Mateusz Buczkowski | Personal branding pracowników firmy – jak i po co to robić?

Jak zacząć tworzyć marki osobiste pracowników firmy? Po co to robić i jakie korzyści zapewni firmom promowanie wewnętrznych ekspertów?

Przeczytaj podcast

Marcin Cichocki: Cześć moi drodzy, witam Was bardzo serdecznie w kolejnym Treściwym Wywiadzie, w Treściwym Podcaście. Dzisiaj moim gościem jest Mateusz Buczkowski – osoba odpowiedzialna za marketing w agencji Green Parrot. 

Pewnie znacie agencję Green Parrot z jej świetnej identyfikacji wizualnej, która zapada w pamięć. Mateusz, może powiesz nam trochę o sobie. Czym zajmujesz się w Green Parrot? Jakie są Twoje codzienne obowiązki?

Mateusz Buczkowski: Jasne. Cześć! Witam wszystkich słuchaczy zgromadzonych przed radioodbiornikami. Na co dzień jestem agency marketing managerem w warszawskiej agencji Green Parrot. Zajmuję się wszystkim, co związane jest z komunikacją, PR-em, employer brandingiem i w ogóle szeroko rozumianym marketingiem agencji. Można powiedzieć, że jestem swego rodzaju agencją dla agencji. Nie pracuję totalnie u nas w zespole z klientami. Moim jedynym klientem jest właśnie Greent Parrot. 

Wywodzę się z branży muzycznej, influencerskiej. Współpracowałem m.in. z Bacardi czy Subwayem. Z markami osobistymi takimi jak BRO czy Damian Olszewski. Przygotowałem 5 kursów on-line, które są dostępne na strefakursow.pl. Między innymi o personal brandingu – a to być może będzie dzisiaj clue naszej rozmowy.

Personal branding pracowników. Promowanie ekspertów wewnętrznych – po co to robić? Jakie są korzyści dla firmy? 

Marcin Cichocki: Tak, zgadza się. Porozmawiamy dzisiaj o personal brandingu pracowników firm. Jak i po co to robić? Generalnie temat ten nie jest jakoś często poruszany, co dziwne. Dużo firm teraz stara się promować swoich pracowników, rozkładać tę markę firmy na marki personalne, żeby jednocześnie zwiększać zasięg, żeby też odciążyć kluczowe osoby w firmie od robienia tych zasięgów, PR-u i generalnie brandingu, właśnie cedując to po części na swoich pracowników. 

Powiedz mi, Mateusz, jak promować wewnętrznych ekspertów? No i przede wszystkim, po co to robić? Jakie korzyści uzyskuje firma, która wypycha swoich pracowników na przód komunikacji firmy?

Mateusz Buczkowski: Zacznijmy w takim razie od tego, po co to robić? Bardzo często firmy mają mnóstwo obaw w tym zakresie albo nie czują potrzeby, żeby promować ekspertów wewnętrznych, a moim zdaniem to daje bardzo konkretne, wymierne i policzalne korzyści. A wszystko, co policzalne w marketingu jest bardzo cenne. 

Mamy tutaj bardzo wyraźnie zwiększoną rozpoznawalność takiej firmy. Zarówno marki jako global, jak i pojedynczych osób, więc zostają oni w pamięci słuchaczy podcastów, czytelników blogów, wszystkiego, co z tym związane, jakiegokolwiek contentu około konferencyjnego. Te osoby zostają w pamięci tych osób i od razu mamy tę świadomość: ok, w tym zespole, w tej firmie, w tej agencji marketingowej, gdziekolwiek, jest konkretna osoba, która zna się na czymś. Bardzo chcemy, tak mi się wydaje, jako konsumenci, pracować z ludźmi, z drugim człowiekiem. Nie do końca jeszcze mamy ogromną chęć kontaktować się jedynie z chatbotem czy jedynie z jakąś nieuosobioną firmą, czy marką. 

Bardzo często, szczególnie w usługach B2B chcemy pracować z drugim człowiekiem po drugiej stronie, więc ta rozpoznawalność eksperta daje nam wyróżnik. Wiemy, że tam po drugiej stronie czeka ktoś, kogo znam, kogo widziałem na konferencji, kogo słuchałem w jakimś podcaście i chętniej przyjdę po tę konkretną usługę, do tej, a nie innej firmy. To finalnie przekłada się na więcej leadów. Tu mamy takie twarde, biznesowe rzeczy. 

A z perspektywy HR’owej – zdecydowanie, widzę to sam po nas, ale też po innych firmach, z którymi rozmawiam, że od razu doświadczają oni zdecydowanie wyższej retencji pracowników. Ten pracownik, który w organizacji, w której jest ta świadomość, że należy promować tych ludzi wewnątrz, zostaje w niej na dłużej, szczególnie jeśli sam też chce budować swój wizerunek eksperta i wie, że ma jakieś wsparcie wewnętrzne do tego, żeby to robić. Ma tam człowieka, do którego może się zgłosić i powiedzieć: hej, chciałbym wystąpić w takim i takim podcaście, chciałbym opublikować fajnego e-booka, mam coś ciekawego na ten temat do powiedzenia, więc pomóż mi z tym i zróbmy to razem. Ta retencja jest mega ważna. 

Jeśli chodzi o pozyskiwanie CV, to przy promowaniu ekspertów wewnętrznych mamy szansę też pozyskać dużo fajniejsze CV, bo zgłaszają się automatycznie ludzie, którym też zależy na tym, żeby budować swoją markę osobistą, żeby dostać się do organizacji, w której właśnie gdzieś winduje się coraz wyżej takie osoby. Nie dość, że te CV są lepsze, to jest ich więcej organicznie. Bez odpalania szczególnie rekrutacji czy jakiegoś marketingu rekrutacyjnego, one wpadają organicznie. 

