Obiekcje klientów i co możesz z nimi zrobić

Czym są obiekcje, jakie rodzaje obiekcji wyróżniamy i w jaki sposób można je skutecznie zbić? Jak zastosować społeczny dowód słuszności i test Sinatry w praktyce? Czy język straty odszedł do lamusa? Posłuchaj o obiekcjach swoich klientów i o tym, co możesz z nimi zrobić.

Przeczytaj podcast

Cześć moi drodzy! Witam Was bardzo serdecznie w kolejnym odcinku Treściwego Podcastu. Dzisiaj porozmawiamy sobie o obiektach klientów i co możemy z nimi zrobić.

Bill Gates powiedział kiedyś, że twoi najmniej zadowoleni klienci są twoim najlepszym źródłem wiedzy. I trudno się z tym nie zgodzić. Ja natomiast bym to sparafrazował i powiedział, że obiekcje twoich klientów są najlepszym źródłem wiedzy.

Czym są obiekcje?

Czym są obiekcje? Jak ostatnio byłem na warsztatach w Sztuce Projektowania, na które zostałem zaproszony przez Bartka Kotowicza – za co serdecznie dziękuję – to osoby biorące udział w tych warsztatach miały bardzo wiele ciekawych pomysłów.

Wspólnie doszliśmy do tego, że obiekcje są pewnego rodzaju myślami, które odwodzą nas od zakupu; które odwodzą nas od akcji (nie tylko od akcji zakupowej), ale generalnie od jakiejś akcji, o którą komunikat marketingowe lub reklamowe nas prosi. I właśnie tym są obiekcje.

Są to pewne myśli, które kłębią się w umyśle potencjalnego klienta i które odwodzą go od zakupu. To właśnie obiekcje powodują paraliż decyzyjny i obniżają ocenę wartości oferty w oczach odbiorcy tego komunikatu. Jednocześnie obiekcje powodują, że klient zaczyna się nam wymykać i zaczyna porównywać ofertę z konkurencją.

Potencjalny klient zaczyna zastanawiać się, czy w ogóle tego potrzebuje, czy właśnie teraz tego potrzebuje i czy to jest dla niego warte tyle, jaki jest koszt danej oferty. No i właśnie, żeby zacząć zbijać obiekcje w sposób skuteczny, najpierw powinniśmy sobie je zidentyfikować.

Jak identyfikować obiekcje?

I teraz podam Ci 5 pytań, które pozwolą Ci zidentyfikować obiekcje w twoich komunikatach marketingowych.

5 pytań ułatwiających identyfikowanie obiekcji:

• Dlaczego ktoś miałby coś od Ciebie kupić?
• Dlaczego Twoja usługa lub produkt są lepsze od konkurencyjnych rozwiązań?
• Dlaczego klient miałby kupić właśnie teraz?
• Jakie koszty ponosi klient, który zdecyduje się na Twoją ofertę?
• Jaką wartość dostarcza Twój produkt lub usługa?

Weryfikując własne treści na podstawie tych pięciu kluczowych pytań, będziesz w stanie tworzyć o wiele skuteczniejsze treści sprzedażowe. A przede wszystkim nabierzesz pewnego dystansu do swojej oferty, do słów, których na co dzień używasz i pełniej zrozumiesz perspektywę swojego potencjalnego klienta.

Tylko uważaj, żeby błędnie nie założyć, że obiekcje dotyczą wyłącznie samego produktu lub usługi. Że obiekcje dotyczą wyłącznie cech lub korzyści wynikających z tych cech.

I właśnie przykładowo załóżmy, że ktoś jest zainteresowany kupnem kursu online. I ta osoba może mieć taką obiekcję, że nie kupi tego kursu z tego względu, że wie, że ma słomiany zapał i właśnie z tego powodu zdaje sobie sprawę, że nie skorzysta w pełni z tego kursu.

Nie przejdzie go, po prostu odpali sobie pierwszą, dwie, trzy lekcje i porzuci ten kurs. I to jest obiekcja, na którą cechy produktu nie mają większego wpływu. Bo te obiekcje dotyczą kwestii wewnętrznych, takich, na które nie mamy wpływu. Nie popełniaj tego błędu.

Na nasze decyzje, opinie i obiekcje może mieć wpływ wiele czynników. No i właśnie tymi czynnikami mogą być kwestie ideologiczne, wpływ społeczeństwa czy jakiejś większej grupy społecznej, z którą się identyfikujemy; z którą się utożsamiamy. Wpływ znajomych, rodziny, dotychczasowe doświadczenia życiowe, poziom edukacji, miejsce, w którym żyjemy, hobby, zainteresowania, stan zdrowia, wiara, przekonania no w zasadzie wszystko.

Na nasze decyzje życiowe (takie również, które podejmujemy na co dzień) wpływa wszystko, bo obiekcje rodzą się na podstawie opinii. Opinie rodzą się na podstawie przekonań, a przekonania są tworzone na podstawie doświadczeń życiowych.

