Content marketing i filozofia – czy mają coś wspólnego? Mogą mieć, jeśli dzięki angażującym pytaniom zachęcisz klienta do rozmyślań na temat swojej oferty 😉 Dobre pytanie to jednak nie tylko przycisk, który włącza w mózgu odbiorcy zupełnie nowe lampki. To również sposób na to, by podbić serca robotów Google (bo przecież jakieś mają, prawda?) i zwiększyć zaangażowanie w social mediach. Sprawdź, dlaczego warto zadawać klientom pytania i jak dobrze to robić.

Metoda sokratyczna – czyli filozofia w służbie marketingu (i nie tylko)

Co zapamiętujesz lepiej – własne wnioski czy narzucone z góry stwierdzenia? Co prowokuje Cię do myślenia? Jakie poglądy chętniej akceptujesz?

Sokrates wychodził z założenia, że najskuteczniejszym sposobem pozyskiwania wiedzy i dochodzenia prawdy jest dialog. Poprzez rozmowę i zadawanie zestawu dociekliwych pytań prowokował swoich rozmówców przede wszystkim do:

  • krytycznego myślenia;
  • rozwiązywania problemów;
  • odkrywania nieuświadomionej wiedzy;
  • wyrwania z założeń;
  • interpretacji pojęć;
  • zmiany poglądów.

W jego koncepcji kluczowe było jednak to, aby rozmówca formułował własne wnioski – chociaż w pewien sposób filozof sam kierował całą rozmową. Nie było więc mowy o narzucaniu z góry i przedstawianiu „jedynych słusznych” argumentów jako prawdy objawionej.  

Interaktywny, partnerski i produktywny dialog był przeciwstawiany autorytarnemu monologowi. Tym bardziej że każda osoba ma określony zestaw wartości, doświadczeń, przemyśleń i założeń na dany temat – i to przez ich pryzmat patrzy na świat. To właśnie dlatego Twój rozmówca, np. klient, ma być Twoim partnerem, a nie przeciwnikiem, z którym trzeba rywalizować.

Jeden z praktykowanych przez twórcę sposobów to metoda majeutyczna. Sokrates porównywał rozmowę do… porodu. Twierdził, że położna pomaga dzieciom przychodzić na świat, a on pomaga rodzić się prawdzie. Ciekawe, ale trafne porównanie, prawda?

Metoda sokratejska sprawdza się w przypadku wielu tematów – także tych, które są powszechnie uważane za proste. Dodatkowo nadaje się do rewidowania definicji pojęć abstrakcyjnych oraz głębokich przekonań, w tym dotyczących wartości, sposobu życia czy etyki.

Dziś to znacznie więcej niż filozoficzne podejście do prawdy. Metoda sokratyczna ma też zastosowanie praktyczne. Jest wykorzystywana – świadomie lub nie – jako element:

  • nauczania, np. w szkole czy na uniwersytecie – nauczyciel zadaje pytania i pozwala uczniom na to, by sami doszli do poprawnej odpowiedzi i w ten sposób lepiej zapamiętali zagadnienie;
  • psychoterapii i samodoskonalenia – terapeuta lub trener zadaje pytania i prowokuje pacjenta do refleksji, dociekania, rozwiązywania konfliktów (również tych wewnętrznych) czy spojrzenia na sytuację z innej perspektywy;
  • obsługi klienta i marketingu – sprzedawca zadaje pytania i wydobywa z klienta jego dokładne potrzeby, wzbudza zainteresowanie, angażuje, a także zbija ewentualne obiekcje;
  • zarządzania i rozwiązywania problemów – specjalista zadaje pytania (sobie lub grupie) i dzięki burzy mózgów łatwiej jest mu dość do nowych wniosków, spojrzeć wielowymiarowo i przygotować odpowiednią strategię.

Co zyskasz dzięki pytaniom w treści? 6 najważniejszych korzyści ze stosowania metody sokratejskiej 

Niektórzy w swoich treściach jak ognia unikają pytań – chcą od razu przejść do sedna, przekazać odbiorcy konkretne argumenty, fakty, dane. Stosowanie pytań ma jednak sporo realnych korzyści. Chociażby to, że odpowiedź jest dla odbiorcy bardziej wyrazista, a content zyskuje znamiona interakcji.

