Robert Skowron | Nieoczywiste sposoby na poprawę konwersji na landing page’u

Jakie błędy na landing page’ach najczęściej popełniają marketerzy? Minimalizm czy przeładowanie treścią – w którą stronę zmierzają obecne trendy dotyczące projektowania landing page’ów? Jak przeprowadzać testy A/B, żeby miały one sens? Na te i wiele innych pytań odpowiada Robert Skowron – COO Landingi.com!

🔔 Pobierz za darmo e-book o tworzeniu content planu przy użyciu najpopularniejszych narzędzi!

Przeczytaj Podcast

Marcin Cichocki: Cześć moi drodzy! Witam Was bardzo serdecznie w kolejnym Treściwym Wywiadzie, w Treściwym Podcaście. Dzisiaj moim gościem jest Robert Skowron, COO w Ladingi.com. Cześć Robert!

Robert Skowron: Cześć! Bardzo mi miło.

Czym zajmuje się Robert?

Marcin Cichocki: Powiedz, Robert, czym się na co dzień zajmujesz w Landingach?

Robert Skowron: Wiesz co, tak naprawdę zakres mojej odpowiedzialności jest obecnie dosyć duży. Zajmuje się obszarem proaktywnej sprzedaży do naszego klienta z segmentu Enterprise, jak również marketingiem i całym obszarem operacyjno-HR’owym, także jest tego trochę.

Marcin Cichocki: Faktycznie brzmi jak sporo roboty. W dzisiejszym podcaście porozmawiamy sobie o takich mniej oczywistych sposobach na zwiększenie konwersji na landing page’u, na stronie sprzedażowej. 

Niebawem będzie kolejny Black Friday, więc akurat temat jest na czasie i być może pozwoli naszym słuchaczom się trochę lepiej przygotować do nadchodzącego szału zakupowego, dokręcić kilka śrubek w ich kampaniach sprzedażowych i marketingowych. 

Najczęstsze błędy na landing page’ach, z jakimi spotyka się Robert

Może zaczniemy od takiego dość ogólnego pytania. Powiedz mi Robert, z jakimi błędami Ty na co dzień spotykasz się lub spotkałeś się w strukturach landing page’ów?

Robert Skowron: Wiesz co, jeżeli chodzi o błędy to niekoniecznie, bo teraz pytanie, czy można powiedzieć, że jest jakaś taka konkretna lista elementów, które landing page powinien zawierać? Bardziej ja to traktuję na zasadzie dobrych praktyk, czyli co wiemy, że się dobrze sprawdza, ale to nie jest tak, że mamy instrukcję obsługi, zrobienia dobrego landing page’a. 

Interpretacja generalnie każdego z ekspertów, który będzie się na ten temat wypowiadał, będzie nieco inna. Część elementów będzie oczywiście się pokrywało, będzie zbliżonych, ale generalnie interpretacje są różne. 

Natomiast jeżeli chodzi o takie właśnie dobre praktyki, to czego mi brakuje na tych landing page’ach, które ja widzę, które tworzą nasi klienci przed wysłaniem tych landing page’ów do nas, do audytu, to jest parę takich elementów. 

Brak podziału landing page’a na sekcje

Na pewno pierwszym z nich jest brak takiego podziału tego landing page’a na sekcje, czyli wrzucenie wszystkiego do jednego worka, spowodowanie, że taka, podstrona jest taka, można powiedzieć bardzo długa. Nie czuć tam, w którym momencie kończy się np. sekcja intro, gdzie się zaczyna sekcja kolejna z przedstawieniem korzyści czy z warunkami współpracy. To na pewno nie jest dobrze odbierane dzisiaj na rynku przez odbiorców docelowych. 

Brak jasnego celu stron sprzedażowych

Coś, co mocno się z tym wiąże, to również brak takiego jasnego celu tych stron sprzedażowych. I to jest, myślę, bardzo coś powszechnego, dlatego że marketerzy coraz częściej słyszą dzisiaj, że trzeba stworzyć landing page. No i ok. No i skoro trzeba stworzyć landing page, to ja teraz bym chciał zrobić jeden i zaszyć tam jak najwięcej informacji. Czyli jeżeli mam kilka produktów w ofercie, to najlepiej wszystkie je wyeksponować na tym jednym landing page, żeby nie musieć robić wielu, żeby też zmniejszyć koszty tym samym produkcji takiego landing page’a.

Jeżeli mam wiele grup docelowych, to też nie myślę nad tym, żeby być może komunikację dostosować do tej konkretnej grupy docelowej w danym przypadku, tylko też bardziej uniwersalne treści, no bo też tylko raz będę je musiał przygotować. Co się z tym wiąże, będzie to dla mnie mniej czasu i mniej pieniędzy również do wydania. No i często też chcemy zaszyć wiele celów. Czyli jeżeli powiedzmy chcemy coś sprzedać na tym landing page’u, to też fajnie jest dorzucić np. zapis do newslettera niżej, bo już sobie myślimy: jak nie kupi, to być może będzie chciał się zapisać do newslettera, więc ja też na tym skorzystam.

