Korzystanie z wyszukiwarki internetowej weszło nam w nawyk do tego stopnia, że wiele osób nie potrafi wyobrazić sobie dnia bez podpowiedzi od wujka Google. Jaki jest rozkład jazdy komunikacji miejskiej? Jak dojechać do najbliższej stacji benzynowej? Za każdym z tych zapytań stoi konkretna intencja użytkownika. Sprawdź, co to jest search intent i w jaki sposób zoptymalizować content, aby dopasować treści do potrzeb klientów.
Co to jest search intent?
Search intent to konkretna intencja, którą kieruje się użytkownik, wpisując zapytanie w pole wyszukiwarki. Jeśli poznasz intencje użytkowników, łatwiej będzie Ci zaspokoić ich potrzeby. We właściwy sposób pokierujesz swoją strategią marketingową. Nie będziesz wysyłać komunikatów w próżnię, z nadzieją, że trafią do potencjalnego klienta. Stworzysz skuteczny przekaz reklamowy, którego celem będzie podniesienie współczynnika konwersji.
Znajomość search intent ma kluczowe znaczenie zarówno dla osób działających w e-commerce, jak i dla przedsiębiorców prowadzących działalność usługową. Przekonaj się, jakie są intencje użytkowników i w jaki sposób możesz wykorzystać tę wiedzę do budowania większej widoczności strony w sieci.
Jakie znaczenie ma intencja wyszukiwania dla pozycji w rankingu Google?
Większe, niż może się wydawać! A wszystko za sprawą nieustannych aktualizacji algorytmu wyszukiwarki Google. Nadrzędnym celem, który stawia przed sobą Google, jest dostarczenie użytkownikowi dokładnie takich informacji, jakich ten poszukuje. Właśnie dlatego algorytmy, na podstawie których tworzony jest ranking stron w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, nieustannie ewoluują.
Ewolucja algorytmu wyszukiwarki
Jeśli interesowałeś się optymalizacją stron internetowych kilka lat temu, to zapewne wiesz, że niegdyś o pozycji witryny w organicznych wynikach wyszukiwania w dużym stopniu decydowała m.in. liczba linków zewnętrznych oraz odpowiednie zagęszczenie słów kluczowych. Ten czynnik rankingowy (podobnie jak i inne) wciąż ma znaczenie, jednak po zmianie algorytmu kluczowy nacisk przeniósł się zaspokojenie user intent.
Panda, Pingwin, Koliber czy Gołąb to nie tylko nazwy przyjaznych zwierząt, lecz również aktualizacje algorytmu wyszukiwarki. To właśnie one są odpowiedzialne za to, jak ostatecznie kształtuje się ranking wyników wyszukiwania. Każda z tych aktualizacji miała na celu wprowadzenie zmian, które ograniczają możliwość manipulowania wynikami w SERP-ie za pomocą stosowania nieuczciwych praktyk związanych z pozycjonowaniem stron internetowych.
Zadaniem Pandy było wyeliminowanie stron o niskiej jakości merytorycznej, na których znajdowały się duplicate contents. Na znaczeniu zyskała jakość treści. Pingwin miał z kolei rozprawić się ze stronami posiadającymi profil linków zewnętrznych, co do którego istniało podejrzenie, że mógł być tworzony sztucznie. Na celowniku znalazły się m.in. te strony, które w krótkim czasie zanotowały gwałtowny przyrost backlinków lub miały słabą dywersyfikację profilu odnośników (anchory skupiały się wyłącznie na frazach głównych).
Prawdziwą rewolucję przyniósł RankBrain – algorytm wykorzystujący sztuczną inteligencję do tego, aby poznać intencje użytkowników wpisujących w pole zapytania konkretną frazę. Cel był jeden – chęć dostarczenia internautom wyników jak najlepiej dopasowanych do zapytań. To jednak nie koniec.
Przyszedł czas na algorytm BERT. Jego celem jest poznanie i zrozumienie naturalnego języka, którym posługują się użytkownicy sieci. BERT oparty jest na sieci neuronowej. To algorytm, który nieustannie analizuje zapytania użytkowników i wciąż się uczy. Poznaje powiązania pomiędzy poszczególnymi słowami i próbuje rozszyfrować intencje internautów.
