Krzysztof Najder | Marketing kulturowy – tak buduje się silne marki

Co robić, a czego nie robić, żeby zbudować silną markę? Jak możemy zmierzyć siłę marki? Dlaczego marketing kulturowy jest kluczowy dla marek przyszłości? W tym odcinku o brandach opowiada dr Krzysztof Najder, który buduje skuteczne marki nieprzerwanie od 1997 roku.

Przeczytaj podcast

Marcin Cichocki: Cześć, moi drodzy! Witam Was bardzo serdecznie w Treściwym Podcaście, w Treściwym Wywiadzie. Dzisiaj moim gościem jest dr Krzysztof Najder.

Krzysztof podczas swojej kariery był uwikłany w wiele różnych bardzo ciekawych projektów. Natomiast obecnie takim projektem, z którego możecie Krzysztofa kojarzyć, jest Stratosfera, której był founding partnerem. Stratosfera jest to firma brandingowa, marketingowa – marketingowa pod takim kątem strategicznym w szerokim ujęciu – która istnieje od 1997 roku, czyli istniała już w momencie, jak miałem 3 lata. Cześć, Krzysztof!

Krzysztof Najder: Cześć, Marcin! Słuchaj… Niezła sprawa. No, tak. A ja jeszcze przedtem się zajmowałem markami w agencjach międzynarodowych, więc to jeszcze mi daje pięć lat plus i wtedy Ciebie nie było na świecie.

Marcin Cichocki: Dokładnie tak. Widziałem parę tych ciekawych projektów, natomiast myślę, że nie ma chyba jakiegoś takiego większego sensu, żeby je wymieniać. Źle to może zabrzmiało. Sens jest, oczywiście, ale faktycznie to były duże globalne korporacje – z tego, co widziałem.

Krzysztof Najder: Tak. Jeżeli wziąć pod uwagę, że myśmy wykonali takich dużych projektów 500, to naprawdę nie ma co wymieniać. Bo zdążyliśmy obsłużyć wielokrotnie wszystkie większe marki w Polsce, a dużą część marek międzynarodowych. Tak to już jest.

Dlaczego warto budować markę?

Marcin Cichocki: Niesamowite dokonania. Z tego, co przeczytałem na Waszej stronie, to wprowadziliście do polskiego marketingu analizy predyktywne i kulturowe w budowaniu marek. O tej kwestii kulturowej trochę dzisiaj porozmawiamy.

Natomiast głównym tematem naszej rozmowy, tego podcastu, są takie filary silnej marki, czyli: Czy w ogóle jakieś możemy zdefiniować? W jaki sposób zbudować takie filary, żeby nasza marka rosła silna, piękna i potężna? Krzysztof, może na początek słabe to pytanie, które zadam, ale dlaczego warto w ogóle budować markę?

Krzysztof Najder: A, no cóż, to jest pytanie, które się standardowo zadaje, jak się zaczyna gadać o markach. A najlepszym argumentem jest popatrzenie na historię marketingu. Wszyscy jak wściekli budują marki, chociaż to bardzo dużo kosztuje. I musi być jakiś powód. Najprostsza odpowiedź – marki są skuteczne w marketingu. Są centralnymi obiektami marketingu tak naprawdę. Tak było, tak jest i mam nadzieję, że tak będzie. Także w fazie rozwoju e-commerce’u marki raczej pomagają, niż przeszkadzają.

Natomiast odpowiedź – taka encyklopedyczna – to jest: Cóż, marka buduje wartość dodaną do produktu. Powoduje, że albo produktu można sprzedać więcej, albo go można sprzedać lepiej. I dlatego marketerzy czy właściciele firm marki stosują.

Ale ten pierwszy argument jest wystarczający. Wszyscy tak robią i mają korzyść z tego, bo to nie są przecież przedsiębiorstwa komunistyczne, z którymi my mamy do czynienia, ale drapieżny kapitalizm. Nie byłoby tak. Nie robiliby tego.

Co robić i czego nie robić podczas budowania marki?

Marcin Cichocki: OK, czyli takim najbardziej pragmatycznym czynnikiem jest to, że powinniśmy budować markę, bo pozwala nam zwiększyć wartość czy liczbę sprzedanych produktów lub usług.

To w takim razie może najpierw zaczniemy od tego, czego nie powinniśmy robić podczas budowania tej naszej silnej i wspaniałej marki.

Krzysztof Najder: To jest niezłe pytanie, dlatego że ono w ogóle podaje w wątpliwość wartość studiów przypadku. Studia przypadku w marketingu, tak jak zresztą w ogóle, na ogół skupione są na case’ach sukcesu. My wiemy, kiedy coś osiągnęło sukces, i staramy się dorobić do tego wnioskowanie wstecz – co w takim razie ta firma robiła dobrze.

Marcin Cichocki: Analiza wsteczna zawsze skuteczna.

Krzysztof Najder: Tak. Ale jak? Możemy się powołać na Kahlemana i Taleba. Oni obaj, dwaj naprawdę dobrzy filozofowie i badacze amerykańscy, mówili, że ze względu na to, że się nie bada przypadków negatywnych, ta analiza wsteczna jest bardzo słaba.