Osoby znają markę, wiedzą kto tam pracuje, lubią tych ludzi, bo kojarzą ich właśnie z jakiś eventów, konferencji, podcastów, czegokolwiek i chętniej wyślą CV tak po prostu, nawet jeśli żadna rekrutacja nie jest odpalona. Odnajdą sobie stronę kariera, wejdą tam, poczytają, stwierdzą: ok, chcę tam być, więc wysyłam swoje CV. Podsumowując, więcej leadów, więc lepiej biznesowo i więcej lepszych CV, więc HR’owo również zdecydowanie lepiej.

Marcin Cichocki: No tak. Zwykło się mawiać, że ludzie nie obserwują firm, tylko obserwują innych ludzi. Te korzyści HR’owe nie są takie oczywiste. Tak na pierwszy rzut oka można powiedzieć, nie pomyślałem o nich. Faktycznie kryje się za tym dosyć duże dno HR’owe, za promowaniem własnych pracowników na zewnątrz. 

Jak zacząć opierać markę firmy na markach personalnych swoich pracowników?

Ok, to jak zacząć opierać markę firmy na markach personalnych swoich pracowników? Załóżmy, że mamy jakąś firmę, która 100% swojej aktywności ładowała w promowanie brandu i jak ona mogłaby zacząć promować, wypychać na zewnątrz swoich pracowników?

Mateusz Buczkowski: To opierać jest rzeczywiści słowem klucz, bo trudno jest mi sobie wyobrazić firmę, która opiera swój marketing tylko na brandach osobistych. Jednak ta marka musi mieć pewien swój flow, pewną tożsamość, osobowość, jakieś story i w nią wpisać dopiero te konkretne marki osobiste i promować ekspertów wewnętrznym. 

Być może zrobić pierwszy krok i zacząć od boss brandingu, czyli wspierania lidera tej firmy, a dopiero potem przenieść ten dobry przykład niżej. Być może w jakiś sposób odnaleźć tych ekspertów wewnętrznych w danych dziedzinach i przyporządkować ich sobie do konkretnych specjalizacji, do konkretnych usług. 

Czyli, wiemy, że osoba X jest topem w danej dziedzinie, osoba Y w innej, więc wiemy, że jeżeli mamy jakiś materiał, jakiś content do przygotowania w tym zakresie, to zawsze mamy tę konkretną osobę odpowiedzialną za to i to do niej zgłaszamy się w pierwszym momencie. Jak zacząć, to jest strasznie szerokie pytanie. 

Przede wszystkim wymyślić sobie, po co właściwie to robić. Będzie to bardzo obvious, jeśli chodzi o marketing, więc przede wszystkim cel, potem kim i jakimi narzędziami. Ale pewnie to sobie jakoś pogłębimy.

Marcin Cichocki: No właśnie, a jakimi narzędziami? Cel raczej każda firma mniej więcej jest w stanie sobie nakreślić. Osoby też jest w stanie sobie przydzielić, o osobach jeszcze zaraz porozmawiamy, ale z jakich narzędzi warto korzystać?

Mateusz Buczkowski: Wydaje mi się, że warto je sobie podzielić na tę taką komunikację w naszych mediach firmowych i komunikację na zewnątrz. Jeśli myślimy o naszych mediach, to myślimy o blogu firmowym, o newsletterze, o socjalach wszelkiej maści. Tutaj myślimy o jakimś podcaście firmowym, bo to też jest fajna przestrzeń do promocji eksperta wewnętrznego. 

Być może mamy kogoś z młodszej generacji lub chcemy pozyskiwać kandydatów z młodszej generacji i np. warto uderzać w stronę Tik-Toka i wygenerować sobie jedną osobę w firmie czy dwie, czy jakiś zespół, który będzie stricte zajmował się Tik-Tokiem. Być może powinniśmy mieć grupę salesów czy grupę specjalistów wewnętrznych, którzy będą budować przede wszystkim tylko kanał LinkedIn. 

Znowu, warto wyjść od tego, po co nam to jest, kogo mamy na statku do dyspozycji, żeby opanował dany temat, no i też, jakie mamy kompetencje. Może być tak, że mamy super sprzedawców, super ekspertów w danej dziedzinie, ale np. oni totalnie nie ogarniają LinkedIn, nigdy tam w życiu nie byli. Albo bardzo marka chce być na Tik-Toku i budować sobie jakąś tam pozycję krótkimi formami wideo, ale w organizacji nie ma nikogo, kto czuje w ogóle ten kanał i kto kiedykolwiek zainstalował sobie Tik-Toka na telefonie. 

Też mega istotne w wybieraniu narzędzi jest to, żeby była jakaś zajawka na to, jakiś pomysł i kompetencje w organizacji, bo bardzo często jest tak, że ktoś z góry rzuca pomysł: ok, hej, róbmy to, bo wszyscy to teraz robią i po prostu musimy mieć Tik-Toka, albo musimy być na LinkedIn, tymczasem wewnątrz nikt nie wie, jak się za to zabrać. Jest to robione bardzo często po macoszemu, kiedy tylko ktoś ewentualnie ma czas, czyli raz na nigdy, bo jak wiemy, w każdej firmie bardzo często na nic nie ma czasu.

Marcin Cichocki: Czyli lepiej zacząć od tego kto, co robić, a dopiero później do osób przypisywać konkretne kanały, konkretny zakres działań.

Mateusz Buczkowski: To zdecydowanie jest fajny kierunek. Masz już tę świadomość, że ok, mam w organizacji 4-5-10 specjalistów, którzy chcą w jakiś dziedzinach zabrać głos, którzy nie boją się wystąpić przed kamerą, nie mają problemu z napisaniem jakiegoś krótkiego wpisu na bloga. 

Wtedy masz ten zespół specjalistów od konkretnych tematów i wiesz do kogo uderzać, jako osoba koordynująca, ogarniająca to wszystko i odpowiedzialna za to przede wszystkim – łatwo nad tym zapanować. To też jest dosyć istotne, właśnie ta osoba odpowiedzialna. Jeżeli będziemy mieli puszczone to gdzieś w eter, z informacją: hej, promujemy się na zewnątrz, róbcie coś moi drodzy pracownicy, to może coś się wydarzy, no to jest duża szansa, że nie wydarzy się nic. 

