Chcesz pisać lepsze komunikaty sprzedażowe? W takim razie nie każ swoim potencjalnym klientom podejmować nadmiernego wysiłku i umiejętnie komunikuj koszty swojej oferty. Unikaj również friction words, konkretyzuj swój przekaz, a także nie proś zbyt szybko o zbyt wiele.
„Dzisiejsi ludzie chcieliby pojutrzejsze życie kupić za przedwczorajszą cenę.”
Tennessee Williams
2 hamulce w komunikacie sprzedażowym – wysiłek i koszty
Wiesz, co jest współcześnie największym hamulcem, który sprawia, że potencjalni klienci nie stają się Twoimi klientami? W zasadzie są dwa hamulce – pierwszym z nich jest wysiłek, a drugim koszty. Klienci nabywający produkty lub usługi online przyzwyczaili się do wygody.
Przywykli również do zasypywania ich darmowymi próbkami, okresami próbnymi, wersjami demo oraz są w pełni świadomi innych sposobów naganiania ich przez marketerów i sprzedawców. W książce „Propaganda” Edward Bernays napisał:
„obiecano masom, że zostaną królami.”
I choć książka pochodzi z XX wieku, to zawarte w niej przemyślenia są jak najbardziej aktualne.
Współczesny marketing i sprzedaż obiecały klientom, że będą traktowani po królewsku. Dlatego też – przyzwyczajeni do wygód i otrzymywania mnóstwa rzeczy za darmo – panicznie uciekamy od wysiłku i kosztów. Po co my – klienci – mamy za coś płacić, skoro inne marki dają nam masę rzeczy za darmo?
Dlaczego mamy ponosić jakikolwiek wysiłek, żeby założyć konto, wziąć udział w akcji promocyjnej lub kupić produkt bądź usługę, skoro u konkurencji wszystkie te akcje są wygodniejsze i szybsze?
Chcesz pisać świetne komunikaty sprzedażowe? W takim razie unikaj jak ognia stwierdzeń kojarzących się z kosztami i wysiłkiem. Stwierdzenia te nazywane są po angielsku „friction words”. Według definicji MarketingExperiments.com friction words są frazami, które powodują u odbiorców psychologiczny opór przed wykonaniem pożądanej akcji w procesie sprzedażowym.
| Frazy, których powinieneś unikać | Zamienniki |
| Kup | Uzyskaj |
| Zapisz się | Odkryj/dołącz |
| Zainwestuj | Zarób |
| Przekaż darowiznę/wesprzyj/sponsoruj | Pomóż i poczuj się potrzebny |
Oczywiście tego typu fraz jest o wiele więcej. Jak dobierać do nich bezpieczne zamienniki? Wystarczy, że zakomunikujesz odbiorcy korzyść lub wartość.
Zobacz na przykład na frazy „zainwestuj” i „zarób”. „Zainwestuj” kojarzy się z mało bezpiecznym lokowaniem kapitału w produkty, które mogą przynieść albo zarobek, albo stratę. Z kolei fraza „zarób” jasno wskazuje, że zarobisz, więc nie ryzykujesz straty!
Bezpieczne frazy powinny komunikować gratyfikację uzyskiwaną w pasywny sposób, a jeśli to niemożliwe, powinny minimalizować sens pracy, jaką należy wykonać w akcję oczekiwaną od odbiorcy treści.
Im więcej fraz o negatywnym wydźwięku odbiorca komunikatu spotka na swojej drodze zakupowej, tym bardziej prawdopodobne, że nie skorzysta z Twojej oferty. Dlaczego tak się dzieje?
Czytanie o kosztach i wysiłku, który należy włożyć, aby uzyskać wartość, powoduje, że potencjalnym klientem zaczynają targać wątpliwości. Zaczyna nadmiernie myśleć o procesie zakupowym, co sprawia, że budzą się w nim obiekcje i obawy.
Ale tarcie (z ang. friction) nie polega wyłącznie na umieszczanie w treści stwierdzeń komunikujących koszty lub wysiłek.
Do tarcia może dojść również w wyniku:
- proszenia o zbyt wiele na zbyt wczesnym etapie relacji z klientem,
- nadmiernej lub zbyt małej ilości informacji,
- niejasnego komunikatu.
Sprzedajesz słowem? Nie proś zbyt szybko o zbyt wiele
Zasadniczo w marketingu i sprzedaży chodzi o to, aby możliwie jak najbardziej ułatwić i uatrakcyjnić potencjalnym klientom przyjęcie Twojej oferty.