Innowacja polega na tym, że analizie nie są poddawane pojedyncze słowa, lecz związki pomiędzy nimi. Pozwala to na rozumienie kontekstowe i prowadzi do zrozumienia motywów, którymi kierują się użytkownicy korzystający z wyszukiwarki.
Jakimi intencjami kierują się użytkownicy?
Dostarczysz użytkownikowi dokładnie takie treści, jakich poszukuje, jedynie wtedy, gdy dobrze rozpoznasz jego zamiary. A te mogą być rozmaite. Wyróżnia się intencję wyszukiwania:
- informacyjną;
- nawigacyjną;
- zakupową;
- transakcyjną.
Nawet jeśli tematyka Twojej strony pokrywa się z hasłem wpisanym w pole wyszukiwarki, lecz jest niezgodna z intencją wyszukiwania, to o konwersji możesz zapomnieć. Przeanalizuj poniższy przykład.
Użytkownik planuje obiad dla rodziny. Chce przygotować klopsiki. Wpisuje frazę „domowe klopsiki”. W wynikach wyszukiwania wyświetla mu się link prowadzący do sklepu internetowego, w którym może zamówić słoik z gotowymi domowymi klopsikami. Co zrobi? Nie, nie doda produktu do koszyka. On szuka informacji na temat tego, jak takie klopsiki przygotować, nie chce dokonać zakupu.
Poszukiwanie informacji
W tym przypadku użytkownik poszukuje konkretnej informacji. Nie ma w planach niczego kupować, nie chce też znaleźć odnośnika prowadzącego do portalu społecznościowego. Chce dowiedzieć się, jak coś jest zrobione, kim jest dana osoba, kiedy miało miejsce jakieś wydarzenie albo ile czasu będzie musiał poświęcić na określoną czynność.
Taka osoba najczęściej będzie używała rozbudowanych fraz kluczowych, tzw. fraz z długiego ogona. Wróćmy do przykładu z domowymi klopsikami. Jeśli intencją nie będzie zakup, lecz poszukiwanie informacji o przepisie, to prawdopodobnie w pole wyszukiwarki użytkownik wpisze „jak zrobić domowe klopsiki”.
Zapytania informacyjne mogą zaczynać się też od innych słów, np. „kiedy” lub „ile”.
Kilka przykładów:
- kiedy jest Halloween;
- kiedy jechać na Bali;
- ile trwa kwarantanna;
- ile wynosi ulga dla klasy średniej.
To jednak jeszcze nie koniec. Możliwych wariantów zapytań jest więcej:
- dlaczego człowiek ziewa;
- co to jest CMS;
- jak szkolić psa;
- jak napisać piekielnie skuteczne case study;
- kto wynalazł żarówkę.
Nawigacja
Intencję nawigacyjną przejawiają te osoby, które już wiedzą, czego szukają, jednak nie mają pojęcia, jak na daną stronę trafić. Potrzebują drogowskazu, który doprowadzi je do celu.
Przykład? Chcesz sprawdzić, czy lekarz wystawił Ci już receptę. W tym celu musisz zalogować się na swoje konto IKP. Nie znasz jednak adresu. Co wpiszesz w pole wyszukiwania? Zapewne „IKP login” albo „IKP logowanie”.
Może też zdarzyć się tak, że czytałeś wczoraj ciekawy artykuł i chcesz podzielić się nim ze znajomymi. Nie znasz bezpośredniego adresu, pod którym się znajduje. Pamiętasz jednak portal, na którym był zamieszczony, i tytuł. I właśnie taką frazę wpiszesz w pole wyszukiwania.
Zakup
Kolejna intencja to intencja transakcyjna. W tym przypadku celem jest zakup konkretnego produktu (lub zamówienie usługi). Twój potencjalny klient nie szuka informacji dotyczących tego, które buty do biegania najlepiej sprawdzą się na błotnistych beskidzkich szlakach. Nie interesuje go, który model ma najlepszą przyczepność na skałach. On już to wie.
