Sprawdź przyśpieszony kurs tworzenia ofert handlowych! W materiale znajdziesz najważniejsze zasady i metody pisania skutecznych ofert handlowych wraz z przykładem ich użycia.

Aby używać odtwarzacza, niezbędne jest wyrażenie zgody na przechowywanie plików cookies powiązanych z usługami odtwarzaczy. Szczegóły: polityka prywatności.

Tak, zgadzam się.

Transkrypcja filmu

Cześć!

Film, który właśnie oglądasz to przyśpieszony kurs tworzenia ofert handlowych. Starałem się tak podejść do tematu tworzenia ofert, abyś mógł wyciągnąć z tego filmu możliwie jak najwięcej wartości dla siebie w jak najbardziej komfortowy sposób.

Materiał podzieliłem na 2 etapy.

Na początku wskażę Ci najważniejsze zasady, których powinieneś przestrzegać, chcąc stworzyć dobrą i konwertującą ofertę.

Następnie przejdziemy do gotowego szkieletu oferty. Omówimy go na podstawie poznanych zasad i zastanowimy się, w jaki sposób dopasować taki gotowy szkielet oferty do różnych branż, odbiorców i oferowanych produktów oraz usług.

Link ze szkieletem oferty, na podstawie którego możesz tworzyć własne oferty handlowe, udostępniłem w opisie filmu. Pobieraj go śmiało!

No dobra, to do rzeczy.

Persona

Potrzeby jawne i głębokie Twoich klientów.

Potrzeby jawne klientów to potrzeby, które bezpośrednio rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Nie ma tu dużej filozofii.

  • Jeżeli klient chce wyczyścić elewację domu, to szuka firmy, która oferuje takie usługi
  • Jeżeli klient chce zrobić sobie tatuaż, korzysta z usług tatuatora lub studia tatuażu
  • Jeżeli klient chce sfinansować zakup samochodu, szuka firmy leasingowej.

Proste, nie?

Nieco ciekawiej robi się jednak w przypadku potrzeb głębokich, ukrytych przed naszym wzrokiem.

Najłatwiej będzie wytłumaczyć mi to zjawisko na podstawie przykładów. Wróćmy do tych trzech, które przed chwilą podałem.

Jak myślisz, jakie głębsze pobudki mogą kierować klientami, którzy chcą wyczyścić elewację, zrobić sobie tatuaż czy sfinansować nowy samochód? Nie wiadomo i raczej nie będzie nam dane – jako osobom tworzącym ofertę – poznać te powody.

Przykładowo:

  • klient może chcieć wyczyścić elewację domu, bo planuje urządzić w nim rodzinną imprezę,
  • klient może chcieć sobie zrobić tatuaż, żeby podbudować swoją pewność siebie,
  • klient może chcieć sfinansować nowy samochód, bo dostał premię w pracy.

Potrzebą głęboką może być tak naprawdę wszystko. Warto więc pytać swoich klientów, co sprawiło, że akurat teraz zdecydowali się na zakup danego produktu bądź usługi. Co faktycznie ich do tego zmotywowało.

Wiedząc, jakimi pobudkami najczęściej kierują się klienci, którzy nabywają Twoje produkty lub usługi, będziesz w stanie o wiele, wiele skuteczniej wpływać na decyzje zakupowe przyszłych klientów. Bo po prostu będziesz znał ich prawdziwy motywator. A to zapewni Ci miażdżącą przewagę.

Poza potrzebami jawnymi i głębokimi istotną cechą charakteryzującą personą są aspiracje, czyli sytuacja, do której dąży klient, a zakup danego produktu lub usługi jest środkiem do spełnienia tych aspiracji.

Przykładowo: kupujesz abonament w klubie golfowym, bo aspirujesz do bycia osobą z „wyższych kręgów”.

Jest jeszcze jeden istotny czynnik opisujący personę. Są nim przekonania. Definiując przekonania persony w kontekście zakupowym, musimy zastanowić się nad tym, dlaczego klient do tej pory nie kupił produktu lub usługi, kategorii produktu czy dlaczego do tej pory nie skorzystał z usług Twojej firmy. Ergo, co się stało, że nabrał PRZEKONANIA do podjęcia zakupowej decyzji.

Mimikra

Mimikrę świetnie opisuje Paweł Tkaczyk. Ja sprowadzę to zagadnienie do jednego prostego zdania:

Mądrze naśladuj swojego klienta.

Tyle i aż tyle. W naśladowaniu klienta bardzo ważne jest, żeby nie zacząć go ordynarnie papugować, bo klient to zauważy i się zwyczajnie obrazi.