Jednak marketerzy i sprzedawcy tworzący treści zwykle skupiają się na własnych celach – najczęściej na sprzedaży. Takie podejście często prowadzi do przeoczenia istotnych aspektów oferty oraz jej prezentacji dla potencjalnego klienta. Jeśli komunikat sprzedażowy będzie zbyt nachalny, czyli będzie zbyt mocno i zbyt wcześnie naciskał na klientów, to najprawdopodobniej całkowicie zrezygnują oni z zakupu.
Z pewnością sam doświadczyłeś sytuacji, w których czytając treść na landing page’u, w mailu sprzedażowym lub w ofercie, czułeś się bombardowany setkami wezwań do działania i przycisków: „KUP TERAZ”, „POBIERZ”, „ZAPISZ SIĘ”, jeszcze zanim dowiedziałeś się, co jest Ci oferowane.
Poniższy przykład prezentuje landing page sprzedający dość drogą usługę subskrypcyjną. Polega ona na dostarczaniu klientom przepisów i składników do domu 3-5 razy w tygodniu. Według testów A/B przeprowadzonych przez beemdigital.com wersja strony z formularzem zapisu umieszczonym na samym dole landing page’a uzyskała aż 304% więcej sprzedaży.
Oczywiście przykład ten nie wskazuje, że należy umieszczać wezwanie do działania na dole strony, ale w miejscu, w którym będzie najlepiej dostosowane do procesu decyzyjnego potencjalnego klienta.
Gdzie umieszczać wezwanie do działania w treści sprzedażowej?
To zależy przede wszystkim od kosztów i wysiłku, jakie musi podjąć klient, który zamierza skorzystać z oferty.
W przypadku ofert promujących drogie produkty wymagające wysokiego poziomu zaangażowania, wezwanie do działania powinno być umieszczone możliwie późno. Skup się na tym, aby dostarczyć potencjalnemu klientowi możliwie dużo informacji, które pozwolą mu podjąć tę trudną decyzję zakupową.
Z kolei oferty promujące tańsze produkty, których zakup nie angażuje potencjalnych klientów, powinny umieszczać wezwanie do działania wcześniej. Klient nabywający tego typu produkty nie musi dużo myśleć, aby podjąć decyzję zakupową. Warto więc już na samym początku zachęcić go do zakupu.
Jak określić, gdzie umieścić wezwanie do działania (Call To Action) w treści?
Przed pisaniem, w trakcie i po napisaniu copy zadawaj sobie te 3 pytania:
- Czy dałem odpowiednio dobry powód odbiorcom, aby skorzystali z mojej oferty?
- Czy wzbudziłem zaufanie odbiorców, zanim wezwałem ich do działania?
- Czy gdybym był swoim idealnym klientem, to byłbym gotów dokonać zakupu w momencie, w którym pojawia się wezwanie do działania?
Obejrzyj film na YouTubie, w którym opowiadam o tworzeniu skutecznych wezwań do działania.
Odpowiednia ilość informacji na stronach sprzedażowych
Problem decyzyjny może spowodować w czytelniku zarówno zbyt mała ilość informacji, jak i przeładowanie nimi stron sprzedażowych. Niemniej, w większości przypadków to właśnie brak informacji zapala ostrzegawczą lampkę w głowie czytelnika i zmniejsza Twoje szanse na sprzedaż.
Tworzenie konkretnych i zwięzłych komunikatów sprzedażowych jest niezwykle ważne. Ale pamiętaj, aby dać potencjalnym klientom odpowiednio dobry powód do akceptacji Twojej oferty. Czasem przekonanie potencjalnych klientów wymaga sporej ilości informacji. Wszystko zależy od branży, w której działasz oraz persony, do której uderzasz ze swoją ofertą.
To jak określić, kiedy należy napisać dłuższe, a kiedy krótsze copy? Niestety, nie ma żadnej uniwersalnej reguły – a przynajmniej ja jej nie odkryłem. Jednak z mojego doświadczenia wynika, że krótsze copy sprzedażowe lepiej sprawdza się w przypadku ofert o niskim poziomie ryzyka dla potencjalnego klienta.
Stosuj bardziej zwięzłe komunikaty, jeśli sprzedajesz relatywnie tanie usługi lub produkty, których zakup nie wiąże się z dużym zaangażowaniem po stronie potencjalnego klienta. Przykładem może być sprzedaż produktów FMCG, karnetów na siłownię czy gier.
Dłuższe treści sprzedażowe okażą się lepszym rozwiązaniem do promocji ofert o wyższym poziomie ryzyka dla potencjalnego klienta. Stosuj obfitsze komunikaty w przypadku, gdy oferujesz droższe produkty lub usługi bądź ich zakup wiąże się z koniecznością większego zaangażowania po stronie odbiorcy. Przykładem może być sprzedaż samochodu, mieszkania czy kompleksowego szkolenia.