I pewnie w dalszej części rozmowy opowiemy sobie o technikach, które są w stanie to połączyć, ale to są na pewno rzeczy, które od razu przychodzą mi do głowy, które są takie dosyć problematyczne i wynikają właśnie z tego, że ktoś rozumie potrzebę tego, że trzeba stworzyć landing page’a, ale nie czuje tej wartości z tego, że jak zrobi nie 1, tylko zrobi 8 przykładowo, to wtedy wartości biznesowe, które będzie miał z tego tytułu, będą dużo większe i ta konwersja per landing page potem odpowiednio oczywiście  wykorzystany w działaniach marketingowych czy sprzedażowych, po prostu przekuje się i tak naprawdę ta inwestycja zwróci się bardziej, nawet inwestując po prostu więcej czasu i pieniędzy w przygotowanie tych landing page’y.

Marcin Cichocki: Czyli w zasadzie te najczęstsze błędy są powodowane przez to, że osoby, które projektują landing page nie mają jasno postawionego celu biznesowego, który stoi za tym landing page. Wobec czego ten cel, te komunikaty, te wezwania do działania czy sekcje na landing pagu są takie rozmyte. 

Wobec czego odbiorca, internauta, który wchodzi na taki landing page, nie do końca wie, czego od niego oczekujemy i przez to jest skonfundowany i wstrzymuje się od jakiejkolwiek decyzji, akcji kliknięcia, zapisania się do newslettera, dodania produktu do koszyka itd. Czy dobrze to zrozumiałem?

Robert Skowron: Jak najbardziej tak.

Jak połączyć różne cele biznesowe na landing page’u?

Marcin Cichocki: Ok. Wspomniałeś, że możemy łączyć różne cele na landing page’ach w sposób skuteczny, czyli np. zapisanie się do newslettera z dodaniem produktu do koszyka, załóżmy. Jak to zrobić? No bo to trochę zaprzecza temu, co powiedziałem przed chwilą.

Robert Skowron: Wiesz, co, to jest tak, że jeden landing page, powinien mieć jeden konkretny cel. Ja to tak zawsze mówię tymi samymi słowami. Czyli jeżeli chcesz sprzedać i to rzeczywiście jest konkretnie Twój cel na tym landing page’u, to niech tylko taki cel się tam pojawi. No bo jak my się zachowujemy?  

Jeżeli wchodzimy na taki landing page i powiedzmy, mamy cel jakiś tam alternatywny – bo to może być cel na zasadzie przejścia na inny produkt, który pokazujemy go w sekcji powiązane produkty czy inne polecane produkty najczęściej wybierane. I w tym momencie my klikamy w to i to, co się dzieje na tym landing page’u: mamy wyjście, wchodzimy na inną zupełnie podstronę i prawdopodobnie już nie wracamy do tej, na której pierwotnie wylądowaliśmy. 

Tak jak sobie teraz powiedzieliśmy, może też tam być na dole zapis do newslettera. I znowu musimy się zastanowić nad tym, jak taki użytkownik na tej stronie się zachowa, bo on może kliknąć w Zapisz się do newslettera ,wyląduje na jakiejś stronie, np.  podziękowania za to, że do tego newslettera się zapisał. No i my teraz obserwujemy, że mało który z tych użytkowników sobie odkliluje tę stronę, wraca na tę poprzednią i dalej jest w intencji zakupu tego głównego produktu. On wychodzi z tego celu głównego, który my mu narzuciliśmy. 

Natomiast jeżeli byśmy zastosowali taki zabieg, że na tej stronie nie ma tych wszystkich innych rozpraszaczy, które mogą spowodować, że ty z tego swojego głównego celu wyjdziesz, czyli zakupu produktu w tym przypadku, o którym rozmawiamy i nie będzie tam i powiązanych produktów, i nie będzie tam zapisu do newslettera, i też nie będzie kategorii widocznych czy innych podstron w menu, na które jesteś w stanie łatwo przejść i wyjść właśnie z tego narzuconego flow, to szansa na maksymalizację tego konkretnego celu i analiza potem w odpowiedni sposób tych danych jest dużo łatwiejsza dla reklamodawcy.

Natomiast jeżeli mimo wszystko chcesz dać szansę zapisu do newslettera, to możesz wtedy zrobić sobie np. pop-up, który będzie się pokazywał tylko przy próbie wyjścia z tego landing page’a, czyli powszechnie znany exit-intent popup. On jest troszeczkę drażniący dla niektórych z nas, natomiast to też zależy wszystko od komunikacji, jaka się tam na nim znajdzie. Bo z jednej strony możesz pokazać pop-up, na którym powiesz ok, nie zainteresował Cię nasz produkt, ale może zostaniesz odbiorcą naszego newslettera. Będziemy Cię na bieżąco informować o nowościach, np. wkrótce zbliża się Black Friday, planujemy fajne promocje, być może one Ciebie zainteresują. 

To to już jest zupełnie inna sytuacja i część z tych osób na pewno się zapisze. I teraz jaką mamy różnicę? Różnica jest taka, że jeżeli ktoś widzi landing page’a, gdzie jest tylko możliwość zakupu, to wiemy, że jeżeli on tego zakupu nie dokona, no to, tak czy siak, by z tej strony wyszedł, więc wtedy dajmy szansę na to, żeby tą tzw. mikro konwersję wykonać, żeby ktoś się zapisał np. do newslettera. 