Zdecydował, co chce kupić, i właśnie tego poszukuje. Jeśli zaproponujesz mu odpowiednio dopasowane treści, to masz realną szansę na konwersję.
W tym przypadku w pole wyszukiwarki wpisywana jest nie tylko marka, lecz także konkretny model. Zapytania są bardzo szczegółowe – warto zatem uwzględnić frazy long tail w strategi SEO, zwłaszcza w e-commerce.
Przykłady:
- buty Hoka One One Speedgoat 4 M;
- Samsung Galaxy S20;
- Praktyczny Kurs Copywritingu w Kuźni Treści.
Intencja komercyjna
Często wyróżnia się jeszcze jeden typ intencji – intencję komercyjną. Jest ona nieco zbliżona do intencji informacyjnej. Użytkownik poszukuje informacji, danych, statystyk, porównań, ocen, rankingów dotyczących produktów lub usług, którymi jest zainteresowany.
Może w pole wyszukiwarki wpisać np. dwa modele laptopów z dopiskiem „porównanie”. Może też szukać najtańszego (a także najdroższego lub najlepszego) produktu z danej kategorii.
Jak wykorzystać search intent do osiągnięcia celów biznesowych?
Od tego, czy zrozumiesz rodzaj intencji, będzie zależało to, czy znajdziesz klucz do zrozumienia potrzeb użytkownika. No dobrze, możesz w tym momencie zadać pytanie, po co w ogóle masz poświęcać na to czas? Zrozum – jeśli rozszyfrujesz zamiar wyszukiwania, nie tylko zrobisz krok w kierunku optymalizacji SEO i zwiększysz ruch organiczny na swojej stronie, lecz także przybliżysz się do realizacji celu biznesowego, jakim jest poprawa współczynnika konwersji.
Zrozum intencje użytkowników
Jeśli chcesz skutecznie odpowiadać na intencje użytkowników, musisz najpierw je zrozumieć. Zastanów się nad tym, jakie zapytania w Google wpisują Twoi potencjalni klienci. Czy poszukują informacji na dany temat, czy kierują się intencjami komercyjnymi lub transakcyjnymi? Wyszukiwania użytkownika niech będą pierwszym krokiem do stworzenia skutecznego contentu.
Zoptymalizuj content na stronie z uwzględnieniem search intent
Gdy poznasz już typy intencji wyszukiwania, którymi kierują się osoby z Twojej grupy docelowej, będziesz w stanie odpowiednio dopasować treści. Nie zawsze wystarczy optymalizacja istniejącej zawartości. Konieczne może okazać się stworzenie nowej strony produktu lub uzupełnienie artykułów na blogu o wpisy zawierające np. ranking produktów.
Pamiętaj, aby wyczerpująco odpowiedzieć na potrzeby użytkowników. Jest to klucz do osiągnięcia sukcesu, niezależnie od tego, czy na Twoją stronę trafiają osoby kierujące się intencją informacyjną, czy zakupową. Jeśli nie wyczerpiesz tematu w artykule informacyjnym, użytkownik będzie szukał dalej i ostatecznie jego sympatię zyska serwis, w którym znajdzie odpowiedzi na wszystkie swoje pytania. Podobnie w przypadku intencji zakupowej – od jakości treści będzie zależało, czy przekaz okaże się skuteczny.
Wykorzystaj potencjał, który kryje się w zamiarze użytkownika
Pamiętaj, że na Twoją stronę mogą trafić klienci, którzy znajdują się na różnych etapach lejka sprzedażowego. Postaraj się zaspokoić potrzeby każdej z tych osób, niezależnie od tego, czy szuka ona informacji, czy jest już zdecydowana na zakup konkretnego produktu. Oczywiście, w ramach jednej podstrony może okazać się to niemożliwe. Wykorzystaj różne treści, a zwiększysz swoją szansę na wysoką pozycję w Google.
Zależy Ci na contencie wysokiej jakości? Chcesz dostarczyć klientom treści, np. opisy produktów, które będą zgodne z ich intencjami wyszukiwania? Zaufaj doświadczeniu Kowali Treści. Wyk(re)ujemy dla Ciebie teksty, że mucha nie siada!