Myślę, że w ogóle punktem wyjścia do tych wszystkich działań, o których sobie mówiliśmy, czy będziemy mówić, jest to, aby wskazać, takiego lidera projektu, nazwijmy go szeroko employer-brandingowo-personalnego, który będzie te nitki spinał w całość. 

Jeżeli puścimy tę informację w eter i będziemy chcieli, żeby coś się wydarzyło, żeby ludzie nagle z jakiegoś powodu zaczęli publikować na LinkedIn, nagle z ochotą pisali dziesiątki wpisów na bloga firmowego, no to jest ogromna szansa, że to się po prostu nie wydarzy, bo nikt nie będzie miał nad tym pieczy i jakiegoś serca do tego, żeby tego pilnować, przypominać, czasem też pomarudzić w dobrej wierze. Bez takiej osoby może się to nigdy nie wydarzyć.

Jak znaleźć pracowników chcących budować marki osobiste?

Marcin Cichocki: No dobra, to jak znaleźć osoby, które byłyby chętne na budowanie własnych marek osobistych? Nie jest to chyba takie proste.

Mateusz Buczkowski: Zdecydowanie, bo mamy bardzo dużo oporów jako ludzie, pracownicy, z każdej możliwej perspektywy. Mamy bardzo dużo oporów, żeby się promować gdzieś na zewnątrz, bo bardzo źle to rozumiemy, jako promowanie swojej buźki, takie lansowanie siebie w tym pejoratywnym znaczeniu. Bardzo dużo osób z mojego doświadczenia wiem, że wstydzi się takiego personal brandingu z prawdziwego zdarzenia, gdzie muszą napisać coś na LinkedIn, wystąpić na konferencji. Warto, z mojego doświadczenia, wspomnieć o tym, że wszystko, o czym myślimy to nie jest zwykłe akwizytorstwo. 

Mamy wrodzoną obawę, że będziemy za chwilę sprzedawać się jak garnki po wioskach, a to zupełnie nie o to chodzi. Chodzi o to, żeby odnaleźć w sobie najciekawsze elementy, o których mogę powiedzieć, totalnie niesprzedażowo.

Nie po to, żeby mówić kup pan cegłę, tylko po to, żeby podzielić się swoją najfajniejszą wiedzą. I ten wstyd przed tanim lansem i sprzedażą warto odbić taką informacją, że to wcale nie musi być związane ze sprzedażą. Ty nie musisz nic sprzedawać. Ty musisz opowiedzieć jakąś ciekawą historię, podzielić się fajnymi informacjami, które są trudno dostępne.

Bardzo często też taką obiekcją może być to, że ja nie mam nic do powiedzenia ważnego. Wszyscy już wszystko wiedzą i ja nie mam nic mądrego do przekazania. Bardzo często zapominamy o tym, że nasze usługi w wymiarze czy to B2B, czy B2C research-ują juniorzy. Oni bardzo często potrzebują różnych basicowych treści, potrzebują prostych wyjaśnień danych tematów. Nawet jeżeli myślisz z perspektywy tego eksperta wewnętrznego: ok, moja wiedza nie ma żadnej wartości, wszyscy wszystko wiedzą, to może się okazać, że jest to typowa klątwa wiedzy, bo wcale nie wszyscy wszystko wiedzą. 

Często nawet basicowy artykuł, jakiś około wikipediowy, który wyjaśnia dla nas zagadnienie od A do Z, może być dla takiego juniora-researchera może być super podstawą do odezwania się właśnie do Ciebie, bo Ty mu wytłumaczyłeś wszystko wprost i ta osoba zbierając informacje np. o kilku firmach podobnych do Twojej, różnych dostawcach, to właśnie Ciebie wskaże jako najfajniejszego dostawcę swojemu headowi, leaderowi, bo Ty mu to fajnie wyjaśniłeś. Bo dobrze to opowiedziałeś, bo dobrze to przedstawiłeś. 

Jeszcze inna obiekcja, jaka mi przychodzi do głowy na gorąco, to to, że wyglądam, źle wypadam przed kamerą. I znowu będą do tego potrzebne przede wszystkim dobre zdjęcia. Warto pokusić się o jakąś fajną sesję zdjęciową dla zespołu, ale także dobierać w taki sposób aktywności, aby uderzać w odpowiednie kanały, w odpowiednie zwyczaje ludzi. 

Odpowiadać na ich obawy w taki sposób, że jeżeli ktoś obawia się występu przed kamerą, ok, być może sprawdzi się w pisaniu na blogu. I odwrotnie, być może ktoś totalnie nie czuje pisania, ostatni raz pisał w liceum coś na maturze, jakąkolwiek dłuższą formę i zupełnie nie pamięta, jak to robić, więc być może dla niego forma audio czy wideo będzie bardziej odpowiednia. Trzeba dopasowywać aktywności pod konkretne osobowości. 

Jeśli dalej mamy jakieś obawy i opory w organizacji to być może ciekawym kierunkiem będzie rozpoczęcie tego od samej góry. Czyli zachęcenie do tego, aby zacząć od szefa firmy, prezesa, lidera jakiegoś działu, który da fajny przykład swoim ludziom, wszystkim w organizacji. 

Oni wtedy poczują, ok, czyli nasza organizacja jest gotowa na to, żeby robić takie rzeczy, promować tych ludzi wewnątrz, to ja też chcę w tym wziąć udział. Ze 100 osób w organizacji takich osób skorych do tego, żeby się pokazać będzie 5-10. Życzę wszystkim, żeby było ich 100, ale w praktyce będzie ich pewnie kilkanaście i to na nich warto już tę komunikację powoli budować i z nimi pracować nad contentem, nad publikacjami, nad ich udziałem w różnych wydarzeniach. Nie jest to łatwe, ich obiekcji może być sporo, ale warto to robić. 

