Nie bądź jak mydelko Fa. Bądź Żubrem, chciej Ż i baw się wspólnie ze swoim docelowym klientem jak Craig z Belvedere. Nie musisz jednak sprzedawać alkoholu, by procenty (sprzedażowe) szły w górę. Wystarczy, że postawisz na dobrą strategię marketingową. Co to takiego i jak to ugryźć, by nie wybić zębów swojej marce?
Czym jest strategia marketingowa? Krótka definicja
Strategia marketingowa to z definicji zbiór zasad postępowania przedsiębiorstwa w kontakcie z klientem za pomocą różnych mediów. Optymalizowana jest w taki sposób, by zwiększyć sprzedaż, zbudować bazę lojalnych klientów, wzmocnić konkretne aspekty wizerunku marki lub zwiększyć jej rozpoznawalność. To podstawowy dokument, który wyznacza kierunek działań firmy. Bez strategii marketingowej jest ona skazana na błądzenie we mgle i przepalanie reklamowych budżetów.
Jeśli chcesz działać efektywnie, musisz mieć plan marketingowy, który obejmuje podstawowe kwestie związane z Twoją marką. To też jeden z najważniejszych elementów rozwoju każdej firmy – plan działania, który ma na celu osiągnięcie założonych celów biznesowych. W ramach strategii marketingowej wyróżniamy wiele składowych, m.in. strategię komunikacji marki.
Strategia marki to plan działań mających na celu budowanie jej pozytywnego wizerunku oraz wyróżnienie jej na tle konkurencji. Określa m.in. wartości, jakie ma reprezentować marka oraz sposób jej prezentacji na rynku.
Natomiast strategia komunikacji marketingowej to plan działań mających na celu dotarcie do grupy docelowej i przekazanie jej przesłania. W ramach strategii komunikacji marketingowej wybierane są odpowiednie kanały komunikacji oraz tworzone są treści, które mają przyciągnąć uwagę klientów i zachęcić ich do zakupu produktów lub usług marki.
Ważne jest, aby strategia marketingowa była spójna i skoordynowana, uwzględniała cele biznesowe firmy oraz potrzeby i oczekiwania klientów. Dobrze zaprojektowana, pozwala zwiększyć wartość rynkową firmy oraz jej zyski, a także budować pozytywny wizerunek marki.
Dlatego właściciele firm oraz specjaliści marketingu powinni zwrócić szczególną uwagę na tworzenie spójnej strategii marketingowej, uwzględniającej zarówno strategię marki, jak i strategię komunikacji marketingowej. Tylko wtedy można osiągnąć sukces na rynku i zbudować trwałą markę, która będzie kojarzona z jej wartościami.
Z czego składa się strategia marketingowa firmy? Dwa filary, czyli podstawowe elementy strategii marketingowej
Wyróżniamy dwa główne filary – strategię marki oraz strategię komunikacji. Ich opracowanie powinno być poprzedzone pogłębioną analizą sytuacji rynkowej oraz kondycji firmy. Zebrane dane pozwolą na obiektywną ocenę i dopasowanie kolejnych działań do realnych warunków, ściśle wiążąc je z Twoją firmą i określonym celem.
Od czego zacząć? Od poznania swoich mocnych i słabych stron.
Zabieramy się za tworzenie strategii. Czym jest analiza SWOT?
Analiza SWOT to opracowanie cech Twojej firmy na diagramie podzielonym na cztery części, od których wziął swoją nazwę. Są to odpowiednio strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) i threats (zagrożenia). Dwie pierwsze grupy odnoszą się do wewnętrznych wartości marki, podczas gdy pozostałe – do sytuacji na rynku.
Jak zabrać się do analizy SWOT? Zweryfikuj dotychczasowe działania firmy. Zastanów się, czym wyróżnia się na tle konkurencji, co robi w ten sam lub podobny sposób, a co konkurencja robi po prostu lepiej. Mocne i słabe strony zależą od Ciebie i działań firmy.
Wskazówka: Szukając mocnych i słabych stron, sprawdź feedback klientów – komentarze w social mediach, na stronie sklepu internetowego czy pojawiające się reklamacje. Nie trać szansy na zebranie informacji zwrotnej. Zacznij np. od wysyłania ankiety klientom po kilku dniach od zakupu. Jeśli oferujesz fizyczne produkty, możesz dołączyć ulotkę zachęcającą do podzielenia się wrażeniami z użytkowania w zamian za rabat na kolejne zakupy.
W odróżnieniu od mocnych i słabych stron, na szanse i zagrożenia najczęściej nie masz wpływu. Masz natomiast wpływ na to, jak wejdziesz z nimi w interakcję. Do szans możesz zaliczyć na przykład nowoodkrytą niszę na rynku, która nie została zajęta przez Twoją konkurencję. Zagrożeniem dla firmy lub marki może być z kolei konkurencja korzystająca z podobnego brandingu (kolory, język komunikacji) lub posiadająca niższe, korzystniejsze ceny.