Więc można strzelać, ale odpowiedź jest nieoczywista. Nawet dla mnie, mimo że rzekomo jestem specem. Z historii, jeżeli popatrzy się na nią bardzo ostrożnie, to można wywnioskować tak – (ja przynajmniej mam takie wnioski) firma musi mieć bardzo dobre źródło finansowania i w firmie musi być jakiś wybitnie zdolny gość, ale wybitnie zdolny gość. I to wygląda na warunki konieczne, ale nie wiemy, czy to razem daje warunek wystarczający.

Jak popatrzymy na sukces Apple, jednej z najpiękniej zbudowanych marek w dziejach, to – wprawdzie jest tak, że oni mieli dobre produkty, cudowne kampanie, ale oni mieli także subwencję rządową, bez której by Apple tak nie wyrosła…

Jak patrzymy teraz na to, co dzieje się z Teslą, która jednak rośnie jak na drożdżach, no to, cóż – za nią stoi solidna kasa inwestorów i za nią stoi bardzo dobry marketing. I bardzo przyzwoity produkt. Naprawdę dobry, nowatorski produkt. Ale Tesla ma także naprawdę bardzo zdolnego szefa, który zajmuje się także marketingiem i jest w tym wybitnie dobry. I Tesla korzysta z amerykańskich subwencji rządowych związanych ze sprzedażą samochodów elektrycznych. Ich cena w Stanach jest dużo niższa niż cena półkowa.

To są takie dwa przykłady. Niby wszystko się zgadza, niby jest tak, że najpierw mamy świetny produkt, doskonały marketing, bardzo dobrze budowaną markę. Ale potem mamy genialnych szefów i dużo pieniędzy.

I w jakiś sposób jest to odpowiedź. Trzeba zatrudnić geniusza i fundusz inwestycyjny. To, co my robimy z marką w sposób systematyczny, na przykład w Stratosferze, to są te wszystkie inne rzeczy, które warto zrobić, żeby takie silne strony wykorzystać, żeby ustawić się w jak najlepszej pozycji.

A nie wspomniałem jeszcze o tym, że często marki mają szczęście. Wchodzą na przykład po prostu we właściwym momencie, jak Amazon, które się wstrzelił. Nie mówiąc o tym, że Bezos jest naprawdę, naprawdę genialnym szefem. I to jest też element, który trudno zbadać case’ami. Po prostu szczęście.

Dlatego też my nie patrzymy na te marki, które nie miały szczęścia i mogły tak samo wyskoczyć jak Apple, tak samo jak Tesla, ale nie wyskoczyły, bo los jakoś inaczej rozdał karty.

Więc to jest taka trochę pokrętna odpowiedź. Natomiast jak ja miałbym dodać coś bardziej praktycznego – jeżeli założymy, że ten typ geniuszy, góry pieniędzy i szczęście na razie przystępujemy – to pierwszą rzeczą, która jest ważna w budowie marki, to jest konsekwencja jej budowy.

Niestety jest tak, np. w Polsce, że istnieje coś w rodzaju takiego rocznego planowania, po którym – jeżeli ono się nie sprawdzi – to się wyrzuca zarząd. Wtedy ta konsekwencja często jest nieutrzymana. Bo do tego, żeby zbudować markę, potrzebne są, powiedzmy, minimum 2–3 lata. Jeżeli ma się przynajmniej pieniądze.

To jest jakaś odpowiedź. Wiem, że ona jest niewystarczająca. Jak zadasz konkretniejsze pytania, to może ja będę konkretniejszy w odpowiedzi.

Jak dziś budować markę od zera?

Marcin Cichocki: Czyli szczęście, góra pieniędzy i pewne zaplecze biznesowe, które skutecznie ten biznes rozwija. A gdybyś Ty, Krzysztof, miał teraz od zera budować jakąś markę na jakimś rynku, to jak byś sobie zaplanował tę podróż? Od czego byś zaczął i na jakie punkty na swojej liście do odhaczenia byś zwracał uwagę?

Krzysztof Najder: Przede wszystkim starałbym się zatrudnić genialnego szefa marketingu. To jest ta rzecz, o której warto cały czas pamiętać. Dalej to jest oparte nie tylko na szczęściu, ale na bystrości osób. Z całym szacunkiem – wiele marek, z którymi mieliśmy do czynienia, nie zostało jeszcze większymi markami ze względu na jakość zespołów. Ta jakość zespołu musi być super.

Prawdopodobnie w następnej kolejności zatrudniłbym samego siebie, dlatego że patrzenie na markę tylko od środka prowadzi do różnych skrzywień. Przede wszystkim do takiego, powiedzmy, złudzenia geocentrycznego, myślenia o tym, że moja marka jest w centrum. Ona bardzo rzadko jest w jakimkolwiek centrum. Chyba że jest już gigantyczna. To było bardzo otwarte pytanie, więc drążmy dalej. Może ta bardziej techniczna odpowiedź się urodzi.

Cechy genialnego szefa marketingu

Marcin Cichocki: Genialny szef marketingu, czyli jaki? Poza tym, że bystry?