Ostatnio czytałem maile od Jacka Kłosińskiego, który wypuszczał jeden ze swoich produktów cyfrowych i on właśnie świetnie zbił obiekcje zewnętrzne; obiekcje dotyczące kwestii, na które sam produkt nie ma za bardzo wpływu. Jacek napisał w jedną korzyść, która brzmiała tak: ale nie musisz nawet oglądać tego kursu, bo kurs został nagrany również w wersji audio.

I zobacz, jak to fajnie zbija obiekcje dotyczące tego, że ktoś może mieć słomiany zapał, jak to obniża ten próg wejścia, jak sprawia, że ten produkt staje się bardziej no po prostu łatwiejszy w użyciu, łatwiejszy w konsumpcji i tego typu obiekcje copy również powinno skutecznie zbijać.

Rodzaje obiekcji

Natomiast wracając jeszcze do specyfiki samych obiekcji, to mogą one dotyczyć trzech kwestii.

Obiekcje mogą dotyczyć:

• istotności potrzeby,
• pilności potrzeby,
• wartości oferty.

Jak zbijać obiekcje?

Obiekcje możemy zbić:

• Potęgowaniem korzyści (język korzyści),
• potęgowaniem straty (język straty),
• uwiarygodnieniem (społeczny dowód słuszności lub test Sinatry).

Potęgowanie korzyści językiem korzyści

Przejdźmy do potęgowania korzyści. I najważniejsze w potęgowanie korzyści jest to, żeby nie przesadzić, bo zbyt cukierkowo brzmiące korzyści, które rozwiązują wszystkie problemy świata, nie są wiarygodne, nie są autentyczne i z całą pewnością nie są brane na serio.

Jeśli ktoś nam mówi, że kurs rozwiąże wszystkie problemy dotyczące zatrudnienia, czy pozwoli nam przeskoczyć parę poziomów wyżej na swojej ścieżce zawodowej, to oczywiste jest, że po prostu robi nas w balona. Korzyści muszą być precyzyjnie adresowane do potrzeb i do oczekiwań odbiorcy, a także do znanego mu kontekstu.

Jeśli ktoś przegląda treść copy na landing page’u, w ofercie czy mailu dotyczącego kursu copywriterskiego, to te korzyści powinny mu być przedstawione w kontekście, w którym on w danej chwili się znajduje. Czyli powinny być napisane lekko, zgodnie ze sztuką copywriterską. Treści powinny być ciekawie; trochę bardziej kreatywnie niż zwykle.

Jeśli ktoś np. szuka kursu o chromatografii gazowej, to wiadomym jest, że tutaj tym językiem aż tak bardzo nie szalejemy i powinniśmy być przede wszystkim konkretni. Ten nasz język powinien być klarowny, zrozumiały, prosty, ale też nie powinien być pozbawiony całkowicie żargonu branżowego.

I to jest ten kontekst odbiorcy, który uzależniony jest przede wszystkim od tego, co mu oferujemy i w jakim obecnie mikromomencie się znajduje ten odbiorca.

Potęgowanie straty językiem straty

Potęgowanie straty to kolejny ciekawy sposób na zbijanie obiekcji, który polega po prostu na zastanowieniu się, jaką korzyść nasza usługa lub produkt zapewnia i odwrócenie tego komunikatu. Czyli co stracisz, jeśli nie skorzystasz z naszej usługi bądź z naszego produktu. Strach wywołany poczuciem straty jest jednym z najskuteczniejszych motywatorów zakupowych.

Większość osób motywuje się strachem, uciekając od czegoś niż korzyścią na zasadzie takiej marchewki na kiju. I tutaj też pamiętaj, że bardzo łatwo przesadzić z tym straszeniem. Dlatego komunikaty oparte na języku straty powinny być jeszcze bardziej wyważone, delikatne i absolutnie nie powinny być zbyt straszne, bo wtedy cała marka dość mocno może stracić zarówno na swoim wizerunku, jak i po prostu stracić potencjalnych klientów, którzy nam nie uwierzą, którzy się denerwują, że nadmiernie próbujemy ich nastraszyć i naciągnąć na jakąś ofertę, którą im proponujemy.

Zastanów się, czego obawia się mój klient i w jaki sposób mój produkt lub usługa mogą te obawy wyeliminować. Lub brak mojego produktu bądź usługi, w jaki sposób może tę obawę zmaterializować?

I tutaj jeszcze taka mała dygresja. Podam Ci moją taką roboczą tezę, a w zasadzie hipotezę. Zauważyłem, że miejsca, w których najczęściej obserwujemy język straty (czyli różnego rodzaju marki ubezpieczycieli, marki oferujące usługi lub produkty medyczne), to one najczęściej kojarzymy właśnie z tym językiem straty.

I od pewnego momentu zauważam, że te marki nie komunikują się już językiem straty. Wybrały bardziej empatyczną komunikację głównie opartą na języku korzyści. I moja teza jest taka, że ze względu na dość dużą niepewność społeczną, dość dynamiczne i niekorzystne czasy, w których obecnie żyjemy, pełno wokół nas jest właśnie komunikatów pisanych językiem straty, komunikatów straszących.