Naśladowanie klienta powinno odbywać się zarówno w warstwie językowej, jak i mowy ciała. Pisząc ofertę handlową, naturalnie ograniczamy się do komunikacji językowej, wobec czego nasza mimikra powinna opierać się na kilku działaniach:

Podzielenie powitania klienta – jeśli klient wita się z Tobą oficjalnie, zachowaj oficjalny ton. Jeśli nieoficjalnie, również bądź nieoficjalny.

Zauważenie, w jaki sposób klient określa przedmiot lub usługę, które chce nabyć i przyjęcie tej nazwy. Przykładowo: klienci, którzy zamawiają w mojej agencji teksty SEO, nazywają je raz tekstami wspierającymi pozycjonowanie, raz tekstami zapleczowymi, raz artykułami SEO.

Mi nie sprawia różnicy, jak nazwę tę formę świadczonej usługi, ale jeśli tak samo określę ją w ofercie czy podczas konwersacji z klientem, wówczas zdobędę nie tylko większe zaufanie klienta, ale i jego pewność, że chce znajdzie u mnie dokładnie taką usługę, jaką chce zamówić.

Zatem: przed pisaniem oferty handlowej, poznaj język klienta i go stosuj!

Za co klient płaci i ile to jest warte?

Wskazanie klientowi, w jaki sposób ma postrzegać wartość pieniądza z ich substytucjami. Innymi słowy: nakreśl klientowi kontekst, w ramach którego ma patrzeć na wartość danej usługi czy produktu.

Przykładowo: autodetailing samochodu kosztuje 700 zł. Wydaje się sporo, jeśli nie znamy całego kontekstu i nie wiemy, skąd bierze się ta cena. Wymieniając ceny poszczególnych produktów, określając wszystkie działania w ramach usługi oraz czas, jaki zajmie ona fachowcom, cena 700 zł za to wszystko wydaje się o wiele niższa i bardziej umocowana w realiach klienta.

Dodatkowo obrazując klientowi, że zapłaci 700 zł i o nic nie musi się martwić, a samochód będzie miał gotowy w ciągu 4-5 godzin, a tym samym ZYSKA:

  • wiele godzin swojego czasu (jako laikowi autodetailing na własną rękę zająłby mu więcej czasu),
  • zdecydowanie lepszy efekt końcowy,
  • nie musi kupować drogiej chemii i kosmetyków samochodowych,
  • nie musi uczyć się wykonywania zabiegów pielęgnacyjnych.

Zatem: cena zawsze powinna być powiązana z korzyścią klienta oraz tym, co klient zyska, płacąc za daną usługę czy produkt. Klient korzystający z usługi może zyskać np. czas, lepszą jakość realizacji czy spokojną głowę.

Ucieczka czy pragnienie?

Przede wszystkim jednak skup się na dwóch rzeczach: czego odbiorca Twoich tekstów potrzebuje i jakie ma słabości.

To właśnie na tych dwóch emocjach – pożądaniu i obawach – buduj skuteczne komunikaty sprzedażowe i reklamowe.

Jednych do zmian motywuje pragnienie celu. Poznając potrzeby konsumenta, poznasz sposób, w jaki powinieneś motywować go do zaspokojenia swoich celów i pragnień za pomocą oferty swojego zleceniodawcy.

Motywacją drugich jest próba ucieczki od sytuacji, w której się znaleźli. Wiedząc, jakie konsument ma słabości, będziesz w stanie zaoferować mu rozwiązanie jego problemów. Dostarczyć cudowny lek na bolączki, którym jest odpowiednio opakowany produkt lub usługa Twojego klienta.

Klątwa wiedzy

O klątwie wiedzy zrobiłem osobny film, który wyświetla się teraz w karcie na górze. Żeby nie dublować tego, co już mówiłem, temat klątwy wiedzy skondensuję do paru zdań.

Opowiadaj o produktach i usługach w sposób prosty. Nie komplikuj niepotrzebnie komunikacji i zadbaj o to, aby każdy potencjalny klient był w stanie bezproblemowo zrozumieć Twoją ofertę.

Społeczny dowód słuszności

Społeczny dowód słuszności działa na dwóch płaszczyznach.

  • Z jednej strony działa pod względem ilościowym
  • Z drugiej działa pod względem jakościowym.

Rozpatrując społeczny dowód słuszności, możemy przytoczyć niezbyt finezyjne powiedzonko:

Jedzmy gówno, miliony much nie mogą się mylić.