Krzysztof Najder: Jak ja patrzę na tych, których uważam za genialnych szefów, to przede wszystkim są ludzie, którzy potrafią postawić na swoim i dobrze przewidują przyszłość na tyle, na ile ona może być przewidywalna. Patrzą na rezultat, który chcą osiągnąć, i na nim budują swoją własną wizję. Gdyby patrzyli na przeszłość i gdyby patrzyli na wszystkie ruiny dobrych projektów, na niemożność analizowania czy trudność w analizowaniu dobrych projektów słynnych marek, to byłoby im trudniej. Ten upór w pójściu naprzód jak czołg to jest cecha takich osób. Często to są osoby niestety narcystyczne lub psychopatyczne. Mówię to jako psycholog, ale to jest osobna sprawa.

Marcin Cichocki: Czyli zdeterminowane, bystre i mające rozwinięte zdolności dedukcji. To są takie osoby.

Krzysztof Najder: Tak, mówimy o tym, ale my genialnych szefów poznajemy w praniu. I ponieważ my mamy słabe diagnozy tych, którzy nie byli genialnymi szefami, to znowu nasze rozumowanie ma lukę, bo my nie wiemy, które cechy są tak naprawdę konieczne: Czy to jest zrównoważenie, czy to jest odporność fizyczna na pracę non stop? Czy to jest właśnie upór i arogancja? Czy to jest umiejętność przewidywania i inteligencja?

Najczęstsze błędy firm w działaniach marketingowych

Marcin Cichocki: Wspomniałeś o tym, że marki, które współpracują ze Stratosferą, nie stają się jeszcze większe. Duże marki nie stają się jeszcze większe ze względu na błędy, które popełnia ich wewnętrzny zespół. Czy jesteś w stanie w jakiś sposób wskazać te najpowszechniejsze błędy, które popełnia zespół tego typu firm?

Krzysztof Najder: Tak. Najpowszechniejszym błędem jest niesystematyczność czy niekonsekwencja. Drugi to lęk przed ryzykiem – ryzykiem wewnątrz jednego roku. I wreszcie nieświadomość tego, ile pieniędzy potrzeba na coś. Te trzy rzeczy współistnieją.

Robienie planu wewnątrz jednego roku, który pociąga za sobą taki brak odwagi w wieloletnim planowaniu, w ogóle brak odwagi, dlatego że wszystkie odważne ruchy są niebezpieczne, zawsze. I złe oszacowanie kosztów tego wszystkiego. Bo cóż, bo jak ja powiem szefowi wszystkich szefów, że to będzie kosztowało bilion, to pewnie będzie mniej zadowolony, niż gdybym powiedział, że to będzie kosztowało tylko milion. I w związku z tym taka niepotrzebna lub potrzebna, ale potrzebna na pewno do uzyskania wielkości, zdolność pozyskiwania kasy. Od firmy jako całości.

Marcin Cichocki: To już wychodzi, może nie całkowicie, ale znacząco wychodzi poza kompetencje działu marketingu.

Krzysztof Najder: Tak, ale dział marketingu jest częścią firmy. Tam, gdzie działy marketingu są trzymane w gruncie rzeczy przez właściciela czy podporządkowane zarządowi, naprawdę uczestniczą w rozwoju biznesowym firmy, te firmy lepiej ciągną. Ale zboczyliśmy z marki, która jest troszeczkę niewiadomą, a troszeczkę wiadomą. My zapewniamy tę część, wiadomą. Bo tamtych rzeczy nie umiemy.

Jak zmierzyć siłę marki?

Marcin Cichocki: Jak możemy zmierzyć markę? Siłę tej marki?

Krzysztof Najder: To nie jest, wiesz, znowu zupełnie oczywiste. Jeszcze w XX wieku był taki pogląd, że ją się da zmierzyć przy pomocy dedykowanych badań ilościowych i że – jeżeli się zada odpowiednią liczbę pytań reprezentatywnej próbie – to wyskoczy siła marki.

I takim jednym z pierwszych był Brand Asset Valuator – właśnie narzędzie do pomiaru siły marki grupy WPP, a konkretnie robione przez Young&Rubicam. To narzędzie znam osobiście dobrze, bo myśmy je wprowadzali do Polski na zlecenie WPP.

Ale później coraz większe znaczenie zaczęły zdobywać modele hybrydowe, czyli takie, które mierzą jednocześnie siłę marki, tzn. jakiś zestaw wyodrębnionych modelowo czynników, które się na tę siłę składają. I to się mierzy albo badawczo, albo bardzo często w tej chwili ekspercko, ponieważ te czynniki są zbyt skomplikowane do tego, żeby je umieścić w badaniu ilościowym, konsumenckim.

I do tego się na ogół dodaje taką warstwę czysto finansową. Mianowicie – jak marka odbija się na finansach firmy albo ile jest warta w przypuszczalnym momencie sprzedaży. Czyli coś, co się kiedyś nazywało brand valuation, wymierzane w kasie. I do tego jeszcze się dodaje po prostu analizy sprzedaży.

Ta kombinacja tych trzech rzeczy stoi za takimi współczesnymi znanymi trikami jak BrandZ, narzędzie, które jest częściowo oparte na BAV (narzędzie grupy WPP) czy bardzo znane narzędzie Interbrandu.

Oba te narzędzia w ostatecznym wyniku dają ocenę finansową. I to jest taka rzecz, która wydaje się w tej chwili podstawowym sposobem oceniania marki. Siła marki jako taka, powiedziałbym, strategiczna siła marki jest składową tego wskaźnika.