Ale jeżeli od razu newsletter będzie widoczny na tej stronie i użytkownik będzie w stanie to swoim wzrokiem objąć, że ma takie dwa cele, to może od razu porzucić cel zakupu na rzecz zapisu do newslettera. I na tym polega różnica. I okazuje się, że potem w konwersji też to może być po prostu widoczne, nawet jeżeli sobie taki prosty test przeprowadzisz i takie dwa warianty z umieszczeniem tego zapisu do newslettera od razu na stronie albo na pop-up’ie zaszyjesz. To jest taki przykład konkretnie z tym newsletterem, ale wyobraźmy sobie jeszcze inną sytuację, którą też warto w tym momencie tutaj zaszyć.

Często jest tak, że wchodzisz na stronę, kartę produktu. On może być oczywiście w e-commerce bądź ona może być landing page’em i od razu widzisz, że jeszcze nawet nie podjąłeś decyzji, czy chcesz kupić ten produkt, czy nie, czy u tego dostawcy, a już widzisz, że ktoś Cię atakuje rabatem, że np. 10% rabatu jak kupisz teraz. No i tak naprawdę z mojej perspektywy to jest od razu wciskanie tego rabatu klientowi, bo być może gdybyś nie pokazał tego rabatu, to on kupiłby produkt w regularnej cenie i Ty zarobiłbyś więcej. 

Natomiast tutaj można też zaszyć ten rabat ostatecznie w tym Twoim flow właśnie poprzez pop-up. Czyli przykładowo, jeżeli ktoś dwa czy trzy razy odwiedził tę stronę produktową i wciąż nie dokonał zakupów w tej cenie regularnej, to przy próbie wyjścia albo przy jakimś czasie obecności tego użytkownika na stronie, tu mu możesz pokazać informację: Hej, wciąż nie zdecydowałeś się na zakup. Tutaj odbierz jednorazowo do wykorzystania dzisiaj kod rabatowy na 5, 10% czy kwotowy. Albo w ogóle zupełnie inne podejście: Wciąż nie podjąłeś decyzję o zakupie, być może potrzebujesz wsparcia z naszej strony. Zostaw dane kontaktowe, a nasz konsultant oddzwoni do Ciebie w ciągu kilku minut i porozmawiacie na temat konkretnych Twoich potrzeb.

I nie wiem, czy to dobrze wybrzmiewa z tego, co opisuję, ale naprawdę może się okazać tak, że zarówno przychody z zakupu tego produktu mogą być większe, bo więcej użytkowników kupi po prostu ten produkt w cenie regularnej, jak i właśnie te pop-up’y, takie mocno kontekstowe, dopasowane trochę do zachowań użytkowników, też mogą spowodować, że tych nieprzekonanych ostatecznie i tak będziemy w stanie w jakimś stopniu skonwertować.

Jak to jest z pop-upami na landing page’ach – hit czy kit?

Marcin Cichocki: No, właśnie jak to jest z tymi pop-up’ami? Bo cały czas się psioczy na te pop-up’y już od bardzo długiego czasu, a jednak wciąż są wykorzystywane czy to na landing page’ach, czy na normalnych stronach internetowych i działają, tak? Pozwalają osiągać wymierne, korzyści. 

I moje pytanie jest takie jak często spotykacie się z tym, że Wasi klienci używają takich pop-up’ów? Czy to jest właśnie taki exit pop-up, czy popup, który się pojawia od razu, wali w twarz po załadowaniu?

Robert Skowron: Wiesz co, najczęściej chyba spotykam się z tym w e-commerce, dlatego, że właśnie tam mamy jak ja to mówię, duży próg wejścia do celu głównego na stronie. Bo tam jest tak zero-jedynkowo albo kupujesz produkt, albo ze strony wychodzisz w większości przypadków. 

Więc to pop-up’y często nam ratują w cudzysłowie tę część ruchu, która nie chce kupić tu i teraz, ale właśnie może się zapisać na później na newsletter albo pobrać kod rabatowy, albo bardzo często pobrać np.  jakiś e-book, jakieś opracowanie, np. ja się ostatnio spotkałem z porównaniem bieżni. Bo ktoś tam miał sklep, gdzie miał możliwość zakupu bieżni i właśnie też próba ratowania tego ruchu była w takiej postaci, że można było pobrać takie obszerne opracowanie tego, jak wybrać bieżnię. Dużo było bardzo pobrań tego raportu. 

Oczywiście automatycznie dzięki temu też była budowana baza odbiorców newslettera z konkretnego kontekstu, że ci ludzie szukali np. bieżni i to też pozwalało na wejście takie nieoczywiste, ale w interakcję z tym odbiorcą. I oni po czasie sami wracali, bo gdzieś tam zauważyli w tych raportach, że ta wiedza ekspercka w tym konkretnym sklepie jest i być może warto do nich wrócić i jeszcze tam zadać jakieś pytanie i ostatecznie od nich kupić, a nie od kogoś innego, kto też ma ten sam produkt w ofercie, ale nic więcej nie daje. 