Marcin Cichocki: Dość sporo tych obiekcji wymieniłeś i sposobów na to, w jaki sposób je zbijać. Myślę o tym, jak zachęcać. Jakie korzyści komunikować potencjalnym osobom, które nadal nie chciałyby zacząć się promować. 

Co zrobić, kiedy pracownicy nie chcą robić personal brandingu?

Co zrobić w sytuacji, gdy nikt nie chce robić tego personal brandingu. Jeśli dosłownie rzucając hasło w eter, że zaczynamy promować swoich pracowników, firma spotyka się z kompletną ciszą, z kompletną ścianą i nikt absolutnie nie chce się tym zająć. Co w takiej sytuacji zrobić?

Mateusz Buczkowski: To jest najbardziej skrajna i trudna sprawa do rozwiązania. Jak myślę o tym na gorąco, no to myślę, że to przekonanie szefa do tego, aby zaczął tę inicjatywę i pokazał, że organizacja ma taką duszę promowania ekspertów wewnętrznych, to jest na pewno fajny kierunek. 

Na pewno też dobrym kierunkiem będzie to, aby pokazać ludziom w organizacji, że inne firmy to robią. Że być może warto iść tym tropem, z jakiegoś powodu to u nich działa. Z jakiegoś powodu generuje to u nich leady, wizerunek, dodatkowe maile do newslettera – cokolwiek. I że fajnie by było, gdybyśmy z tego też skorzystali wewnętrznie, bo mamy być może jeszcze ciekawsze historie do opowiedzenia niż nasza konkurencja, a tego nie robimy, bo w jakiś sposób mamy wewnętrzne opory. 

Być może to właśnie bariera kompetencyjna jest problemem. Czyli ja nie chcę, bo chciałbym przeżyć jakieś szkolenie z wystąpień. Chciałbym nauczyć się copywritingu – nie umiem napisać tego blog posta i wstydzę się o tym powiedzieć, więc po prostu zapieram się, bo to nie jest dla mnie, ja się do tego nie nadaję. Być może właśnie pokonanie takiej bariery kompetencyjnej będzie rozwiązaniem, bo właśnie przekonamy do tego osoby wewnątrz organizacji, że one umieją pisać, że umieją występować, że mają jakiś zapas wiedzy na ten temat. 

Być może po prostu będzie trzeba przekuć to w jakiś system gratyfikacji, nagród, bonusów. Czasem nawet nieformalne bonusy mogą być przydatne. Wyobraźmy sobie sytuację, w której jest jakaś osoba, która zaangażowała się w taką promocję i one wie, że nawet w nieformalny sposób organizacja jakoś to promuje i wie, że np. pojawi się w kilku podcastach, napisze kilka blog postów, to będzie miała fajniejszy argument za tym, żeby zdobyć np. jakieś dofinansowanie na dodatkowe szkolenie, mieć jakiś dodatkowy argument np. przy negocjacjach wynagrodzenia w przyszłości. 

Więc ona będzie czuła, że nie dostała formalnie kilkaset złotych więcej do pensji dlatego, że wystąpiła na konferencji, ale wie, że gdzieś ten backlock takich aktywności się zbiera. Więc nawet z takiego materialnego punktu widzenia może to być fajną korzyścią i przekonywajką dla tej osoby. 

Jeszcze w ostateczności, jeżeli chcemy to zacząć to robić, a nikt nie chce z nami tego robić, no to po prostu ta osoba odpowiedzialna, o której mówiliśmy, musi zakasać rękawy i zrobić to samemu. Wystąpić w kilku podcastach, napisać kilka artykułów, stworzyć jakiś fajny lead magnet i po prostu pokazać innym, że da się, spróbujcie robić to razem ze mną. I za którymś razem w końcu zgłosi się jakaś pozytywna, dobra dusza, która będzie to chciała robić z tobą. 

Zobaczy, że fajnie to robisz, że się starasz, że masz fajną energię i dołączy do Ciebie. I taką mrówczą pracą, z tej jednej osoby, zrobi się 5, 10, 20, 50 osób w organizacji, które mają wspólnie zajawkę na to, żeby to robić.

Czego boją się firmy w personal brandingu pracowników?

Marcin Cichocki: Ok, to porozmawialiśmy sobie o obiekcjach, o obawach pracowników. To teraz odbijmy piłeczkę. Czego boją się firmy w personal brandingu własnych pracowników? Czy to agencje marketingowe, czy software house’y, czy inne przedsiębiorstwa, które działają w tej branży marketingowej i robią jakieś działania mające na celu promocję ich firm.

Mateusz Buczkowski: Tak jak wspomniałeś, to dotyczy zarówno agencji marketingowych, software house’ów ale też firma z bardzo różnych branż. Czego boją się najbardziej? 

Boją się oczywiście tego, że te talenty znikną. Zainwestujesz czas, nawet jeżeli to nie są konkretne jakieś środki, wykupienie wystąpienia na konferencji, czy udział w evencie, to jest to zainwestowanie iluś roboczogodzin osoby, która to wszystko załatwia, dogaduje, ustala. Ten człowiek też bierze jakiś aktywny udział w tych wydarzeniach, w tworzeniu contentu, więc automatycznie nie robi projektów, nie robi tego, do czego przede wszystkim go zatrudniłeś. 

No i zainwestujesz to wszystko, poświęcisz czas, a inna firma przyjdzie na gotowe i wykupi go z Twojej organizacji do siebie. Tak już go super wypromowałeś i tak świetnie udowodniłeś, że ta osoba dużo potrafi, że teraz warto przepłacić nawet tę osobę i wziąć ją na swój pokład. 