Wykorzystanie ilościowego społecznego dowodu słuszności pozwoli skutecznie dotrzeć z ofertą do konsumenta masowego.

A aspekt jakościowy? Tutaj świetnie sprawdzają się celebryci czy osoby, które zna Twój klient – np. autorytety branży. Rekomendacje od takich osób to niezwykle potężna rzecz.

Staraj się wskazać klientowi w ofercie: „hej, zobacz, Jan Nowak – najlepszy hodowca trzody chlewnej w Małopolsce – kupił nasz produkt. Taki ekspert nie może się mylić. Albo: Zobacz, sam Marek Kondrat reklamuje nasze usługi bankowe. Nie zaufasz takiemu dobremu aktorowi?

Opowieść drogi

Pokazanie klientowi na tacy rozwiązania nie zaangażuje go tak mocno, jak opowieść drogi. Opowieść, w której opisujesz błędne decyzje i błędne rozwiązania, z których korzystałeś, a które się nie sprawdziły. To bardzo mocno cementuje relację między klientem a marką.

Pokaż klientowi, że nie kupuje tylko gotowego produktu czy usługi, ale kupuje również Twoją wiedzę zdobywaną przez lata dochodzenia do tego produktu/usługi. Kupuje popełnione przez Ciebie błędy i lekcje, jakie z nich wyniosłeś. Kupuje Twój czas, kupuje gotowe rozwiązanie, które stworzyłeś, a do którego dojrzewałeś przez drogę, którą przeszedłeś.

Powiedzenie, że kupujemy nie produkty, a doświadczenia, nabiera tu naprawdę ogromnego znaczenia.

Wskazanie rozwiązania

Twój produkt lub usługa muszą być przedstawione w postaci rozwiązania problemu Twojego klienta. Sposób przedstawienia produktu lub usługi w ofercie musi rozwiewać wszelkie wątpliwości. Nie możesz pozostawić żadnego pytania klienta bez odpowiedzi. To właśnie dlatego tak ważne jest dobre poznanie docelowej grupy odbiorców Twoich produktów lub usług.

Jak odpowiedzieć na wszystkie pytania klientów, nawet te niezadane?

Możesz zastosować kilka technik. Przykładem jest tzw. Test Sinatry, o którym mówił Paweł Tkaczyk.

Test ten mówi o tym, że jeśli produkt/usługa sprawdził się w pewnej ekstremalnej sytuacji, to sprawdzi się też w przypadku Twojego klienta.

Przykładowo: jeżeli klienci mają obawy dotyczące tego, czy zmywarka umyje niesamowicie mocno zabrudzone naczynia – np. naczynie żaroodporne po pieczeniu mięsa, to warto wskazać im przykład, w którym prezentujesz ekstremalną sytuację, w której sprawdził się ten produkt.

Doskonałym przykładem testu Sinatry są reklamy środków do prania czy mycia. Kojarzysz te reklamy, w których na białą koszulkę rzucane są grudy ziemi, lane jest czerwone wino, jakiś smar i wszystko, co najgorsze, a potem po praniu w jakimś tam proszku koszulka znów jest śnieżnobiała? No właśnie. To jest ten test Sinatry.

No dobra, przeszliśmy przez te wszystkie zasady, metody, testy. I co teraz?

Postaraj się, żeby klient zapamiętał Twoją ofertę – nawet jeśli nie kupi teraz, to zostaniesz w jego głowie na dłużej i być może wróci do Ciebie po pewnym czasie.

Możesz zostać zapamiętany przez bonus, którego klient się nie spodziewał. Taka miła niespodzianka, która zwiększa wartość oferty w oczach klienta, ale przede wszystkim oddziałuje na jego emocje; na jego poczucie wdzięczności. Do oferty możesz dorzucić klientowi jakiś fajny bonusik, który odpali w nim poczucie wdzięczności.

Czy coś jeszcze? Porównanie ceny. Porównanie z czymś, co pozwoli klientowi zwizualizować sobie wartość produktu/usługi i pozwoli mu ją porównać.

Przykładowo: co jest dla Ciebie łatwiejsze do wyobrażenia i która cena Cię bardziej przekonuje?

  • Nasz produkt kosztuje 49 zł.
  • Nasz produkt to koszt zaledwie jednej półlitrowej butelki dobrej wódki.