I, prawdę mówiąc, te pop-up’y najlepiej nam się sprawdzają wtedy, one nie są takie inwazyjne, że klienta to po prostu aż kuje w oczy, bo takie najgorsze pop-up’y, jakie my jeszcze kojarzymy sprzed paru lat, to było na zasadzie takiej, że wchodziłeś na produkt X, nie chciałeś go kupić, no to pop-up był: No to może jak nie chcesz kupić X to może kupisz Y. I to było takie po prostu rzeczywiście najgorsze, takie najbardziej inwazyjne formy. 

Natomiast jeżeli Ty zmieniasz cel, dajesz cel zapisu do newslettera albo porozmawiania z konsultantem, albo jakąś darmową konsultację wprost, która też może być innym celem niż ten cel główny na stronie, albo pobranie jakiegoś raportu eksperckiego, jakiegoś e-booka, to w zależności oczywiście od branży to będzie coś innego,  to to naprawdę może dać dużą wartość i my postrzegamy to jako tak naprawdę coś na plus, jeżeli klient tego używa.

Marcin Cichocki: Faktycznie to dobra porada. Nie patrzyłem na pop-up’y w ten sposób, że jeśli zmieni się ich cel ze sprzedażowego na taki bardziej edukacyjny, to faktycznie mogą nie być drażniące i mogą faktycznie zwiększyć konwersję w sposób nieszkodzący wizerunkowi marki. 

Czy zauważasz zmieniające się trendy w projektowaniu landing page’ów?

Czy zauważasz, trochę odbiegając od pop-up’ów, zmieniające się obecnie trendy dotyczące czy to designu, czy to struktury landing page’y, czy sposobu, w jaki komunikowane są korzyści, czy produkty na tych landing page’ach? Czy coś się generalnie zmienia na tym rynku na przestrzeni ostatnich paru lat?

Robert Skowron: Tak. Akurat ostatnio robiliśmy sobie tutaj wewnętrznie w firmie taką obszerną bazę projektów realizowanych historycznie i też w poprzednich latach dla naszych klientów i widzimy to nawet na przykładzie tego, jakie landing page wychodzą spod naszych rąk, ale oczywiście to jest zbieżne z tym, co się dzieje na rynku i obecnie widzimy takie dwie skrajności. 

Jedna to jest taka, nazwałbym to grupą dużej prostoty, czyli wtedy występuje taki zabieg, że ktoś wie, że ma stworzyć landing page, ale chce to zrobić po najniższej linii oporu, jak najprościej. Więc tam jest bardzo konkretnie: teksty, ale takie naprawdę teksty, które kawa na ławę wyjaśniają, co to jest za oferta, z czym się wiąże, do kogo ona jest skierowana. Grafika jest bardzo prosta. Wiesz, kiedyś bardzo dużo stosowało się jakichś cieni, ramek, kropek, ozdobników, gradientów, było to naszpikowane. Naprawdę duże było nastawienie na grafikę i ona była tak niepotrzebnie komplikowana, ciężka w odbiorze.

Teraz tutaj, w tym obszarze jest duża prostota. W obszarze treści również i takich landing page’y naprawdę mnóstwo powstaje w ostatnim czasie, ale tutaj mówimy przede wszystkim o takim segmencie SMB. Bo znowu, jeżeli chodzi o skrajność drugą, czyli tego klienta enterprise, to my tutaj widzimy znowu taką potrzebę dużego konkurowania na rynku. Czyli z jednej strony czujemy tę potrzebę stworzenia landing page’y przez nich, oni rozumieją, że trzeba to robić, ale właśnie ich taki prosty landing page, który będzie ładny graficznie, z konkretnymi tekstami i komunikował jasny cel, już nie wystarcza. 

I tu jest dużo takich, bym powiedział, zabiegów technicznych, czyli jakieś animacje, jakieś złożone kalkulatory, najlepiej, żeby w ogóle jeszcze było logowanie do serwisu na tym landing page’u, mnóstwo skryptów, które w tle po prostu coś tam robią i w warstwie tej wizualnej i w warstwie takiej można powiedzieć technicznej tego, jaki jest potem user experience użytkownika na tej stronie i co on może po prostu na niej zrobić. A bardzo często właśnie nie wiąże się to tylko z przeklikiem na zewnętrzną stronę albo z wypełnieniem prostego formularza. 

Marcin Cichocki: Czyli głównie dotyczy to minimalizmu lub w drugą stronę komplikowania,  designu. Jak mówiłeś o tych przeładowanych landing page’ach to od razu przed oczami miałem landing page instytucji finansowych i banków, które oferują jakieś lokaty i tego typu rzeczy faktycznie tam dużo się dzieje na tych landing’ach. 

Testy A/B – jak je robić?

Pomówmy może o testach A/B. Czy je przeprowadzacie u swoich klientów, czy przeprowadzacie je może wewnętrznie? Może jakieś ciekawe wnioski masz z tych testów A/B, którymi mógłbyś się z nami podzielić? Bo jeszcze dokończę – cały czas gdzieś tam się mówi, że trzeba wykonywać testy A/B, natomiast w większości przypadków to jest taka martwa fraza. Trochę wiadomo, że gdzieś tam te testy trzeba wykonywać. Mało kto to robi. Jak jest w Waszym przypadku? Jakie Ty masz doświadczenia z tymi testami A/B?