To jest rzeczywiście największe zagrożenie i sam też je w pewnym stopniu podzielam, natomiast wydaje mi się, że po pierwsze, jeżeli dobrze płacisz swoim ludziom i budujesz fajną organizację wewnętrzną i promujesz tych ekspertów, to rodzi się w nas takie być może nawet nieuświadomione, ale jednak poczucie wdzięczności, że ok, dałeś mi tak dużo bodźców, że chcę być w Twojej organizacji, chcę pozostać i ten 1000 czy 2 000 zł do pensji nie koniecznie musi być akurat argumentem za tym, że podziękuję Ci bardzo za poświęcony czas, ale teraz pójdę tam, gdzie dają więcej. 

To wcale nie jest takie proste. A nawet jeżeli, to statystycznie, załóżmy, że stracisz jednego pracownika, ale dzięki tym wszystkim działaniom, które zbudowałeś z całym zespołem takich silnych marek osobistych w organizacji, pozyskasz dodatkowych 3, 5, 10 klientów i zbudujesz ten wizerunek na przyszłość dla całej marki. Jakieś straty być może w tej bitwie będą poniesione, ale w długiej perspektywie Ty i tak na tym zyskasz. 

Ale oczywiście, zakładamy, że nie, no bo pierwsze, dobrze opłacasz swoich ludzi, po drugie budujesz z nimi relacje, oni są Ci wdzięczni, zostają z Tobą na dłużej, więc retencja jest znacznie wyższa i żyję w tym poczuciu, mam też konkretne casy w głowie, które to udowadniają, że ta obawa jest bardzo chybiona.

Marcin Cichocki: Mówi się, że jeśli zatroszczysz się o pracowników, to oni zatroszczą się o Twoje firmy i jak najbardziej podpisuję się za tym rękami i nogami. Myślę też, że ludzie tak często pracy nie zmieniają, bo to się wiąże z wyjściem z tej osławionej strefy komfortu, to raz, a dwa, że pieniądze nie są jedynym argumentem, który przemawia za wyborem pracodawcy. Jednym z głównych jest to, jak pracownik się czuje w tej organizacji. Idąc w ciemno do firmy, która płaci ten 1000 zł więcej, pracownik dużo ryzykuje. Jeśli nasza organizacja jest fajna, to ryzykuje, że z danej firmy, w której dobrze się czuje, przeskoczy do firmy, w której będzie czuł się zdecydowanie gorzej, mimo że jego zarobki będą ciut wyższe. 

Myślę, że to tak nie jest, tak jak wspomniałeś, to jest dość chybiona obawa. Ale zastanawiam się, jak często firmy boją się oddelegowanie tego zadania, tego personal brandingu pracowników sprawi, że wizerunkowo ich firma może dostać rykoszetem, jeśli pracownik nie będzie robił tego w sposób poprawny. Nie będzie promował siebie i przy okazji firmy w poprawny sposób. Czy spotkałeś się z takimi obiekcjami i w ogóle z takimi sytuacjami.

Mateusz Buczkowski: To prawda. Jest to możliwe. Ja akurat z takimi sytuacjami się nie spotkałem, ale wyobrażam sobie, że statystycznie może to być problem. Szczególnie jeśli wysyłałbyś na ten personal brandingowy front osoby niesprawdzone, do których jeszcze nie masz takiego zaufania, z którymi nie wiesz, co zrobią tam po tej drugiej stronie, chociażby w takim podcaście jak Twój, więc rzeczywiście można mieć tę obawę. Jak na to odpowiedzieć? 

Odpowiedzieć na to tak, że po pierwsze warto mieć jakąś prostą procedurę autoryzacji wszelkich treści, które mają wyjść z brandingiem Twoich pracowników, szczególnie jeżeli to są juniorzy, świeżaki, których jeszcze nie poznałeś na bardzo wielu frontach, w wielu sytuacjach. 

Warto mieć taką prostą procedurę akceptacji tych treści, autoryzacji, zajrzenia w nie, ale także dosyć mocno selekcjonować te osoby, które chcesz gdzieś wysłać w świat z jakimiś komunikatami. Szkoda marnować ich zaangażowanie, jeśli ktoś jest juniorem, jeśli chce się pokazać, ma coś fajnego do powiedzenia, to być może warto przekierować go na takie aktywności, nad którymi masz większą kontrolę. 

Być może nie warto od razu wysyłać go na I Love Marketing w rzeczywistości agencyjnej, bo pracujecie miesiąc ze sobą i osoba jest miła i fajna, więc może warto wystąpić na jakiejś konferencji marketingowej, być może warto sprawdzić go w sytuacji napisania artykułu na bloga. Być może wypowiedzenia się w jakimś komentarzu do jakiegoś artykułu internetowego. Wszędzie tam, gdzie możesz to łatwo skontrolować, łatwo zatrzymać i łatwo edytować. 

Na aktywności dużo dalej idące typu wystąpienie na konferencji, gdzie tę kontrolę masz znacznie mniejszą, bo nie wiesz, co tam się wydarzy – możesz to super zaplanować, ale mimo wszystko tam może być jakaś niespodzianka, no to zdecydowanie warto już wysyłać osoby dużo bardziej doświadczone, takie, które są przetestowane w boju na różnych frontach, które wiedzą, z jakim flow, z jaką energią, z jakim pomysłem do tego podejść. No bo tam ten proces autoryzacji jest totalnie trudniejszy.

Marcin Cichocki: Zgadzam się. Ufaj, ale sprawdzaj. Zwłaszcza w przypadku osób, które nie są sprawdzone i nie masz jeszcze dużego doświadczenia we współpracy z nimi.

Mateusz Buczkowski: Sprawdzaj to jedno, a dwa też daj im znowu jakiś wsad merytoryczny. Trudno oczekiwać, mamy jakiegoś specjalistę, w danej dziedzinie, niech to będzie druk 3D przykładowo i być może ten człowiek jest super specjalistą w tym temacie, ale zatrudniliśmy go 3 miesiące temu i nie mamy pojęcia czy dobrze pisze, nie mamy pojęcia czy dobrze występuje, więc dajmy mu odpowiednie kompetencje do tego, dajmy mu dostęp do jakichś szkoleń np. pozwólmy mu sprawdzić się na jakimś mniejszym evencie, czy zorganizujmy sami wewnętrznie jako firma jakiś webinar, który w razie czego możemy zdjąć, który możemy sobie super wewnętrznie przygotować. 