Siła marki według Interbrandu to jest jasność marki, czyli: klarowność wartości i pozycjonowania, zaangażowanie w markę (ale zaangażowanie zespołu pracowniczego, a nie konsumentów), reaktywność marki, jak marka się szybko przystosowuje do zmian zewnętrznych, autentyczność, waga dla konsumenta, wyróżnialność, spójność, obecność, czyli jak bardzo ona występuje w środowisku konsumenta, i zrozumienie marki przez konsumentów. To są czynniki, których używa np. Interbrand.

Mamy model, który jest trochę prostszy, który siłę marki definiuje przez trzy czynniki: wiarygodność, zauważalność, ekspansywność. Każdy z tych czynników ma swoje podzespoły czy składowe.

Być może już nie będę Was zanudzał, a pozostanę przy tych głównych czynnikach. Marka musi być wiarygodna w takim sensie, żeby spełniać wymogi kategorii, w której jest produktowo. Musi również generować aspiracyjną narrację. Jeżeli to jest spełnione, te dwa warunki, to ona jest wiarygodna.

Musi być zauważalna, czyli musi być przede wszystkim obecna w przestrzeni konsumenta. Przede wszystkim. To myślenie wprowadził Byron Sharp. I musi być wyjątkowa. Musi posiadać coś szczególnego.

A ekspansywność to jest zdolność marki do tego, żeby ona wykonała skok naprzód, wzięła pod siebie nowych konsumentów, nowe rynki, ale także żeby mogła wziąć pod siebie nowe produkty czy kategorie produktowe, wartości, korzyści.

Marki, które są oparte na dobrej wiarygodności i dobrej zauważalności, mają dosyć słabą ekspansywność. Zresztą to właśnie do dbania o ekspansywność służy ta nieszczęsna marka kulturowa. Nieszczęsna. Moja specjalność – marka kulturowa. O, tak powiem.

Tak więc to jest jakaś odpowiedź. W tej chwili duże firmy specjalizujące się w marce robią wyceny marki. Tak robią Brands i Interbrand. To prawdopodobnie dwie główne firmy, które to robią. Dwie główne marki związane z pomiarami.

Uwarunkowania małych i dużych firm – różnice w działaniach marketingowych

Marcin Cichocki: Do marketingu kulturowego zaraz dojdziemy. Natomiast jeszcze chciałem się spytać… No właśnie, wspomniałeś o tych dużych firmach. Najprawdopodobniej się mylę, ale czy mikro, małe, ewentualnie małe średnie firmy mają dostęp do tego typu narzędzi, które pozwalają im mierzyć samą markę? Czy jest to raczej piaskownica, czy w zasadzie warsztat z narzędziami zarezerwowany wyłącznie dla dużych korporacji, dużych międzynarodowych firm?

Krzysztof Najder: To jest dobre pytanie. I odpowiedź jest na nie taka – oczywiście, że jeżeli my mamy małego, trochę mniejszego klienta, to te same narzędzia nadają się w zasadzie do tego, żeby ustawiać mu markę.

Ale im mniejszy jest klient, tym bardziej on zależy od warunków lokalnych. I tym mniej zależy od praw ogólnych. Może być tak, że mały klient zależy przede wszystkim od miejsca produkcji lub sprzedaży, od kontrahentów, których łatwo uzyskuje, od lokalnej konkurencji, która jest inna od globalnej konkurencji, jest szczególna ze względu na lokalizację, na przykład.

To powoduje, że mali klienci w rezultacie są rządzeni przez trochę inne zmienne niż duzi klienci i trochę bardziej wtedy takie rzeczy jak łut szczęścia, jeden dobry szef, trochę tańszy produkt czy zlokalizowanie fizycznych punktów dostępu w danym mieście decydują o sukcesie lub porażce. To też powoduje, że my rzeczywiście się na ogół trzymamy większych marek, dlatego że wtedy wszystkie nasze narzędzia działają, jak trzeba. A w przypadku małych, no cóż, to jest bardziej poznanie lokalnych uwarunkowań.

Czym jest marketing kulturowy?

Marcin Cichocki: Wspomniałeś, że Twoją specjalizacją są marki kulturowe. Jak możemy je zdefiniować? Czym jest ten marketing kulturowy? Czym jest ta marka kulturowa i dlaczego ta kultura jest tak istotna w budowaniu marek?

Krzysztof Najder: Tutaj akurat jest to pytanie trochę prostsze i pozwalające na bardziej bezpośrednią odpowiedź.

Mianowicie jest tak, że marka kulturowa czy marketing kulturowy powstał w odpowiedzi na trzy zjawiska, które się stały lub dzieją.

Jedno zjawisko to jest takie, że kategorie produktowe czy usługowe z biegiem czasu – wszystkie kategorie praktycznie – homogenizują się w takim sensie, że uczestnicy tej kategorii wyczerpują powoli repertuar wyróżników produktowych czy sił produktowych. W kategorii zaczyna działać coś w rodzaju po prostu standardowego produktu. I te produkty mało się od siebie różnią. 