Pamiętaj! Stosuj jasny podział na czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. O ile nowoodkryta nisza na rynku będzie szansą, jeśli jesteś już w niej obecny, jest to Twoja mocna strona – oferowanie produktów w niszy o niskiej konkurencji.
Określenie grupy docelowej – persony klientów
Kolejnym ważnym elementem tworzenia skutecznej strategii marketingowej jest określenie person kluczowych klientów. Persony to fikcyjne, ale realistyczne postacie, które opisują typowego klienta danej marki. Dzięki nim specjaliści marketingu mogą lepiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów.
Aby stworzyć persony, należy przeprowadzić badania rynkowe: zebrać informacje o konsumentach takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zainteresowania, zachowania zakupowe, a także problemy i wyzwania, z którymi borykają się w swoim życiu. Pozwala to na precyzyjne targetowanie oferty i tworzenie treści, które będą interesujące dla klientów. Dzięki temu można osiągnąć lepsze wyniki sprzedażowe oraz budować pozytywny wizerunek marki.
Uwaga! Tworzenie person nie powinno bazować na „wydaje mi się”. Potrzebne są twarde dane – pozyskane od działu handlowego, wynikające z narzędzi analitycznych lub raportów. Przy tworzeniu strategii długofalowego działania to szczególnie istotne, ponieważ błąd popełniony na tym etapie będzie rzutował na kolejne składowe strategii.
Analiza konkurencji i pozycjonowanie marki
Określenie grupy docelowej to jednak nie wszystko. Warto dowiedzieć się też, kto poza Tobą chce z nią rozmawiać o swoich produktach i usługach.
Twoja firma na pewno robi coś inaczej niż pozostałe. Dlatego poznaj słabe strony konkurencji, które weźmiesz pod uwagę, tworząc cele strategiczne i opracowując działania promocyjne. Może to być rysa na wizerunku firmy lub kluczowy element Twojej usługi, którego im brak. Może oferta firmy konkurencyjnej nie jest tak dobrze przedstawiana, jak Twoja? Każda z tych informacji to feedback, który warto wziąć pod uwagę przed wdrożeniem strategii i pozycjonowaniem marki. Nawet sposób, w jaki inni określają swoje usługi, ma znaczenie.
Oto kilka podstawowych informacji, od których możesz zacząć swoją analizę:
- branding – Coca-Cola jest bardziej retro i raczej nie ma szans na efektywny rebranding, dlatego Pepsi to wykorzystuje;
- komunikacja – jak rozmawiają z klientem? Za pośrednictwem jakich kanałów?;
- wielkość rynku – z iloma firmami musisz bić się o klientów, ilu tych klientów jest?;
- czym się wyróżniają ich produkty?
Coca-Cola i Pepsi są jak ying i yang. To dwa rekiny dominujące na rynku słodzonych napojów gazowanych (przynajmniej rodzimym, amerykańskim). Choć Coca Cola ma dwukrotnie większy udział w rynku niż konkurent z drugiego miejsca, utrzymując się od lat na pozycji lidera, jest to obciążone również słabościami. W przypadku takiego giganta rebranding nie jest łatwy, a logo, które porasta już kurzem, wciąż „działa” na klientów.
Firma wpadła więc w koleiny, z których trudno wyjść. Idąc tropem tradycji, nasilenie reklam Coca-Coli zobaczysz w okresie świątecznym a ich klimat będzie rodzinny, spokojny, budujący poczucie komfortu, zadowolenia, wspólnoty. Nie przeszkadza w tym nawet czerwone logo (kolor pasji, gniewu, burzliwych emocji).
I tu pojawia się Pepsi, całe na… czerwono-niebiesko. Z odrobiną bieli. Uderza w klimaty młodzieżowe, storytelling w reklamach budowany jest z przymrużeniem oka. Może nie wyszło im z Kendall Jenner, ale ich wizerunek jest spójnie ukierunkowany na młodszy target. Przeanalizowali sytuację Coca-Coli, zauważyli jej mocne i słabe strony, a nastepnie postanowili to wykorzystać.
Wykorzystując zebrane informacje na temat odbiorców, rynku i konkurencji, możesz teraz przejść do zdefiniowania Twoich UVP, USP oraz RTB.
Czym jest UVP? Co to jest USP?
UVP, czyli unique value proposition to unikalna propozycja Twojej marki. To sformułowanie korzyści, które niesie Twoja firma swoim klientom. Spójrz na rynek motoryzacyjny. Honda promuje swoje samochody jako quasi-luksusowe. Sposób prowadzenia narracji, szeryfowy font wykorzystany w logo i design aut – wszystko to pokazuje, że ich docelowym klientem jest osoba o stabilnej sytuacji finansowej, ale jeszcze nie tak dobrej, by kupić auto luksusowe.