Robert Skowron: Ok, no to jakby odpowiadając na pierwszą część pytania – jasne, przeprowadzamy i zaraz jakieś konkretne przykłady podam. Natomiast też chciałbym zrobić troszeczkę wprowadzenia do tego tematu. Jak w ogóle klienci rozumieją ten temat testów A/B, bo oczywiście tak jak mówisz, dużo się o tym słyszy. Jest to popularna fraza też w Google. Często jest to wyszukiwane i jeżeli pytasz o to, jak optymalizować konwersje na swoim landing page’u, no to to jest pierwsze to, co Ci wyskakuje i to, co czujesz, że należy zrobić, żeby tę konwersję podnieść. 

Rzeczywiście klienci, którzy we własnym zakresie te testy A/B realizują bez naszej pomocy, to najczęściej właśnie poruszają takich testów na zasadzie zmiana koloru przycisku albo wezwania do działania na tym przycisku, gdzie przykładowo nie mamy: wyślij tylko pobierz raport, to oczywiście tutaj nie trzeba nawet robić tego testu A/B, żeby stwierdzić, że ta konwersja będzie nieco lepsza, bo jest znany kontekst tej akcji na landing page’u i potencjalny klient po prostu wie, z czym ona się wiąże, czego się może spodziewać w jej wyniku. 

Czy zmiana zdjęcia w tle, czy zmiana układu sekcji, drobne naprawdę rzeczy w obszarze graficznym, które ja potwierdzam, że one potrafią podnieść konwersję, tylko uwaga – my tutaj nie możemy spodziewać się podniesienia konwersji nagle o 40%, jak zmienimy przycisk: Wyślij na Pobierz e-book przykładowo – to jest nierealne, bo jeżeli my będziemy nadal kierować ruch takiej samej jakości z tych samych źródeł na ten landing page, no to tutaj wzrost konwersji jest możliwy, ale o parę punktów procentowych i musimy sobie jasno zdawać z tego sprawę.

Natomiast to, co my próbujemy z naszymi klientami jeszcze dodatkowo zrobić, to testować również w oparciu o testy A/B, ale inaczej podchodząc do tych testów A/B. Bo często też się słyszy, że testuj jedną rzecz, bo jak będziesz testował wiele na raz, to Ty nie będziesz wiedział, która faktycznie ma wpływ na zmianę pozytywną czy negatywną tej konwersji. No bo teraz, jeżeli my byśmy sobie zrobili taki test, że i zmieniamy kolor przycisku jednocześnie i zmieniamy wezwanie do działania na tym przycisku i np. jeszcze zdjęcie w tle i układ tych sekcji i będziemy mieli dwa warianty, które w ten sposób powstaną. I 50% ruchu będziemy kierować na wariant A, 50% na wariant B i nam tam się pojawi różnica, powiedzmy, że pierwszy landing page konwertuje na poziomie 6%, to jest taka, myślę dobra bazowa konwersja, a drugi będzie konwertować na poziomie 9%. No i teraz pytanie, co miało wpływ? 

Czy jeżeli ja bym przykładowo zostawił ten kolor przycisku, który był wcześniej i wprowadził te pozostałe zmiany, to przypadkiem czy nie miałbym wyższej tej konwersji? Więc oczywiście tak podchodząc do tematu, my zawsze mówimy: przetestuj najpierw kolor, jak Ci wyjdzie który kolor konwertuje u Ciebie lepiej, jeżeli to jest wszystko oczywiście w obszarze dozwolonym przez księgę Twojego znaku, to wtedy wyznacz to jako bazowy wariant do dalszych testów i zmieniaj kolejne rzeczy. 

Natomiast ja teraz chciałbym trochę podzielić się inną perspektywą i spojrzeniem na te testy A/B. Może być tak, że ktoś przygotował landing page, a ktoś przygotował zupełnie inny landing page. Ktosiem tutaj jest agencja albo nasz grafik. Ten landing page może być tak naprawdę zupełnie inny i wtedy nie mówimy o tym, że zmieniła się na nim jedna rzecz, tylko mamy po prostu zupełnie inne podejście do tematu. 

I wtedy my weryfikujemy jak na jedno podejście, jak na drugie podejście reaguje nasza grupa docelowa, bo my możemy mieć jakieś hipotezy, jakieś odczucia wewnętrzne, nawet poparte jakimiś liczbami, ale ostatecznie to nasz klient weryfikuje, co do niego lepiej przemawia  i co może lepiej konwertować. 

I wtedy, jeżeli stworzysz dwie zupełnie różne kreacje na poziomie wizualnym, również może na poziomie treści, to może się okazać, że wtedy ta różnica w konwersji będzie zupełnie inna i to już nie będzie 6% czy 9%, gdzie podnoszenie konwersji jest takie stabilne, ale nie można spodziewać się po prostu rzędu wielkości różnicy. Natomiast patrząc z drugiej strony jeszcze można przygotować w ogóle zupełnie inny cel na tym landing page’u. Teraz podam konkretny przykład z realizacji dla naszego klienta.

Mieliśmy taką sytuację, że jeden z klientów miał cel na landing page’u – pobranie oferty. Pobranie oferty współpracy właśnie poprzez wypełnienie formularza. No i my zaproponowaliśmy, że być może dobrze by było, ażeby on zmienił ten formularz na nie pobranie oferty tylko na darmową konsultację. 