Jeżeli sobie przypomnimy na przykład, jak na początku wyglądała kategoria smartfonów, a jak wygląda teraz, to znajdziemy dobry przykład tego. Na początku była mnogość formatów, klawiatura bez klawiatury, wielkości. Tyle tego było. A teraz jest tak: wszystkie smartfony są do siebie podobne, z nielicznymi wyjątkami, które próbują. Koło 6 cali, bez klawiatury. Z przodu szkło, z tyłu szkło, najczęściej. Tyle a tyle RAM-u, tyle a tyle pamięci wewnętrznej. I to jest w tej chwili tak podobne, że jak parę osób położy swoje telefony na stole, to nie wiadomo, kto je wyprodukował.

Tak jest z przytłaczającą większością kategorii. I to jest jeden, ale nawet wystarczający powód, dla którego znalezienie wyróżnialności i autentyczności marki – tak bym powiedział – na innym poziomie staje się istotne. I tym poziomem jest poziom narracji, wartości, ideologii, który powoduje, że produkt staje się troszeczkę mniej centralny.

Nie dość, że można walczyć innymi argumentami, to jeszcze w dodatku – druga rzecz – to pozwala na powiększenie ekspansywności marki, to znaczy dodawanie innych produktów zupełnie. Dlatego, że póki marka jest podczepiona np. pod produkt flagowy, to jej rozszerzalność czy ekspansywność nie jest bardzo duża, bo ona rozszerzając range, straci wiarygodność.

Natomiast jeżeli ona trzyma się jakiegoś hasła (Bo ja wiem? „Wszyscy ludzie są równi.”), to prawie można pod nią sprzedawać wszystko. Chociaż akurat Benetton, który pierwszy z takiej ideologii skorzystał, tylko odniósł taką korzyść, że sprzedawał bardzo umiarkowanej jakości produkt w dosyć dobrych cenach, dlatego że miał dobrze ustawioną kulturowo markę.

To samo dotyczy Diesla na przykład, który ma znowu też mierny produkt, niewyróżniający się niczym, za to ma bardzo dobrą ideologię, zwróconą ku młodym ludziom, dla których jest naturalne, żeby szaleć, robić błędy, robić coś innego niż dorośli.

Marcin Cichocki: Czyli w dobie takiego konsumenckiego, współczesnego rynku, na którym w zasadzie każdy produkt wygląda tak samo, praktycznie kosztuje mniej więcej tyle samo, oferuje podobne funkcjonalności, my jako marka takiego jednego z wielu takich samych produktów, musimy po prostu opowiedzieć lepszą historię, żeby ktoś mógł się z nami utożsamić. Ten docelowy klient. 

Krzysztof Najder: Można tak powiedzieć. Bardzo dobrze to streściłeś, co powiedziałem. Tu ważna jest inna też rzecz, że marketing kulturowy jest bardzo dobry w takiej długoletniej perspektywie, dlatego że w długoletniej perspektywie jest w stanie bardzo oszczędzić wydatki marketingowe. Jeżeli my stworzymy wyjątkowo nośną ideologię i przyczepimy ją do marki, to ta ideologia, jeżeli jest dobrze wymyślona, to pociągnie nas i ułatwi działania marketingowe.

To jest tak, że im lepiej wymyślimy markę, to zawsze będzie mniej pieniędzy potrzeba, żeby ją utrzymać. Ale jeżeli my właśnie prawidłowo wstrzelimy się z kulturowością, jak Dove się wstrzelił, to nas niesie. Tak. To, oczywiście, mówię z perspektywy czy dzisiaj, kiedy marki kulturowe i marketing kulturowy stanowią jeszcze ciągle mniejszość w marketingu.

Jeżeli te procesy homogenizacyjne będą postępować i przestawianie się dużych firm na marketing kulturowy nabierze tempa, to być może odkryjemy jego jakieś wady wynikające z tego, że to on się stanie czerwonym oceanem.

Ale to jeszcze nie zaszło i nie zajdzie, myślę, przez parę najbliższych lat przynajmniej.

Marcin Cichocki: Rodzi mi się takie pytanie. Nie wiem, na ile ono jest trafne, i nie wiem, na ile moje rozumowanie jest trafne. Czy w dobie tego, że marketing, obecnie marketing kulturowy, marketing jako taki zmierza w stronę przyczepiania się coraz mocniejszego do różnych ideologii i wymyślania tych ideologii, to na ile istnieje pewne zagrożenie, że marketing stanie się po prostu propagandą, populizmem?

Krzysztof Najder: Marketing jest propagandą i populizmem. W naszym myśleniu na przykład – to tylko się z Tobą podzielę przez moment – my mamy taką, a przynajmniej ja mam taką, widzicie, taką fraktalną wizję kultury. Marka jest kawałkiem kultury i jest sama małą kulturą. Tak samo jak wszystko, co się dzieje out there, na zewnątrz. A ponieważ kulturą są i partie polityczne, kulturą są i dzieła sztuki i wszystko to, co może wytworzyć silne kody, czyli mieszanki symboliki i jakiejś treści opartej na wartościach, więc marka jak najbardziej jest tworem kulturowym sama z siebie, w tym ujęciu. I tak, jest taką małą propagandą. Absolutnie tak. Absolutnie. W ogóle nie ma dwóch zdań.

Marcin Cichocki: Przy takiej analogii moglibyśmy też pójść krok dalej i powiedzieć, że każda firma jest małym państwem. Wówczas marketing jest jego kulturą, tego państwa.