Jeśli okaże się, że ta osoba, która ma super wiedzę, przy okazji też fajnie poradzi sobie np. na webinarze wewnętrznym, on nie musi być nawet publikowany, on może być przeprowadzony na razie tylko dla pracowników wewnątrz, okaże się, że super mu to wychodzi, zrobimy np. jakiś test na jakiejś grupie większej, pozyskamy sobie na taki webinar 100, 200, 300 osób i tam też okaże się, że to działa, no to ok. Idźmy dalej, róbmy krok dalej, ale nie rzucajmy ludzi na głęboką wodę, bez kompetencji, bez testów. Podsumowując, to co powiedziałeś, jak najbardziej, ufaj, ale sprawdzaj i ucz, jak to powinno wyglądać.

Jak Green Parrot promuje swoich pracowników i jakie efekty przynoszą te działania?

Marcin Cichocki: A jak Green Parrot promuje swoich pracowników? Jakie działania podejmujecie? Jakie efekty przynoszą te działania?

Mateusz Buczkowski: Tych działań jest sporo. Ostatnio nawet miałem rocznicę mojej aktywności w Green Parrot, zebrałem sobie to w całość i zorientowałem się, że przez ostatni rok zrobiliśmy naprawdę sporo rzeczy. 

Ja miałem takie założenie, że w Green Parrot i w ogóle w agencjach marketingowych brakuje twarzy i osobowości, które za tym wszystkim stoją. Bardzo często widzimy stronę internetową agencji, sociale, które wszystkie wyglądają tak samo. Ja nie wiem, kto za tym stoi. 

Być może czasem jeszcze widzę jakiegoś szefa tej firmy, założyciela i marketing takiej agencji jest oparty stricte tylko na jej założycielu, właścicielu, jednak jest to w pewien sposób zgubne. No bo znowu, jeżeli promujemy całą agencję tylko w oparciu twarz i autorytet właściciela, to może się okazać, że wszyscy klienci, którzy przyjdą do tej agencji, powiedzą ok, to ja chcę pracować tylko z tym szefem, z liderem. Nie chcę pracować z nikim innym, bo widzę, że to on jest tym super gościem, który wszystko wie i to on jest najlepszy w swojej dziedzinie. 

Więc moim założeniem było to, żeby promować jak najwięcej różnych twarzy, różnych osobowości. Mamy już ponad 40 osób w zespole, więc jest o czym mówić. Tak jak mówiliśmy wcześniej, mamy od konkretnych tematów wybranych konkretnych specjalistów, którzy, wyobrażam sobie sytuację, że mamy opowiedzieć światu coś o marketing automation, ok, mamy człowieka, który się w tym specjalizuje, który fajnie się w tym sprawdza i potrafi o tym opowiadać. Jeśli o employer brandingu, ok mamy osobę, która zajmuje się projektami employer brandingowymi, robi mocne casy i ją wysyłamy w temacie właśnie tematów EB. 

Więc cóż, tych tematów jest sporo, bo chociażby zdjęcia, wideo z udziałem tych specjalistów pojawiają się w ADS-ach, we wszystkich kampaniach performance’owych, czyli jeśli pozyskujemy leada to bardzo często potencjalny klient już na etapie reklamy pierwszego styku widzi osobę, z którą potencjalnie potem będzie pracować. Ta osoba mówi do niego kilka słów, ta osoba patrzy się na niego ze zdjęcia czy skądś, więc on już może mieć to przekonanie, że ok, ja będę pracował z Kasią, czy ja będę pracował z Michałem, to jest fajne. Idę do niego, ufam mu, widzę jego twarz i już chcę się z nim skontaktować i chcę z nim pogadać. 

To nie wszystko, bo oczywiście do tego dochodzą wszelkiego rodzaju podcasty, do tego dochodzą konferencje, teraz nasz CEO Szymon Paluszkiewicz był na I Love Marketing, a dokładnie na poddziale tej konferencji, czyli I Love Tech, do tego dochodzą webinary, do tego dochodzą lead magnety. 

To znowu jest ciekawy case, bo bardzo dużo agencji czy w ogóle firm, opiera się w marketingu na lead magnetach, ale nie oznakowanych żadną osobą. Czyli tak jakby tworzy tego e-booka, checklistę jakiś niewiadomy byt, który wyjawił się skądś i nie wiemy, kim jest itd. 

My idziemy w tą stronę, że każdy lead magent jest faktycznie tworzony, pisany, projektowany przez konkretną osobę, która jest specjalistą w danej dziedzinie. Mamy e-book o UX, prezentujemy UX’owca, który jest jednocześnie psychologiem, opowiada o UX w psychologii. Jest to sygnowane jego nazwiskiem. Mamy temat farmamarketingu. Mamy specjalistów, którzy napisali e-booka o farmamarketingu. I wyróżniamy, że to są te konkretne osoby, ci konkretni specjaliści z naszej organizacji. Więc tytularne lead magnety, które są przypisane do kolejnej osoby. 

Mamy też taki nowy format komentarz eksperta, który rozbudowuje teksty na blogu, znowu o komentarz jakiejś osoby z danej dziedziny. Czyli, nie dość, że sobie ogłaszamy, że blog posta napisała osoba X czy Y z naszej organizacji, to jeszcze tego blog posta rozszerza jakiś dodatkowy komentarz wewnątrz tekstu od innej osoby, która patrzy np. z innej perspektywy. Więc mamy różne spojrzenia na dany temat z różnych stron. 

Kolejna rzecz podobna trochę do tych lead magnetów to case study. To też jest bardzo często problem, że casy znowu są niepodpisane nikim. Czyli, ktoś to zrobił, my jako agencja, my jako organizacja to zrobiliśmy. Ale nie mówimy to ta konkretna osoba, to ten konkretny człowiek, wiadomo, że nad tym pracuje cały zespół, no bo projekt kliencki to jest oczywiście kreacja, jest content, jest web development często, ale to wszystko się łączy, ale był jakiś PM, który to spinał w całość. 