Landing page praktycznie, bo to jest istotne w tym wszystkim, on pozostał niezmienny, to znaczy komunikacja, kolorystyka, układ sekcji, treści były identyczne. Zmienił się ten cel do wykonania. Czyli nie pobieram ofertę współpracy czy wyślijcie mi ofertę współpracy, tylko umawiam darmową konsultację, czy chcę porozmawiać. Tak się zmienił cel. I teraz co się wydarzyło? 

Wydarzyło się coś takiego, że konwersja była niższa na tym landing page’u w wyniku tej naszej sugestii. Mniej ludzi zechciało od razu w pierwszym kroku porozmawiać z tym naszym klientem. Dla większości ludzi takie niezobowiązujące na tym etapie wypełnienie formularza i pobranie oferty jest takim niższym progiem wejścia. Bo co mi szkodzi? Ja wypełnię ten formularz, wyślą mi jakąś ofertę. Jeżeli nie będę chciał wejść współpracę, to po prostu nie wejdę, nie będę nic musiał robić. Natomiast darmowa konsultacja to już jest jakieś zobowiązanie. Już muszę się umówić na spotkanie, ktoś do mnie zadzwoni, muszę poświęcić trochę czasu. 

Ale okazało się, że mimo dwukrotnie niższej konwersji, ta konwersja była znacznie niższa, to okazało się, że klient spojrzał na cały swój proces sprzedaży – no bo przecież my ostatecznie patrzymy na liczbę pozyskanych klientów z tej kampanii reklamowej. 

Okazało się, że ludzie, którzy rozmawiali, dużo chętniej wchodzili w kolejne etapy tego procesu sprzedaży i ostatecznie, mimo dwukrotnie mniejszej liczby leadów na górze tego lejka, na koniec zostawało więcej klientów, którzy po prostu podejmowali współpracę z tym naszym klientem. I też patrzmy na to w ten sposób, bo bardzo często widzę, że klienci skupiają się na tym konkretnym etapie. Jeżeli tu jest 10%, a po zmianach jest 5%, to od razu jakby rezygnują z tego wariantu gorszego. 

Natomiast jeżeli popatrzeć na cały proces i to właśnie ilu klientów dojdzie do jego końca, może się okazać, że właśnie landing page pozornie gorzej konwertujący, może nam dostarczyć lepszy biznes. I oczywiście wtedy możemy po postawieniu takiej hipotezy, po zweryfikowaniu, że OK, mamy mniej leadów, ale te leady są lepszej jakości, ostatecznie mamy więcej biznesów z tego, to już możemy testować w sposób taki tradycyjny, od którego zaczęliśmy poprawiać konwersję na tym naszym nowym wariancie bazowym. 

Ale drodzy słuchacze, nie zamykajcie się tylko do takich prostych testów koloru czy wezwania do działania na przycisku, bo tutaj nie będziecie mogli oczekiwać spektakularnych wyników. Będzie wzrost, jak będziecie stawiać dobre hipotezy, ale to nie będzie rząd wielkości. Są inne metody, które naprawdę mogą biznesowo wam dać więcej, a również możecie to testować w oparciu o jak słyszycie landing page’e.

Marcin Cichocki: W zasadzie testowanie A/B warto byłoby rozpocząć od testowania różnych celów konwersji i wtedy jesteśmy w stanie znaleźć ten taki sweet spot, w którym skuteczniej kwalifikujemy ruch i jesteśmy w stanie dotrzeć do tych cieplejszych leadów, które nas interesują, a nie do wszystkich. 

Wiadomo, że im większa grupa docelowa i im szerzej docieramy,  tym ta finalna konwersja na zakup produktu czy usługi jest mniejsza. Dobry tip. Dobra porada. No właśnie, może płynnie przejdziemy do kolejnego pytania, w jaki sposób moglibyśmy poprawić konwersję na landing page’ach w taki mniej oczywisty sposób? Tutaj podałaś właśnie między innymi jeden z nich, czyli testowanie celu konwersji na landing page’u za pomocą testów A/B. Czy masz jeszcze parę takich asów w rękawie?

Robert Skowron: Ok, no to testy A/B to jest na pewno, gdyby to już nie padło, to była pierwsza taka odpowiedź intuicyjna. Potem te mikro konwersje, o których mówiłem i to  można uzyskać właśnie poprzez te pop-up’y chociażby, o których też troszeczkę rozmawialiśmy. 

Natomiast rzeczy, które może w taki nieoczywisty sposób, ale też podnoszą konwersję i my to widzimy, to przede wszystkim to jest zastosowanie video. I video naprawdę bardzo mocno może podnieść konwersję, jeżeli ono jest oczywiście dobre, kontekstowe, nie za długie, fajnie zrealizowane, umieszczone w widocznym miejscu landing page’a, gdzie po prostu jest klikalne. Coraz więcej użytkowników, zamiast przechodzić przez treści wszystkie na landing page’ach, no to chętnie klikają wideo. Oglądają je często właśnie nawet do końca. I to też pomaga w podjęciu decyzji o tym, żeby w interakcję z nami wejść. 