Dlaczego warto tak tworzyć treść, aby znalazło się w niej miejsce na pytania? 

1. Pozyskasz zainteresowanie 

Użytkownicy tylko skanują treść i szukają tego „czegoś”, co zachęci ich do poświęcenia swojej uwagi. Interesujące, nieszablonowe pytanie wzbudza ciekawość, a to w dobie wszechobecnego contentu naprawdę OGROMNE ułatwienie.

Zobacz, w jaki sposób Maxi Zoo wykorzystało intrygujące, bezpośrednie pytanie w tytule swojego mailingu:

Newsletter Maxi Zoo
Pytanie w newsletterze Maxi Zoo

Chociaż (pewnie ze względu na doświadczenie zawodowe ;)) zwykle jestem odporna na wszelkie newslettery – w tym przypadku kliknęłam zaciekawiona. Tytuł łączy pytanie i odwołanie do emocji. To świetne wykorzystanie informacji, którą podałam dobrowolnie (imię kota). 

Inną opcją na zaciekawienie jest tzw. luka informacyjna, czyli zadanie pytania i pozostawienie go bez natychmiastowej odpowiedzi. Bazuje na teorii George’a Loewensteina przedstawionej w pracy „The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation” [1]. Information gap wzbudza ciekawość, ponieważ człowiek naturalnie dąży do uzyskania odpowiedzi na nurtujące pytania. Dlatego czyta cały Twój komunikat, by zyskać odpowiedź.

Taką luką jest też przykładowo cliffhanger, którym kończy się kolejny odcinek serialu – jak często klikasz przycisk „następny odcinek” i zarywasz nockę? 

2. Stworzysz potrzebę

W metodzie położniczej Sokratesowi nie zależało na tym, żeby wywyższać się nad rozmówcą. Chciał wydobyć z niego nieuświadomioną jeszcze wiedzę. W przypadku potencjalnego klienta taką wiedzą jest drzemiąca – być może bardzo głęboko – potrzeba.

Bo kiedy klient skorzysta z konkretnej oferty? Wtedy, kiedy poczuje, że produkt lub usługa perfekcyjnie rozwiąże jego konkretny problem. Sam nie zawsze jednak wie, czego potrzebuje i szuka. Content, np. właśnie poprzez pytanie, ma mu to uświadomić i pomóc dojść do konkretnego wniosku. 

Wystarczy przypomnieć choćby serię wzruszających spotów reklamowych Allegro pod hasłem „Czego szukasz?”. Pytanie otwarte ma tak naprawdę nieskończoną liczbę odpowiedzi – jak nieskończona jest liczba produktów dostępnych do zakupu na platformie. Każdy odbiorca patrzy na reklamę indywidualnie, przez pryzmat swoich doświadczeń i potrzeb.

Reklama Allegro
Pytania w reklamie serwisu Allegro

3. Ułatwisz klientowi podjęcie decyzji

Pytaniem możesz „wejść w głowę” klienta i uświadomić mu coś, nad czym zastanawia się już długo. Odpowiednio zadane, pomaga nakierować na konkretny tok rozumowania. Nic nie zapisuje się tak mocno w umyśle klienta, jak wniosek, do którego dojdzie sam. Kiedy czuje, że to jego decyzja, i ma poczucie kontroli.

Ciekawie do tematu podeszło Nike niemal 40 lat temu. Reklama z wymownym hasłem „To jaką wymówkę masz teraz?” wspiera podjęcie decyzji. Klient może potraktować to jako wyzwanie, któremu chętnie stawi czoła. To jednak dość niebezpieczne posunięcie, które trzeba stosować umiejętnie – dobierając komunikat do grupy docelowej.

Reklama Nike
Pytanie w reklamie Nike. Źródło: https://archive.org

4. Zwiększysz zaangażowanie i stworzysz relację z odbiorcami

Pytania doskonale sprawdzają się przede wszystkim w mediach społecznościowych, których użytkownicy uwielbiają dzielić się swoimi przemyśleniami, historiami i doświadczeniami. 

Post z pytaniem nie tylko podnosi engagement rate (który ma ogromny wpływ na widoczność – im bardziej zaangażowana społeczność, tym profil jest bardziej promowany przez algorytmy). Dodatkowo ułatwia zbudowanie relacji z odbiorcami. 

