóch, trzech dniach niekorzystania z niej, to dostanie stos powiadomień na raz. Bardzo ważne jest zwracanie uwagi na ilość powiadomień i manewrowanie czasem aktywności kampanii, żeby one w czasie się na siebie nie nakładały. 

Następnym punktem będzie powtarzalność, czyli wysyłanie tych samych komunikatów do tej samej grupy odbiorców. Nie możemy tutaj popadać w lenistwo i widząc, że jakiś komunikat przyniósł kiedyś fajne wyniki, fajną klikalności i liczbę klików, nie możemy wysyłać go kilkukrotnie nawet w odstępie czasowym do tej samej grupy odbiorców, bo po prostu oni już go widzieli. Należy dbać o różnorodność komunikatów.

Następnie mamy wysyłanie powiadomień z niską wartością dla odbiorcy. W powiadomieniu musi być jakaś wartość. Użytkownik musi czuć się zachęcony do kliknięcia. Nie może to być informacja, która nic absolutnie nie wnosi i nie zachęca w żaden sposób do kliknięcia i przekierowania na stronę.

Następnie mamy jeszcze brak strategii i brak analizy historycznych wyników. Każdy nasz klient, każda strona internetowa ma swoją unikalną audiencję i trzeba o tym pamiętać, że coś, co działa gdzieś tam u kogoś innego, u nas niekoniecznie da tak samo dobry efekt. Dlatego też naszych klientów bardzo zachęcamy do tego, żeby analizowali swoje wyniki historyczne i na tej zasadzie planowali swoją przyszłą strategię. 

I jeszcze dla naszych klientów z sektora e-commerce trzeba brać zdecydowanie pod uwagę sezonowość, ponieważ mamy takie okresy w roku, gdzie audiencja jest nastawiona na zakupy, to jest black friday, okres świąteczny. W tym momencie możemy wysyłać tych komunikatów więcej i na pewno będą one miały lepsze rezultaty.

Marcin Cichocki: Może jeszcze wrócimy do klientów. Czy obserwujecie znaczący wzrost komunikatami push? Jeśli tak, to czy mogę podpytać, w jakich branżach jest to zainteresowanie największe?

Klaudia Kania: Tak, zdecydowanie widzimy wzrost zainteresowania tym kanałek komunikacji, który jest w ogóle stosunkowo młody w porównaniu z  innymi kanałami komunikacji, które były dostępne kilkanaście lat temu, czyli np. e-maile, smsy. Początki były dosyć trudne dla nas, bo musieliśmy starać się o tych klientów, żeby oni w ogóle chcieli spróbować przetestować powiadomienia web push. Nie było do końca wiadomo, co to jest, jak to działa, jak to ugryźć. Natomiast teraz, w ostatnich dwóch latach widzimy znaczny wzrost zainteresowania i powiadomienia push zaczynają być traktowane jako standard. 

Jak już wspominałam, największą część naszego portfolio stanowi branża informacyjna i branża e-commerce, bo tam jest najłatwiej dostarczyć  tę wartość za pomocą powiadomienia do odbiorców. Tam się to najlepiej sprawdza. Oczywiście u innych branż też to bardzo fajnie działa. W branży travel też wyniki są bardzo, bardzo dobre. Natomiast tutaj prym wiodą wydawcy i branża e-commerce. Zauważyliśmy, że coraz więcej klientów zgłasza się do nas organicznie, więc jak najbardziej to zainteresowanie w tych dwóćh branżach wzrosło w ostatnim czasie.

Marcin Cichocki: Czyli brzmi jeszcze jako taki błękitny ocean, branża, która jest stosunkowo młoda, niewyeksploatowana, nie ma na niej raczej jeszcze zbyt dużej konkurencji. Brzmi jak fajny biznes. 

Klaudia Kania: Na pewno tak.

Marcin Cichocki: Super. Bardzo Ci dziękuję Klaudia, za podzielenie się Twoją wiedzą ze słuchaczami Treściwego Podcastu, a my drogi słuchaczu, droga słuchaczko, słyszymy się niebawem. 

Jeśli podobał Ci się ten odcinek, koniecznie posheruj go w swoich mediach społecznościowych. Jeśli masz jakieś pytanie do mnie lub do Klaudii to też śmiało odzywaj się do nas na marcin@agencjakuznia.pl, lub bezpośrednio do Klaudii na jej LinkedInie, lub bezpośrednio do PushPushGo. Bardzo Ci dziękuję Klaudia i do usłyszenia niebawem. Cześć!

Klaudia Kania: Również bardzo dziękuję.