Krzysztof Najder: A, dokładnie. Bardzo ładne. Tak jest. I teraz, zwłaszcza w dobie popularności employer branding – co jest stosunkowo świeżą sprawą, która wybuchła gwałtownie – jest jasne, że tak jak marka konsumencka pozwala na to, żeby sprzedawać drożej, tak z kolei dobra marka wewnętrzna czy kultura firmy pozwala zatrudniać pracowników taniej. Ta marka jakby to jest część wartości całego uposażenia pracownika.

Dlatego to jest bardzo ważne. Tak, to jest państwo, zakon, jakąkolwiek byśmy metaforę tu wymyślili. Tylko to jest troszeczkę jeszcze ciągle jakby inna marka. To jest to, co my czasem nazywaliśmy w przeszłości marką korporacyjną. Myśmy to nazywali marką wewnętrzną. Ona troszeczkę innym regułom podlega.

Ja jeszcze chciałem Ci zwrócić uwagę na taką rzecz, że świat obecnie podzielony jest w dużym stopniu na marki producentów (czyli właścicielem marki jest firma, która robi produkt) i marki własne (najprościej mówiąc – platform handlowych, w których platforma handlowa nie robi tych produktów, tylko ich wykonanie zleca, a sama zajmuje się brandingiem).

Popularność w tej chwili marek własnych (czy inaczej prywatnych) to jest gigantyczne zagrożenie dla marek tradycyjnych, czyli marek we własności producenta czy firmy, która ten produkt albo robi sama, albo podzleca. Ten konkretny produkt.

Marcin Cichocki: To marketplace’y przecież rozdają teraz karty. To one decydują, co jest sprzedawane na ich platformach.

Krzysztof Najder: Na przykład Amazon, żeby przykładu z grubej rury użyć, ma masę marek własnych. One nie są często oznaczone „Amazon”. To są marki, które Amazon kontroluje. Ale to nie są marki, które mają w treści „Amazon”. Chociaż jest, oczywiście, ogólna marka Amazon Basics, która jest marką własną Amazona.

I tutaj w ogóle są inne reguły gry, dlatego że jeśli jest się właścicielem marketplace’u, to można spróbować wprowadzić markę bez planowania. Bez żadnej ideologii, a po prostu na podstawie dobrych praktyk danej kategorii. Zrobić opakowanie, które jest kombinacją najlepszych cech z danej kategorii. Nadać temu jakąś nie całkiem kretyńską nazwę i zobaczyć, jak to pójdzie. To jest zupełnie inny marketing.

Marcin Cichocki: Czyli taka inżynieria wsteczna. 

Krzysztof Najder: Tak. I to jest zupełnie co innego. I ponieważ tego się robi coraz więcej, to marki tradycyjne muszą coraz bardziej opierać się właśnie na takich chwytach ideologicznych, czyli wchodzić w to, co powiedziałeś – propagandę – w pewien sposób, ale w argumenty właśnie kulturowe. Ja coś reprezentuję, ja reprezentuję jakąś własność, wartość, ja reprezentuję jakąś ideologię.

Robić to, co – jak pamiętamy – jedna z pierwszych robiła Patagonia. OK, robi bardzo drogie produkty streetwear, ale połowę daje potem na odbudowę przyrody w Południowej Ameryce. Na przykład. To jest dobre rozegranie marki kulturowej. I wtedy nie ma żadnego porównania pomiędzy markami własnymi Decathlonu a marką Patagonia. Mimo że ona jest trzy razy droższa.

Błędy w marketingu i marketingu kulturowym

Marcin Cichocki: Czy marketing kulturowy sprawdza się zawsze? No bo ostatnio był taki dość głośny przykład tego, że M&M’s wprowadziły żeńskiego brand hero – tego różowego m&m’sa – i spotkały się z ogromną krytyką, wobec czego się wycofały z tej decyzji. A to był element marketingu kulturowego, żeby zaangażować kobiecą część konsumentów.

No i właśnie. Dlaczego to nie zagrało?

Krzysztof Najder: Nieźle to poleciało. Oni byli bez wyczucia. Chcieli dobrze, zrobili fatalnie. Ale nie tylko marketerzy, którzy się zajmują marketingiem kulturowym, robią ciężkie błędy. Pamiętasz być może, jak w 2021 r. genialny sądinąd automarketer od Tesli pokazywał nowego trucka Tesli, który miał m.in. odporne na rozbicie szyby.

Marcin Cichocki: I się zbiły podczas prezentacji.

Krzysztof Najder: Tak, tak, tak. Dziennikarz bez najmniejszego trudu rozwalił dwie szyby w tym tracku. Wpadka bardzo duża, rzeczywiście.

Albo rok wcześniej jeszcze większa wpadka. Nie wiem, czy znasz tę kampanię. Burger King zrobił kampanię w krajach anglosaskich i w Stanach (przede wszystkim) – 33-dniowy hamburger. Mianowicie pokazywał, jak wygląda 33- i 34-dniowy hamburger. Koronny Hamburger Burger Kinga, czyli Whopper. Oczywiście po 33 trzech dniach ten Whopper był nieźle zgniły. Oni chcieli zrobić z tego argument taki, że on nie zawiera konserwantów, ale pokazywanie zgniłego i spleśniałego hamburgera na dużych bilbordach, jak rozumiesz, było jednak strzałem w stopę.