Poniższy przykład potwierdza, że zastosowanie bardziej zwięzłego komunikatu na stronie klubu fitness zwiększyło konwersję (sprzedaż) o 11%.
Kolejny przykład ilustruje skuteczność dłuższego copy landing page’a promującego usługę audytu energetycznego domu (droższa usługa wymagająca od klienta dużego zaangażowania). Zwiększenie ilości informacji na stronie sprzedażowej zwiększyło konwersję aż o 63%.
Pamiętaj, aby znać umiar i nie wpadać z jednej skrajności w drugą. Nie twórz epopei na stronach sprzedażowych, na których oferujesz drogie produkty wymagające większego zaangażowania. Nie idź również w nadmierny minimalizm, jeśli oferujesz tanie produkty niewymagające zaangażowania po stronie klienta.
Wystarczy zapewnić odbiorcom odpowiednią ilość informacji, która pozwoli im podjąć świadomą decyzję zakupową.
Doskonałym przykładem jest test A/B pop-upu prezentującego zapis do newslettera ze strony contentverve.com. Dodanie 3 linijek informujących o rodzaju contentu, jaki dostarczany jest subskrybentom, zwiększył konwersje aż o 83,75%.
Jak określić właściwą długość treści?
Przed pisaniem, w trakcie i po napisaniu copy zadawaj sobie te 3 pytania:
- Co muszą wiedzieć moi potencjalni klienci, aby kupić?
- Czy nie pominąłem informacji ważnych dla klientów?
- Czy któreś kwestie mogą budzić obiekcje u potencjalnych klientów?
Konkretyzuj przekaz sprzedażowy i marketingowy
Niezrozumiały, niejasny, zagmatwany i skomplikowany komunikat sprzedażowy sprawi, że w kilka sekund Twój potencjalny klient ucieknie z krzykiem do konkurencji. Im więcej czasu odbiorca treści musi kombinować, o co chodziło autorowi oferty i jaką wartość uzyska, podejmując decyzję zakupową, tym gorzej dla Ciebie.
Tworząc komunikat sprzedażowy, musisz zadbać o to, aby był on jak najbardziej zrozumiały. Zwróć uwagę, że nie każdy myśli tak jak Ty. Wielu Twoich klientów może nie być tak bystrych i lotnych, jak Ty sam. Dlatego komunikaty sprzedażowe muszą być „idiotoodporne”.
Choć treść komunikatu sprzedażowego kierowana jest do idealnego klienta, to pamiętaj, że tym idealnym klientem (co oczywiście zależy od Twojej branży), mogą być osoby o skrajnie różnych doświadczeniach życiowych, wiedzy, umiejętnościach czy poziomie edukacji. Dlatego też zawsze staraj się równać w dół, aby treść była zrozumiała dla każdego.
Zatem nie marnuj swojego czasu i okazji sprzedażowej na popisy literackie. Kreatywne treści są dobre do przyciągania uwagi odbiorców, ale nie zapewnią Ci tak dobrych wyników sprzedażowych, jak proste i konkretne komunikaty wskazujące wartości i korzyści zapewniane potencjalnym klientom.
Świetnym potwierdzeniem słów, że prostota góruje nad kreatywnością, są testy A/B nagłówka jednego ze skandynawskich klubów fitness.
Landing page miał na celu pozyskać klientów na karnet, którzy byli odsyłani do witryny z kampanii reklamowej realizowanej w styczniu.
Pierwszy nagłówek w dosłownym tłumaczeniu brzmiał tak:
„Mądrze jest ćwiczyć w sieci mającej 100 siłowni”
Drugi nagłówek brzmiał następująco:
„Zachowaj swoje noworoczne postanowienie łatwo i tanio”
W każdej z testowanych wersji umieszczony był również podtytuł:
„Trenuj przez cały styczeń za 100 ,-”
Drugi wariant (jasno wskazujący korzyści) wygenerował o 26% większą sprzedaż. Próbą kontrolną było 7868 osób odwiedzających witrynę.
Jak tworzyć bardziej konkretne i jasne komunikaty sprzedażowe?
Przed pisaniem, w trakcie i po napisaniu copy zadawaj sobie te 3 pytania:
- W jaki sposób moi potencjalni klienci skorzystają z mojej oferty?
- Czy dałem moim potencjalnym klientom dobry powód do zakupu?
- Czy wskazałem najistotniejszy argument sprzedażowy w nagłówku i treści komunikatu?