I w związku z tym, żeby się wyróżnić z tego tła, to te marki zaczęły komunikować się inaczej niż zwykle. Czyli właśnie komunikacją opartą na empatii i korzyści po to, żeby przestraszonych potencjalnych konsumentów nakłonić do zakupu poprzez właśnie tą empatię.

Uwiarygodnienie społecznym dowodem słuszności

Ale wracając już od tych moich wywodów, skupmy się na uwiarygodnieniu. To jest kolejny sposób, w jaki możesz zbić obiekcje. Na tapet najpierw weźmiemy społeczny dowód słuszności, który działa zarówno ilościowo, jak i jakościowo.

Jeśli mówimy o społecznym dowodzie słuszności ilościowym, to wystarczy po prostu wskazać, jak wielu klientów skorzystało już z Twojej oferty, jak wiele podobnych firm skorzystało z Twojej oferty.

Po prostu pokazujesz grupę ludzi, grupę podmiotów i tutaj po prostu odpala się mechanizm owczego pędu. Więc jeśli tysiące biznesów zaufało naszej firmie, to dlaczego Ty miałbyś nie zaufać? W zasadzie jest dość prosty i zrozumiały mechanizm.

Jakościowy dowód słuszności sprowadza się do wytoczenia trochę cięższych dział autorytetu.

Autorytet nie musi być autorytetem?

No i co smutne, autorytet wcale nie musi być faktycznym autorytetem w danej branży. Wystarczy, że Twoi potencjalni klienci kojarzą tę osobę, tę twarz, którą zamierzasz zaprezentować w postaci autorytetu i go lub ją lubią. Według Roberta Caldiniego głównymi wyróżnieniami autorytetów są tytuły, ubrania i luksusowe samochody, czyli sama powierzchowność, a tę wyjątkowo łatwo zdobyć.

Kilkanaście lat temu w USA był bardzo popularny serial M.A.S.H, w którym Alan Alda grał lekarza. Aktor oraz jego rola stały się tak popularne w tamtym kraju, że Columbia University regularnie zapraszał Allana, żeby wygłaszał mowy kierowane do absolwentów studiów medycznych. I żaden z lekarzy nie zauważył, a w zasadzie głośno nie sprzeciwił się, że Alan Alda ma takie pojęcie o medycynie i lekarskim fachu, jak świnia o balecie.

Jeśli więc środowisko lekarskie daje ciche przyzwolenie na panoszenie się fałszywych autorytetów na ich własnym podwórku, to pomyśl, jak bardzo na takie patologiczne zachowania narażone są pozostałe grupy społeczne.

Dlatego niestety obecnie autorytet wystarczy, że jest rozpoznawalny i lubiany przez docelową grupę odbiorców, żeby był autorytetem i żeby pomagał Ci sprzedawać za pomocą swojego wizerunku.

Nie pręż muskułów!

Pamiętaj też, że społeczny dowód słuszności nie polega na prężeniu muskułów i nie sprowadza się do pisania o sobie samym, o własnej firmie, że jest najlepsza, najwspanialsza i w ogóle jest najcudowniejsza.

Bo to nie jest społeczny dowód słuszności. Bo żeby komunikat nas uwiarygodnić, to musi być prezentowany słowami innych ludzi.

Jeśli będziemy prężyć muskuły i opisywać sami siebie jako tych najwspanialszych, jako najlepszych, to również stracimy na wiarygodności i zamiast się uwiarygodnić, to będziemy po prostu pośmiewiskiem.

Uwiarygodnienie testem Sinatry

Test Sinatry to kolejny sposób na uwiarygodnienie. Bardzo wdzięczny i fajny model, który pozwoli Ci zaprezentować swoją ofertę jako naprawdę godną uwagi.

Jak wygląda zastosowanie testu Sinatry w praktyce? Wystarczy, że udowodnisz klientowi, że Twój produkt lub usługa sprawdziły się w jakiejś ekstremalnej sytuacji. I skoro ten produkt lub usługa obroniły się w takiej sytuacji, to z pewnością rozwiążą również problem klienta, zapewnią mu odpowiednie korzyści, takie, jakich potrzebuje, jakich oczekuje lub przybliżą go do celu, jakiego pożąda.

Przykładem testu Sinatry jest np. taka coroczna pokazówka firmy Liebherr, która na corocznym evencie dla pracowników, klientów i partnerów biznesowych robi taką matrioszkę ze swoich dźwigów. Czyli jeden dźwig podnosi drugi dźwig, który podnosi, trzeci dźwig, który podnosi czwarty dźwig. To jest świetny przykład testu Sinatry, który pokazuje, że maszyny tej firmy są niezawodne, są wytrzymałe, mają odpowiednio duży udźwig.

Inny przykład testu Sinatry to wrzucenie brudnej koszulki wysmarowane w jakimś czerwonym winem, trawą, smarem itd. do wybielacza w Telezakupach Mango. I po paru sekundach ta koszulka staje się czysta, pachnąca jeszcze czystsza, niż była wcześniej przed tym testem. I to też pokazuje właśnie, że jeśli ten dany wybielacz poradził sobie z tak zmasakrowana koszulką, to na pewno sprawdzi się u Grażynki w pralce, piorąc rzeczy Janusza czy Andrzeja.