Ostatnia rzecz: prowadź klienta za rączkę. Wyłożyłeś mu wszystko, świetnie skonstruowałeś ofertę i co dalej? Pokaż to klientowi! Pokaż mu: chcesz skorzystać z oferty? Tu masz link, który przeniesie Cię do sklepu. Tu masz formularz rejestracyjny. Uzupełnij go i dostarczymy Ci produkt lub usługę etc.

No dobra. To w skrócie przeszliśmy przez najważniejsze elementy składowe dobrej oferty handlowej. Teraz weźmy się za wykorzystanie tej wiedzy w praktyce!

Jak widzisz, mamy przed sobą szkielet oferty handlowej. Ten plik udostępniłem Ci też w opisie filmu. Na jego podstawie stworzymy naszą ofertę handlową sklepu rowerowego.

Ale żeby lepiej umocować ofertę w kontekście, musimy najpierw określić personę oraz okoliczności, w jakich potencjalny klient zainteresował się marką i jej produktami lub usługami.

Przyjmijmy, że prowadzisz sklep rowerowy, do którego zgłosił się klient poszukujący nie tylko miejsca, w którym zakupi wymarzony rower typu gravel, ale również zostanie kompleksowo obsłużony pod kątem jego późniejszego serwisu czy wsparcia merytorycznego podczas kompletacji asortymentu do planowanych rowerowych podróży.

Stwórzmy sobie awatar tego klienta.

Nasz klient ma na imię Paweł. Ma 37 lat. Mieszka w Krakowie, ma żonę i małe dziecko. Z zawodu jest programistą i zarabia w granicach 10-15 tys. złotych miesięcznie.

Paweł szuka niezawodnego i komfortowego roweru z wyższej półki, który pozwoli mu podróżować w sposób bezpieczny, wygodny i bez obaw o awarie czy usterki podczas podróży. Paweł nie jest już amatorem turystyki rowerowej, ale też daleko mu do zawodowca.

Z tego też względu poszukuje nie tylko solidnego roweru, ale przede wszystkim fachowego wsparcia i świetnego serwisu. Dla Pawła liczy się przede wszystkim dobry kontakt, profesjonalizm i pewność, że jego rower i spore pieniądze będą w rękach solidnych specjalistów.

Wśród celów Pawła (potrzeb jawnych) możemy wymienić:

  • chęć pokonania ultramaratonu Wisła 1200 w nadchodzącym sezonie rowerowym,
  • poprawienie wydolności,
  • odwiedzenie bikefittera, który precyzyjnie ustawi rower Pawła pod jego warunki fizyczne i anatomię jego ciała,
  • uzyskanie merytorycznego wsparcia, na podstawie którego Paweł będzie podejmował decyzje dotyczące zakupu sprzętu rowerowego i treningu kolarskiego.

Potrzebami głębokimi Pawła mogą być np.:

  • chęć odpoczynku od codziennych obowiązków i natłoku informacji poprzez jazdę na rowerze,
  • chęć stawania się lepszym w dziedzinie, która podoba się Pawłowi,
  • Paweł chce kupić nowy rower i wznieść uprawianą turystykę rowerową na wyższy poziom bo dostał awans w pracy.

Jak wspomniałem wcześniej, potrzebą głęboką może być tak naprawdę wszystko. Warto więc pytać swoich klientów, co sprawiło, że akurat teraz zdecydowali się na zakup danego produktu bądź usługi. Co faktycznie ich do tego zmotywowało.

A co z aspiracjami i przekonaniami Pawła?

No, jego aspiracją może być po prostu pokonywanie własnych barier. Z kolei do zakupu nowego roweru przekonuje Pawła nieuchronnie zbliżający się kolejny sezon rowerowy i chęć przesiadki na lepszy sprzęt.

Dobra. Znamy klienta. To teraz stwórzmy ofertę handlową dopasowaną do takiej persony. Przyjmijmy, że Paweł napisał do nas maila w sposób oficjalny.

Dzień dobry Panie Pawle,

na rynku działa mnóstwo sklepów rowerowych – zarówno tych stacjonarnych, jak i online. Jednak duża część z nich nastawiona jest wyłącznie na masową sprzedaż produktów i nie skupia się na edukowaniu swoich klientów oraz wspieraniu ich w pielęgnowaniu rowerowej pasji.

My stosujemy odmienne podejście.

Nasz sklep powstał z miłości do turystyki rowerowej. Założycielami sklepu było dwóch kumpli, którzy przejechali rowerami Europę wzdłuż i wszerz. Przez wiele lat obserwowali oni rynek rowerowy, gromadzili wiedzę, zmieniali sprzęt i testowali go podczas kolejnych wypraw rowerowych.