Warto pokazać, że to ta osoba była za to odpowiedzialna, to ta osoba dowiozła wyniki. Jeżeli by nie dowiozła, to też ta osoba byłaby odpowiedzialna. Dowiozła? Pokażmy ją, że to jest ten konkretny człowiek. No oczywiście do tego więcej standardów typu wpisów blogowych, jakichś komentarzy w prasie, artykułów prasowych. Trochę tego jest, ale to wszystko chcę, żeby było oparte na konkretnych osobach, konkretnych twarzach, ich osobowościach i wydaje mi się, widzę, czuję i widzę też po statystykach, że to faktycznie działa. 

Marcin Cichocki: Przyjrzyjmy się tym statystykom, jeśli możesz uchylić rąbka tajemnicy. Jakie efekty przynoszą te działania, wasze działania?

Mateusz Buczkowski: Najbardziej tymi oczywistymi jest to, oczywiście, że pokłosiem tych wszystkich działań są rosnące sociale, rosnący newsletter. Mamy GreenLettera, czyli newsletter w formie takiej prasówki marketingowej, która zbiera z całego świata różne wydarzenia i tam też promujemy ekspertów wewnętrznych w takim dziale o narzędziach marketingowych i co tydzień w kolejnym newsletterze kolejna osoba z organizacji poleca jakieś swoje ulubione narzędzia. Ten newsletter też rośnie, bo tam jest już prawie 9 000 osób, no ale to są takie najbardziej oczywiste korzyści. 

Mniej oczywistymi jest być może to, że mamy znacznie więcej odwiedzin podstron kariera i o nas, tam widać, że tych sesji jest więcej, że one są dłuższe. Więc chętniej osoby potencjalnie szukające pracy szukają jakichś informacji o nas. Widzę po prostu znaczący przyrost osób, które wchodzą w te podstrony, a to jest ta grupa docelowa, do której chcemy mówić. Bo mówimy przez personal branding, ekspertów wewnętrznych mówimy rzeczywiście do potencjalnych kandydatów: ok, patrz, jak u nas jest fajnie. Promujemy taką i taką osobę. Mamy coś do powiedzenia na ten i na ten temat. Więc fajnie pracować w takiej organizacji. 

Znowu to jest to, o czym mówiliśmy na początku, czyli HR-owe korzyści. Czyli stosunkowo więcej CV ze strony internetowej niż np. z jakiś zewnętrznych rekrutacji poprzez RocketJobs czy cokolwiek innego. Mamy dużo więcej takich zgłoszeń organicznych, które nie są przypisane do żadnego stanowiska, że właśnie przez Rocketa zgłosiłem się, wysłałem CV i chcę u Was pracować, tylko są to zgłoszenia totalnie organiczne: hej, jeżeli będziecie potrzebować copywritera, socialowca, kogokolwiek, UX-a, to jestem, to bardzo chciałbym u Was pracować i w razie czego miejcie moje zgłoszenie gdzieś tam w kolejce jak tylko odpalicie rekrutację. 

Co za tym idzie, masz niższy koszt rekrutacji, no bo nie musisz w ogóle jej odpalać, nie musisz tego promować. Po prostu masz bazę ludzi dobrych, którzy chcą u Ciebie pracować. Odzywasz się do konkretnych kandydatów i mówisz im: ok, zapraszam, jesteś u nas. Bardzo często nie musimy otwierać procesów na zewnątrz, bo możemy sobie stamtąd pozyskiwać kandydatów. 

Są też takie miękkie korzyści, czyli czy to podczas rozmów z kandydatami, czy rozmów z klientami, oni wyróżniają to, że: ok, u was dużo się dzieje, widać to, czuć to, że u Was cały czas w socialach, cały czas gdzieś się pojawiacie, więc czuć to i zarówno customer service, jak i sprzedaż, jak i w ogóle każdy dział słyszy to od osób, z którymi pracują na co dzień wśród klientów. To jest fajne wrażenie, poprawiające morale wewnętrzne. 

Wiesz, pracujesz w agencji, w organizacji, w firmie, dowolnej, którą ludzie rzeczywiście dostrzegają, której np. czytają newsletter, z którą jakoś się utożsamiają. To wszystko buduje jakąś też społeczność fanów. Zdarzało nam się też tak, że ktoś wysłał leada i umówił się na spotkanie, dlatego, że był fanem naszego newslettera i mówił: ok, czytam Was co tydzień, teraz pojawił się ten slot, w którym potrzebuję jakiejś z Waszych usług, więc chcę pracować tylko z Wami. Nie piszę do innych agencji, bo Wy fajnie opowiadacie o tym wszystkim. Wy macie konkretnych specjalistów, ja ich poznałem, widziałem ich u Was na socialach, widziałem ich u Was na stronie, więc od razu przychodzę do Was. Nie robię już żadnego researchu, nie szukam 10 agencji tylko przychodzę do Was, bo czytam Was regularnie, znam Waszych ludzi, trochę czuję się, jakbym był w Waszej społeczności, więc od razu idę do Was. 

To są chyba takie najbardziej wymierne korzyści. Czasem są bardzo policzalne, tak jak więcej CV, rosnący social, czasem są trochę mniej policzalne, jak pewien feeling na rozmowach, ale widać to i czuć tę dobrą energię i wewnątrz i od zewnątrz.

Podsumowanie: 5 kluczowych zasad w personal brandingu pracowników

Marcin Cichocki: No dobrze Mateusz, już powoli nam się czas antenowy kończy, podsumujmy. Streśćmy nasz podcast do takich 5 kluczowych zasad w personal brandingu pracowników.