Jest też rewelacyjnym wsparciem w precyzyjnym określaniu grupy docelowej oraz jej dokładnych zainteresowań – w końcu użytkownicy sami Ci się zwierzają i robią to bardzo chętnie!

Świetnie na swoim instagramowym profilu podchodzi do tego Netflix. Co jakiś czas zadaje pytania w taki sposób, by dotrzeć do swoich odbiorców. Pod takimi postami zaangażowanie jest spore – zwykle kilkanaście tysięcy polubień i kilkaset komentarzy. Zerknij na ciekawy przykład ze studniówką (wtedy był to temat na czasie):

Posty Netflix
Grafika z postu Netflixa. Źródło: https://www.instagram.com/netflixpl

5. Zapadniesz w pamięć

Benjamin Franklin stwierdził: „Powiedz mi, to zapomnę. Naucz mnie, to może zapamiętam. Zaangażuj mnie, to się nauczę”.

Już wiesz, że zadawanie klientom pytań to doskonały sposób na to, żeby ich zaangażować. A to prosta droga do tego, by zostać zapamiętanym. W ten sposób tworzysz też pozór dialogu – tekst przestaje być nudnym monologiem, który trzeba szybko przeczytać (albo i nie), a potem o nim zapomnieć. 

Zerknij na poniższy baner Alfy Romeo. Trochę przewrotnie pozostawia klientowi pole do własnych rozmyślań i wzbudza w nim głęboko ukryte pragnienia. Daję głowę, że niejednemu fanowi włoskiej motoryzacji po zobaczeniu reklamy serce zabiło szybciej! Czyli cel osiągnięty – samochód jawi się jako „nawracający sen”, o którym nie sposób zapomnieć.

Reklama Alfa Romeo
Pytanie w reklamie samochodu Alfa Romeo. Źródło: https://www.bozhdynsky.com/alfa-romeo-gtv-spider-history/advertisements/

6. Zadbasz o lepsze pozycje w Google

Google po prostu kocha pytania, a treści z pytaniami lepiej rankują. I kropka. 

Dzieje się tak nie bez przyczyny – użytkownicy bardzo często wpisują w pasek wyszukiwarki właśnie pełne, długie frazy (w formie pytań). Jeśli poprawnie i szczegółowo odpowiesz na nie np. w artykule blogowym, idealnie dopasujesz się do wytycznych „helpful content”. 

W końcu tekst jest wtedy zgodny z intencją użytkownika, wartościowy merytorycznie, wyczerpujący. A Google (przynajmniej w teorii) chce promować tylko takie treści. 

Google coraz bardziej dopasowuje się też do wyszukiwania głosowego. A pytań w języku mówionym nie brakuje (w końcu opiera się on głównie na dialogu, znacznie rzadziej spotyka się długie formy). Zadanie pytania w wyszukiwarce to taka jakby rozmowa z robotem Google.

Dodatkowo pytania pełnią funkcję fraz long tail, które są bardziej szczegółowe. Dzięki temu łatwiej trafić też do konkretnej niszy.

Dzięki pytaniom masz również szansę znaleźć się m.in. we fragmencie z odpowiedzią czy sekcji podobne pytania – a wielu użytkowników nie szuka już dalej.

Pytania w Google
Sekcje Szybka odpowiedź i Podobne pytania w Google

Gdzie umieszczać pytania? Wykorzystaj kontekst i cel

W zależności od tego, jaki masz cel – np. pozycjonowanie, wzbudzenie zainteresowania, wsparcie procesu decyzyjnego – pytania możesz umieścić w innych miejscach. Lokalizacje, w których są stosowane najczęściej:

  • tytuły, śródtytuły i nagłówki;
  • treść artykułów i postów (szczególnie lead i podsumowanie);
  • FAQ (lista najczęściej zadawanych pytań);
  • meta dane;
  • hasła reklamowe i slogany;
  • treści reklam Google Ads.

Jakie pytania zadawać?