To właśnie na jednej z wypraw przyszli-obecni założyciele naszego sklepu stwierdzili, że polski rynek turystyki rowerowej to wciąż dziki zachód, w którym ciężko znaleźć firmy łączące szeroką ofertę produktową z kompleksowym i merytorycznym wsparciem swoich klientów.

Z jednym z założycieli właśnie Pan koresponduje.

Wejdź w nowy wymiar turystyki rowerowej

Właśnie uruchomiliśmy naszą usługę, w której w ramach comiesięcznego abonamentu w wysokości 179 zł miesięcznie, zyskuje Pan kompleksową pomoc merytoryczną naszych serwisantów, specjalistów i mnie oraz mojego wspólnika.

W cenie jednego tankowania samochodu miesięcznie otrzyma Pan:

  • pomoc w ustawieniu roweru do pańskiej anatomii i motoryki (bikefitting),
  • doradztwo w zakresie doboru sprzętu do konkretnych wypraw,
  • pierwszeństwo serwisowe,
  • pierwszy i ostatni przegląd roweru w sezonie.

Może zastanawiać się Pan, czy taka abonamentowa usługa jest dla Pana odpowiednim rozwiązaniem, czy się sprawdzi i czy faktycznie potrzebuje Pan wszystkich z wymienionych działań wchodzących w skład naszej oferty.

Czy ta oferta jest dla mnie?

Początkowo zastanawialiśmy się, czy nie oferować standardowych usług 1:1, jednak przeprowadziliśmy ankietę wśród naszych klientów i zdecydowanie woleli oni formę abonamentowego wsparcia.

W naszej decyzji utwierdził nas również pewien eksperyment. Odwiedziliśmy parę stacjonarnych sklepów rowerowych z pytaniem, czy pomagają oni z kompleksowym przygotowaniem się swoim klientom do podróży rowerowych, maratonów czy wyścigów. Tylko jeden sklep z wielu oferował usługę doradztwa w zakresie treningowym oraz usługę bikefittingu.

Naszą kompleksową usługę abonamentową stworzyliśmy na bazie wieloletniego poszukiwania optymalnego rozwiązania, dzięki któremu moglibyśmy zapewnić naszym klientom taki poziom wsparcia, jakiego oczekują, jednocześnie nie ograniczając go do pojedynczych usług. Ponieważ tylko kompleksowe podejście do tematu pozwoli uzyskać jak najlepsze efekty oraz możliwie największą radość z wygodnego, zdrowego i bezpiecznego podróżowania rowerem.

Co więcej, płatność abonamentowa zwiększa dostępność naszych usług i nie obciąża portfela naszych klientów jednorazowymi, większymi wydatkami. Poza tym zauważyliśmy, że miesięczne opłacanie abonamentu motywuje klientów do częstszego korzystania z usług wchodzących w skład naszej oferty.

Dlatego też nawet kompletni rowerowi laicy, którzy wykupili dostęp do naszej usługi na początku ubiegłego sezonu rowerowego, zyskali motywację i mnóstwo wiedzy, dzięki którym pod koniec poprzedniego sezonu udało im się wyruszyć na swój pierwszą kilkudniową wycieczkę rowerową. Niektórzy porwali się również na maratony rowerowe – Piękny Wschód, Maraton Podróżnika i Pierścień Tysiąca Jezior.

Wierzymy, że nasza usługa abonamentowa pozwoli Panu zostać jeszcze bardziej świadomym rowerowym podróżnikiem w nadchodzącym sezonie. Jeżeli jest Pan zainteresowany, prosimy o uzupełnienie krótkiego formularza rejestracyjnego na specjalnie stworzonej w tym celu stronie internetowej (adres strony).

Osobom, które zdecydują się skorzystać z naszej oferty do końca tego miesiąca, dodatkowo oferujemy również wybraną torbę rowerową za połowę ceny.

Na zakończenie jeszcze Pana poinformuję, że nasza oferta w obecnej cenie dostępna jest jeszcze tylko do końca miesiąca lub do wyczerpania limitu miejsc (50 podopiecznych) – w zależności od tego, co wydarzy się pierwsze.

Zachęcam Pana do skorzystania z naszej usługi i inwestycji w jakość uprawianego hobby.

Z wyrazami szacunku,

XYZ

I tak wygląda nasza oferta. Przekonałaby Cię do zakupu? Koniecznie daj mi znać w komentarzu. Jeśli podobał Ci się ten materiał, to nie wahaj się dać łapki w górę i zasubskrybować mojego kanału.

Do zobaczenia, hej!