Mateusz Buczkowski: To jest ciekawe pytanie. Ja się strasznie dużo rozgaduję, więc będzie trudno te kilkadziesiąt minut zebrać w kilka zdań, ale jak myślę o tym tak na gorąco, no to przede wszystkim robić to wszystko bez żadnego przymusu i nakazu. Bez rzucania informacji w eter: ej, róbcie to, po prostu promujcie się, promujcie naszą firmę sobą, rzucajcie cokolwiek na LinkedIn, cokolwiek to jest. 

A zacząć od promowania zajawki w ogóle na takie rzeczy, na tego ducha organizacji, który to podkreśli, że ok, chcemy promować ludzi wewnątrz, chcemy o Was mówić, macie coś fajnego do powiedzenia – opowiadajcie światu. Więc najpierw ta zajawka, a potem taski. 

Druga zasada, myślę, że może być związana z tym, że warto zdejmować z tych ludzi jak najwięcej roboty, ile się da. No bo nie wystarczy rzucić hasła: ok, to napisz blog posta na 10 tysięcy znaków, masz na to dwa dni, dawaj do roboty. Bo może się okazać, że ta osoba po prostu operacyjnie robi tak dużo rzeczy, że nie będzie w stanie wygospodarować dnia, dwóch, trzech na napisanie blog posta. A może warto to zdjąć z tej osoby w ten sposób, że umówić ją na spotkanie z copywriterem czy z koordynatorem tego wszystkiego, ta osoba przeprowadzi wywiad z takim specjalistą, zbierze najważniejsze punkty, najważniejsze tezy, opracuje tekst i ta osoba, ten specjalista autoryzuje go i doda jeszcze coś od siebie do tego. Więc mamy automatycznie dużo prostszy proces, mamy fajnego, wartościowego blog posta, ale zdjęliśmy bardzo dużo roboty z osoby, która operacyjnie by tego nie dźwignęła. Więc druga taka zasada to myślę, że właśnie zdejmowanie z ludzi jak najwięcej się da. 

Trzecia, no to powiedzmy, że może być związana z komunikacją, żeby każdą taką aktywność komunikować światu i to zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Wewnętrznie myślę o tym, że jeżeli mamy te kilkadziesiąt, sto osób w organizacji, fajnie jest gdzieś, na jakimś internalu, na jakimś czacie napisać: hej, patrzcie, ta osoba wystąpiła w podcaście. Patrzcie, tu jest nowy blog post tego i tego specjalisty. Bo każdy taki kolejny sygnał da innym, którzy jeszcze się nie odważyli, którzy jeszcze się wahają informację, że ta i ta osoba to robi, może ja też powinienem, może warto spróbować, może ktoś mi w tym pomoże i to dowiozę. No i oczywiście zewnętrznie no to to jest już oczywiste, bo bardzo często jest tak, że tych aktywności jest na tyle dużo, że zapominamy o tym, żeby mówić o tym i pracownikom wewnątrz i ludziom na zewnątrz. 

Czwarta zasada to mega ważna rzecz, czyli dawanie przykładu z góry. Bardzo często gdzieś ten zarząd firmy chce, by jego pracownicy, jego technicy czy inżynierowie, czy ktokolwiek inny, softwareowcy, właśnie promowali siebie, ale za to, z drugiej strony, szef tej organizacji stoi gdzieś z tyłu, jest niewidoczny, nie ma nawet konta na LinkedIn, a nawet jak ma, to bez zdjęcia w miniaturce i totalnie nie wiemy, kto za tą firmą stoi. Więc dobry przykład z góry to zasada numer 4. 

No i 5, która mi przychodzi teraz do głowy, to grywalizowanie tego wszystkiego i nagradzanie tych osób za coś. Czy to formalnie, czy nieformalnie, ale żeby ludzie w organizacji widzieli, że ok, zrobiłem coś ponadnormatywnego, poświęciłem swój czas, dałem też swoją twarz do tego, więc fajnie czuć, że coś z tego będę miał, może nie takiego materialnego, a nawet takiego nieformalnego, że wchodzę w organizację, jestem z nią jakoś związany mocno i wszyscy razem na to pracujemy. 

Więc brak przymusu, zajawka a nie taski, zdejmowanie zadań, jak najwięcej się da, dobra komunikacja, dobry przykład z góry i nagradzanie. To takie najważniejsze rzeczy, o których bym myślał. 

Marcin Cichocki: Wspomniałeś, że się rozgadałeś, ale przyznam, że czas, te ponad pół godziny, minęło mi błyskawicznie, bardzo dobrze się Ciebie słucha. Mimo że się rozgadałeś, to mówiłeś o konkretach, naprawdę takich praktycznych, konkretnych rzezach, które z tego, co słyszę, sam wdrożę w Kuźni Treści. Bardzo Ci dziękuję. Mam nadzieję zresztą, że nasi słuchacze podzielają moje zdanie. 

Bardzo Ci dziękuję za przyjęcie mojego zaproszenia do Treściwego Podcastu. Życzę, żeby Green Parrot nadal tak sprawnie promował swoich pracowników, robił ten personal branding. My jeszcze pewnie sobie porozmawiamy chwilę po nagraniu, a Ciebie drogi słuchaczu, droga słuchaczko zachęcam do skomentowania, do udostępnienia tego podcastu. Do skomentowania go w swoich mediach społecznościowych, czy w naszych, czy Mateusza, czy moich, bo na pewno ten podcast będzie szerowany przez nas, a także do dołączenia do naszego newslettera, który znajdziesz pod adresem agencjakuznia.pl/podcast.

Mateusz Buczkowski: Ja też dziękuję Ci Marcinie bardzo. Wierzę, że i trzymam kciuki za to, że u siebie w Kuźni Treści też wprowadzisz niektóre z tych rozwiązań. Ja w kontrze zapraszam też do subskrypcji GreenLettera, na greenparrot.pl/greenletter no i cóż, dzięki wielka za rozmowę. Mam nadzieję, że komuś nasze przemyślenia się przydadzą. 

Marcin Cichocki: Z pewnością. Do usłyszenia, hej!