W żadnym z tych przypadków nie było elementów kulturowych. Przykładów głupich porażek w marketingu jest bardzo dużo. Akurat mamy na świeżo nagłośnioną sprawę złego posunięcia M&M’sów. To po pierwsze świadczy o tym, że to było kretyńskie, a przynajmniej bez czucia. Ale reakcja, którą oni uzyskali, była bardzo gwałtowna. Jeżeli reakcja była gwałtowna, to znaczy, że błąd odbił się szerokim echem. I to świadczy o tym, że ten styl komunikacji, ten styl budowy marki ma rozmach i ma impakt. Gdyby tego nie było, gdyby po prostu M&M’sy jakiś sobie strzeliły błąd, jeżeli chodzi o smaki swoich globulek, to odzew byłby dużo słabszy. No cóż. Zrobili niesmaczny produkt.

A tutaj zachowali się niesmacznie i reakcja była bardzo duża. Muszę powiedzieć, że na pewno zarobili coś na PR-ze. Wycofali się ładnie i szybko, a to, co zyskali za darmo, też było coś warte. Oczywiście to był błąd. We wszystkim można zrobić błąd.

W marketingu kulturowym trzeba mieć technologie i myślenie, które wychodzą poza tradycyjny marketing. Wychodzą absolutnie poza tradycyjne wyposażenie zespołów marketingowych. To jest m.in. powód, dla którego my jesteśmy tak długo na rynku. Bo my dostarczamy coś, czego typowe działy marketingu nie wiedzą.

Psychologia i kulturoznawstwo w marketingu

Marcin Cichocki: Myślę też, że ten marketing kulturowy bardziej opiera się na takiej empatii, na takim poczuciu empatii, i może jeszcze bardziej na psychologii. Marketing to jest psychologia, ale ten marketing kulturowy, myślę, że jest szczególnym takim przypadkiem, gdzie ta psychologia powinna być odpowiednio wysoko rozwinięta – właśnie, żeby uniknąć tego typu reakcji ze strony rynku.

Krzysztof Najder: No wiesz, ja sam jestem psychologiem i stąd ten mój nieszczęsny – nieszczęsny… teraz go używam właśnie – doktorat. W marketingu jest dość mało doktorów, ale jestem doktorem psychologii i oczywiście, że to pomaga. Część naszych modeli była pierwotnie budowana na modelach psychologicznych. Tego nie widać na powierzchni, ale tam gdzieś ja widzę te silniki, których myśmy użyli.

Tak. To ma też aspekt psychologiczny, ale można byłoby także powiedzieć – kulturowy. My bardzo chętnie współpracujemy z kulturoznawcami. Bez nich często nie dotarlibyśmy do tych pomysłów na ideologię, którą realizuje się w tej chwili, z którą się utożsamia, albo która jest taką dopiero przychodzącą, ale mającą potencjał na to, żeby być dominującą ideologią.

Bo ja wiem? Tak jak równouprawnienie kobiet – pierwsza rzecz z brzegu. Czy tolerancja LGBT. To są rzeczy skazane na wielkość w jakimś momencie. My to widzimy przy pomocy naszych narzędzi. Jeżeli się łapiemy za taką ideologię, to mamy szansę na to, że ona nas poniesie w górę. Dlatego że stanie się w jakimś momencie naprawdę dominującą ideologią.

Wtedy zresztą marketing kulturowy dla tej marki zaczyna słabiej działać i trzeba coś z tym zrobić. Dlatego że w jakiś sposób marketing kulturowy opiera się na wizji marki challengera kulturowego, to znaczy stworzeniu ideologii przeciwko ideologii domyślnej. Tak przedstawił to przynajmniej Clotaire w swojej znanej książce.

Marcin Cichocki: Widzę to dość dużą przyszłość marketingu kulturowego, która nierozerwalnie wiąże się z rozwojem technologii. No bo nasza kultura teraz w zasadzie w dużej mierze jest kształtowana przez rozwój tej technologii, która nas otacza. Może być tak, że na przykład – to oczywiście już science fiction, a może bardziej fiction albo science, nie wiadomo w zasadzie – może być tak, że np. niedługo taką dość głośną ideologią będzie walka o prawo sztucznej inteligencji do samostanowienia i dużo marek może tym dużo ugrać.

Krzysztof Najder: Tak, oczywiście, że tak. Ale też marki, które niosą za sobą autentyczność ideologii, dobrze działają w coraz bardziej dominującej sferze e-commerce (kiedy ja tego produktu nie macam i nie widzę, zanim go dostanę, ewentualnie zobaczę rozpakowanie na YouTubie). I dlatego marki też są ważne w tej chwili ze względu właśnie na obecność e-commerce.

Analiza predyktywna w marketingu

Marcin Cichocki: OK. Wracając jeszcze do pytań, które sobie przygotowałem, i już powoli kończąc i nawiązując jednocześnie do tego przykładu M&M’sów – czy jesteśmy w ogóle w stanie przewidywać, co będzie istotne dla grup konsumenckich na te kilka lat do przodu? No i w jaki sposób możemy to adresować w marketingu kulturowym? Czy są jakieś takie narzędzia, które pozwalają nam przewidywać przyszłość?