Następna kwestia to są na pewno opinie, opinie, które zawsze się mówiło o tym, że warto zamieszczać na landing page’u, że to siła rekomendacji jest bardzo ważna i to, że już ktoś przed nami kupił, nie będziemy pierwsi zawsze, zawsze działa na plus. Natomiast coraz bardziej mamy wrażenie z każdym kolejnym projektem, który realizujemy, te landing page, które mają te opinie, sprawdzają się lepiej. 

Natomiast też trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że dużo landing page’y przez to, że wszyscy o tym mówią, trzeba robić landing page z opiniami czy z logotypów firm, które z nami współpracują, niestety mają te opinie sfabrykowane, no bo jeżeli trzeba, muszę je dodać, a np. nie mam, no to trzeba je niestety w jakiś sposób sztucznie spreparować. 

Ja oczywiście odradzam takie podejście. Jeszcze jak widzę, że ktoś do opinii kogoś fikcyjnego dodaje np. zdjęcie ze stocka, które jest bardzo popularne i każdy je widział już po prostu na dziesiątkach stron, no to tak naprawdę to działa negatywnie na konwersję, a nie pozytywnie. Ale co tutaj chcę powiedzieć w tym punkcie jeszcze istotnego. 

Wspieranie się opiniami zewnętrznych serwisów, w naszym przypadku np. jest to G2 tu czy Capterra, ale jeżeli chodzi o e-commerce, to mogą być np. opinie zamieszczone z Google’a czy z Ceneo, np. z porównywarek też innych, które na rynku są dostępne.

To na pewno podwyższa wiarygodność, bo tutaj jest to coś, co nie jest subiektywne, robione gdzieś tam przez firmę, która po prostu te opinie zamieszcza, tylko jest źródło, do którego można się odwołać, na które można się powołać. To też od razu widać, jak wypadamy na tle konkurencji, bardzo często z tego samego segmentu. Jest to na pewno wiarygodne i owszem, podnosi mocno konwersję. 

No i te rzeczy, które omówiliśmy tak naprawdę na samym początku rozmowy, bo my mówiliśmy o nich w kontekście błędów. Ty wyszedłeś od pytania o błędy. Ja powiedziałem, że to są dobre praktyki, ale właśnie te dobre praktyki, one są dlatego dobrymi praktykami, że one wpływają naturalnie na konwersję. Więc ten jeden cel, komunikacja do konkretnej grupy docelowej, a nie do wszystkich potencjalnych klientów, którzy mogą nasz produkt kupić.

Skupienie się na jednym produkcie, a nie kilku na tym samym landing page’u – to wszystko będzie podnosiło konwersję, chociaż może się wydawać, że to jest właśnie takie nieoczywiste, bo jest więcej pracy, więcej trzeba napisać tekstu, być może jakieś dedykowane grafiki, opinie, jak na przykład promujemy produkt do small biznesu, no to są inne, bardziej właśnie tutaj pokazujące realia korzystania z naszego produktu czy usługi przez small business, a jak komunikujemy do enterprise, to są to opinie dużych korporacji, bo jak ktoś będzie wchodził na tego landing page’a właśnie z takich firm, to jego takie opinie będą interesowały, bo do takich firm będzie się porównywał. 

Myślę, że tutaj w ten sposób mogę o tym opowiedzieć i może tak na koniec, jeśli chodzi o te takie nieoczywiste rzeczy podnoszące konwersje, to jest skupienie się na widoku mobilnym, ale nie na zasadzie, żeby on był zrobiony, bo to oczywiście, każdy teraz wie, że coraz więcej użytkowników odwiedza landing page na widokach mobilnych i one muszą być poprawnie zrobione, żeby ten odbiór tych treści był odpowiedni przez użytkowników mobilnych.

Ale również żeby pozytywnie być ocenianym pod kątem SEO i ewentualnego pozycjonowania stron w sieci, ale ja też zwracam tutaj uwagę, że widok mobilny nie musi być przecież taki sam jak widok desktopowy. 

Najczęściej widzimy to, że ktoś robi widok desktopowy i na podstawie tego zmienia sobie układ tak, żeby wszystkie te elementy były w przystępny sposób ułożone  w widoku mobilnym. Przecież można też zupełnie inny cel dać na widoku mobilnym albo zrezygnować z części opinii, albo zmienić układ sekcji, tak, żeby ten widok mobilny był dla odbiorcy bardziej przystępny. Jeżeli ktoś mnie pyta, czy umieścić numer telefonu, czy możliwość porozmawiania na widoku desktopowym, no to dużo oczywiście zależy od celu, ale przeważnie mówię, że nie.

Bo to jest inna sytuacja, inna okoliczność, w której my przeglądamy tę stronę. Natomiast, jeżeli jedziemy w pociągu i na telefonie przeglądamy stronę, to tutaj można dać cel, żeby ktoś do Ciebie oddzwonił, albo żebyś Ty mógł zadzwonić. Ta okoliczność będzie w naturalny sposób sprzyjała temu, żeby tu i teraz porozmawiać przez telefon.

Szybkość ładowania landing page’ów wpływa na konwersję?

Marcin Cichocki: Ok, a jak z szybkością ładowania się landing page’y? Czy ona wpływa na konwersję, a w zasadzie, nie czy, tylko jak wpływa na konwersję?