Dobre pytania zawsze są dopasowane do grupy docelowej (zarówno tematycznie, jak i językowo), łatwe do zrozumienia i jednoznaczne (chyba że opierasz się np. na grze słów czy ironii zrozumiałej tylko dla pewnej niszy). Dodatkowo wspierają Twój cel, np. sprzedażowy czy wizerunkowy. 

Skąd wziąć dobre i skuteczne pytania? W poszukiwaniu pomysłów wesprą Cię przede wszystkim narzędzia marketingowe, takie jak Answer The Public czy Contadu (w sekcji Ideas). Dodatkowo przejrzyj sekcje w wynikach wyszukiwania Google: wspomniane już wcześniej Podobne pytania oraz Podobne wyszukiwania. Pamiętaj też, żeby słuchać swoich klientów – ich realne potrzeby są największą inspiracją do tworzenia contentu.

Odpowiedź na pytanie może być zawarta w dalszej części tekstu (np. jeśli tworzysz artykuł blogowy) lub zawisnąć między Tobą a odbiorcą. Jakie pytania wybrać?

Pytania otwarte, które umożliwiają swobodną odpowiedź

Najlepszym rodzajem pytań w content marketingu są te otwarte – które zaczynają się od takich słów „jak”, „dlaczego”, „kiedy”, „po co”, „skąd” itp. Dają przestrzeń nie tylko na rozmyślania, ale też swobodną, dłuższą odpowiedź (co jest niezbędne np. wtedy, gdy chcesz stworzyć maksymalnie użyteczny tekst).

Pytania zamknięte, zaczynające się od „czy”, umożliwiają tylko dwie opcje: tak lub nie. Z tego powodu lepiej ich unikać. Sprawdzą się tylko w niektórych przypadkach, kiedy pomagają wzmocnić przekaz. 

Jest tak głównie wtedy, gdy kierujesz komunikat do osób, po których spodziewasz się konkretnej odpowiedzi (lub kiedy tylko do takich chcesz trafić). Przykład: „Czy masz już prezenty świąteczne dla swoich bliskich?”.

Pytania, które odwołują się do emocji i tworzą kontekst

Wspomnienia, uczucia, marzenia… To działa na wyobraźnię i sprzedaje (przypomnij sobie, na czym opiera się słynna „piękna i długa reklama Apartu”). Kiedy zapytasz w tekście „Jak zwykle spędzasz wakacje?”, odbiorca przypomni sobie beztroskie chwile i lepiej zrozumie kontekst Twojego komunikatu.

Tym typem pytań będą też takie te, które odwołują się do pilnej potrzeby i wzmagają to poczucie. Zobacz baner Travelplanet, który nawiązuje do zbliżającej się Majówki:

Reklama Travelplanet
Pytanie w reklamie Travelplanet. Źródło: https://www.travelplanet.pl/

Pytania, które same w sobie zawierają już odpowiedź 

W ten sposób sugerują pewien sposób myślenia i kierują w konkretną stronę. Zobacz na przykładzie dwóch możliwych wariantów (które pokazują też różnicę między pytaniem otwartym a zamkniętym):

  • Dlaczego warto zadawać klientom pytania? – w pytaniu znajduje się już konkretne stwierdzenie, a odbiorca wie, że uzyska dodatkowo argumenty popierające tę tezę (bez względu na to, czy rzeczywiście aktualnie się z tym zgadza).
  • Czy warto zadawać klientom pytania? – osoba przekonana, że pytania są bez sensu, pewnie odpowie sobie w myślach „nie” i nawet nie zajrzy do artykułu.

Jeszcze jakieś pytania?

Co zrobiłby Sokrates, gdyby wiedział, że w XXI w. jego metody stosuje się w marketingu i sprzedaży? Pewnie byłby zachwycony! W końcu także teraz celem jest „dotarcie do prawdy” – przykładowo uświadomienie klientowi konkretnej potrzeby. 

A jeśli nadal masz wątpliwości, czy to dobra droga… Znany amerykański inżynier lotniczy, Paul MacCready, stwierdził: „Jedyne głupie pytania, to te, których nie zadajesz”. I można to bez problemu odnieść także do tego, ile okazji marnujesz, jeśli unikasz angażujących pytań w swoich treściach.

Wiemy, jak zadawać trafne pytania. Zgłoś się do nas po nowe treści!

[1] https://www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/PsychofCuriosity.pdf