Krzysztof Najder: Przynajmniej moja firma Stratosfera nie mogłaby budować strategii kulturowych, gdyby nie to, że my od wielu lat, od 2009 roku, prowadzimy cały czas kulturowe analizy predyktywne oparte na naszym własnym, bardzo moim zdaniem przyzwoitym modelu, w którym istotne – Ty byś powiedział może „trendy”, a ja na pewno bym powiedział „kody” – rozwijają się na polu napięć pomiędzy aspiracjami a potrzebami konsumentów. To jest w skrócie ten model.

My badamy stale główne czynniki, które działają na rynek w danym pięcioletnim okresie, mówiąc w skrócie – takie jak w tej chwili: szybko postępujące zniszczenie środowiska, coraz więcej starych i chorych, infekcje wirusowe, niepewne perspektywy gospodarcze czy rosnący wpływ kobiet na kulturę i dominacja ekonomiczna Chin.

My to robimy stale i stale mamy budowane predykcje, które kody czy które trendy czy ideologie (to tylko w zależności od języka) pociągną, a które nie pociągną. Jak teraz wyglądają słowa-klucze kultury czy wartości-klucze kultury jak odpowiedzialność, skuteczność czy tolerancja (trzy główne leżące na takich ostrych napięciach pomiędzy aspiracjami a potrzebami)?

Trzeba coś takiego mieć. Trzeba, bo bez tego to jesteśmy jak ślepi. Bo marketing kulturowy opiera się na przewidywaniu. Musimy wziąć coś – nie to, co teraz, a jest tym challengerem, ale będzie challengerem wygrywającym za trzy lata. W związku z tym to konieczność. 

Marcin Cichocki: Czyli obserwujecie, jak się zmienia świat, w którą stronę ten świat idzie, i na podstawie tego tworzycie pewne strategie marketingowe dla swoich klientów.

Krzysztof Najder: Tak, dokładnie tak. A jako anegdotkę tylko powiem, że ten nasz świat wartości stworzył się już całkiem dawno, bo w czasach rewolucji przemysłowej XIX wieku i nadal trwa. On jest nadspodziewanie sztywny i przewidywalny. Stąd też na przykład wojna Putina na Ukrainie nie wchodzi jeszcze u nas w zakres głównych czynników działających na rynek, bo za krótko trwa. Covid też trwał krótko, za krótko.

Marcin Cichocki: Ale pojawiał się w wysokobudżetowych produkcjach filmowych, w serialach, w grach – nawiązania do pandemii – więc gdzieś tam się to zakorzeniło.

Krzysztof Najder: Owszem, to się pojawiało, ale nie pojawiło się w zmianie na przykład zachowań konsumenckich. Nie przesunęło na przykład wartości skuteczności bardziej w stronę kontroli, a mniej w stronę naturalności. Bo o to konkretnie napięcie chodzi. Gdyby covid długo potrzymał, to ludzie by się przyzwyczaili do marnotrawstwa ekologicznego związanego z jednorazowymi maseczkami. Już by uznali, że – jasne, tutaj musimy odpuścić nasze myślenie o Matce Ziemi. Chodzi o taki efekt. Musielibyśmy porozmawiać o tym osobno, ale to nawet temat, moim zdaniem, warty porozmawiania.

Marcin Cichocki: Czyli chodzi o efekty, które mocniej wgryzają się w naszą percepcję, perspektywę, w nasze zachowania, które stają się naszymi naturalnymi zachowaniami. Tak jak np. zakładanie maseczek na początku było, załóżmy, niewygodne, a później wchodziło w nawyk. I jak mieliśmy zdjąć te maseczki po tej odwilży covidowej, to się robiło dziwnie, że: „Jak to? Bez maseczki możemy wychodzić?”.

Krzysztof Najder: Tak. Akurat my covid kojarzymy z maseczkami, ale ja go bardziej kojarzę z modelem pracy. Dlatego, że on jakby wymusił ewolucję pracy zdalnej. Wymusił. Ona się stawała, stawała, ale tak dosyć niemrawo, a tutaj on dał taki booster i on odegrał jakąś taką ogólną rolę. Ja bym efektu upatrywał głównie tutaj.

Ja mieszkam i mam biuro tutaj przy Nowym Świecie, w Warszawie, bardzo ruchliwej ulicy. Pamiętam, że w pierwszych dniach covidu ulice były zupełnie puste, ludzie przerażeni chowali się po domach. A później, kiedy wszyscy się już trochę przyzwyczaili, covid odpuścił, także regulacje z tym związane, to ulica była zapchana ludźmi. Wszystkie kawiarnie i restauracje były otwarte, mimo że chorujących na covid było przynajmniej 100 tysięcy razy więcej niż początkowo. Efekt był dosyć gumowy.

Marcin Cichocki: W zasadzie wyczerpaliśmy pytania, które chciałem Ci zadać. Bardzo dziękuję za Twój udział. Za to, że znalazłeś czas, że podzieliłeś się swoją rozległą wiedzą i swoim dużym doświadczeniem w budowaniu marek, w brandingu czy właśnie w tym marketingu kulturowym, w którym się specjalizujesz. Jeszcze raz bardzo dziękuję.

A Ciebie, drogi słuchaczu, droga słuchaczko, zapraszam do obserwowania naszego Treściwego Podcastu i do usłyszenia już niebawem. Hej!

Krzysztof Najder: Hej!