Robert Skowron: Bardzo wpływa na konwersję. Nie mam teraz pod ręką konkretnego raportu, który w sekundach mógłby to pokazać, ale jeśli ktoś do mnie napisze potem na LinkedIn, to chętnie się podzielę, bo gdzieś mam to do dyspozycji. Wygląda to tak, że czym dłuższy jest czas ładowania strony i ta wartość progowa to są 2 sekundy, która i tak jest bardzo duża. Te 2 sekundy to na nasze standardy polskie, to jest niedopuszczalne, żeby się tak długo strona ładowała. Natomiast, rzeczywiście jest tak, że ta konwersja spada. I dlaczego spada? 

Ona nie spada dlatego, że użytkownicy, którzy weszli na tę stronę i czekali tak długo w mniejszy sposób będą konwertować, tylko oni w ogóle nie doczekają tego momentu. Jak strona będzie się bardzo długo ładowała, to oni odklikną, zamkną tę kartę w przeglądarce i pójdą gdzie indziej. A co więcej, tu się wydarzy jeszcze druga bardzo zła rzecz, bo nie tyle, nie skorzystają z tej naszej konkretnej oferty, z którą się chcieli zapoznać, ile jeszcze będą uprzedzeni w ogóle do tego, co my robimy. 

Bo, wiesz, jest tak, że jeżeli ktoś nie jest w stanie zrobić podstawowych rzeczy dobrze, to poddajemy w wątpliwość, czy on w takim razie będzie w stanie świadczyć dla nas usługę dobrej jakości, jeśli np. jego strona nie działa lub długo się ładuje, czy nie ma tak ustawionego SEO, czy certyfikatu SSL i innych tego typu rzeczy. I na prawdę, dla części klientów, nie dla wszystkich rzecz jasna, ale może mieć to duże znaczenie. 

I coś, co ja też bardzo komunikują naszym klientom, to jest to, że strona jak jest szybka i generalnie jest dobrze w raportach widziana i zalicza wszystkie testy związane z tym, jak szybko się ładuje, czy ma podstawowe elementy skonfigurowane, czy zdjęcia nie są zbyt ciężkie – bo tego jest mnóstwo i to ostatecznie wpływa na ten taki performance tego naszego landing page’a i to wpływa na tzw. quality score w kampaniach reklamowych. 

I okazuje się, że jeżeli wy stworzycie stronę nawet wizualnie taką samą, którą możecie powiedzieć, że jeżeli postawicie jedna obok drugiej swojemu klientowi, to on powie no super, jest taka sama (oczywiście w pełni załadowana), to z punktu widzenia Google, jeżeli któryś z tych landing page będzie miał więcej czynników na zielono w tych wszystkich raportach, to będzie miał większy współczynnik jakości. A co to będzie potem oznaczało? 

Będzie to oznaczało, słuchajcie, że koszt przeprowadzenia takiej kampanii będzie dla Was niższy, dlatego, że quality score mierzy się od 1 do 10. W zależności od tego jak wysoko lub jak nisko macie ten quality score u siebie ustawiony, to koszt prowadzenia kampanii reklamowej, a konkretnie kliknięcia w słowo kluczowe w Search, rosną lub spadają.

Może się okazać, że Wasza konkurencja za to samo słowo kluczowe płaci mniej, dlatego, że ma lepiej skonstruowaną stronę. Jeśli będziecie chcieli zgłębić ten temat, to na quality score składa się więcej rzeczy, ale performance jest jednym z nich i warto to mieć na uwadze. I potem jaki jest efekt tego wszystkiego? 

Efekt jest taki, że Wy tworzycie landing page, który jest zoptymalizowany pod kątem technicznym i promowanie go kosztuje Was mniej, bo macie tyle samo leadów, ale każdy z tych leadów mniej Was kosztuje, więc musicie mniejsze budżety reklamowe zaangażować w to, żeby pozyskać taką samą liczbę leadów. 

Myślę, że ma to sens i warto też zwracać na to uwagę, bo to na pewne też jest taki nieoczywisty sposób na podniesienie konwersji. Jeżeli mamy konkretną kwotę budżetu na kampanię, a już wiecie, że jeżeli quality score będzie wyższy, to koszty kliknięcia będą niższe, no to wtedy też można liczyć na większą liczbę leadów pozyskanych z tego samego budżetu. Myślę, że są to same plusy.

Zakończenie

Marcin Cichocki: Same plusy i same konkretne i praktyczne informacje. Robert, bardzo Ci dziękuję za udział w Treściwym Podcaście, w Treściwym Wywiadzie i za podzielenie się rozległą, praktyczną wiedzą. Myślę, że na pewno wielu słuchaczy i słuchaczek skorzysta z tej wiedzy przy optymalizacji własnych landing page, czy landing page klientów. Jeszcze raz bardzo dziękuję. 

A Ciebie Drogi Słuchaczu i Droga Słuchaczko zapraszam do udostępniania, lajkowania, dawania serduszek i co tam jeszcze chcesz w mediach społecznościowych, w których zetkniesz się z tym odcinkiem podcastu. Do usłyszenia, cześć!

Robert Skowron: Ja również dziękuję, mam nadzieję, że rzeczywiście było treściwie i do usłyszenia!