Znajdź swoją unikalną wartość. Czy Twoje produkty dodają prestiżu, zapewniają bezpieczeństwo, a może ułatwiają codzienne życie? Jaką wartość niosą z perspektywy odbiorcy, jakie potrzeby klienta realizują?
Na podstawie UVP możesz określić swoje USP, czyli unikalną propozycję sprzedażową. Mniej cukru w słodzonym napoju niż konkurencja, przy zachowaniu maksimum smaku, sprawniejszy support czy gwarancja zwrotu pieniędzy, jeśli klient nie będzie zadowolony z kupionego oprogramowania. To wszystko może być cechą wyróżniającą Cię na rynku.
RTB – przedsiębiorstwo, któremu warto uwierzyć
RTB, czyli Reason to Believe, to kolejny istotny element skutecznej strategii marketingowej. Stanowi argument przekonujący, który pomaga klientom wierzyć w to, że dany produkt lub usługa faktycznie spełni ich potrzeby. W ramach RTB przedstawiane są konkretne korzyści i funkcje produktu, które wyróżniają go na tle konkurencji, a także opinie klientów, certyfikaty i inne uwiarygadniające wartość zabiegi.
Dlaczego ktoś ma uwierzyć, że Twoje produkty lub usługi są faktycznie tak dobre, jak je przedstawiasz? Może świadczą o tym opinie klientów? Marki osobiste pracowników lub ekspertów? Case study skutecznego wdrożenia usługi lub zastosowania produktu? Zastanów się, co najskuteczniej uwiarygodni Twoją ofertę w oczach odbiorców.
Jak opracować strategię marki?
Po wytyczeniu najistotniejszych problemów i mocnych stron możesz przejść do tworzenia strategii marki. W tym miejscu zadaj sobie bardzo ważne pytanie – czym jest Twoje firma?
Strategia marki to nic innego jak wektor, kierunek rozwoju wizerunku na rynku. Od tego, jak spójne będą te wytyczne, zależy sposób, w jaki postrzegana będzie firma. Współczesny klient to klient świadomy, wybierający firmy o spójnym i autentycznym wizerunku.
Zestaw dane, które już udało Ci się zebrać – analizę grupy odbiorców, SWOT, USP, UVP oraz RTB. Porównaj z dotychczasowym wizerunkiem marki, jej wartościami oraz cechami, które wskazują Twoi klienci. Szkic strategii marki tkwi właśnie w nich!
Wciąż nie wiesz, w jakim kierunku powinna podążać Twoja marka? Spróbuj dopasować do niej poniższe archetypy.
Czym są archetypy marki?
Najczęściej spotykany podział wyróżnia 12 archetypów marki. Każdy z nich wiąże się z pewnym kierunkiem komunikacji, wartościami firmy, a także USP. Sprawdź, który z nich najlepiej pasuje do Twojej firmy.
😇 Niewinny
Ufność, wiara i nadzieja. Komunikacja miękka jak jedwabna poduszka. Archetyp ułatwiania życia klientów, odwoływania się do tradycyjnych wartości takich jak rodzina, komfort i bezpieczeństwo. Przykładem jest tu Coca Cola.
😈 Buntownik
Uwielbia zmiany i nienawidzi stagnacji. Firma, do której pasuje ten archetyp, będzie nieustannie dążyć do opracowania jak najlepszego produktu, oferowania najlepszych usług, a każde z nich będzie naznaczone rewolucją na rynku. A przynajmniej tak właśnie będzie to komunikowane.
⚔ Wojownik
Ten archetyp bazuje na wspieraniu klienta w osiąganiu celów poprzez ciężką pracę. Nie owija w bawełnę, nie będzie lekko! Kojarzysz reklamy sprzętu sportowego, w których spoceni, zmęczeni, ale zadowoleni sportowcy cieszą się z kolejnych osobistych rekordów, przy których pomagają nowe, lepsze buty do biegania? To właśnie ten archetyp.
👪 Opiekun
Pieluszki, smoczki, ale też bezpieczne, wyważone auta dla lekarza lub prawnika po czterdziestce. Opiekun to archetyp często utożsamiany z instynktem macierzyńskim, ale jest też stosowany przez np. Volvo, które reklamuje swoje auta przez USP związane z bezpieczeństwem.
🛤 Odkrywca
Przeciwieństwo Opiekuna. Jeśli tam mamy Volvo, tu możemy za przykład podać BMW. Odkrywca to typ szukający nowych wrażeń i doświadczeń, lubiący eksperymentować. Jest związany z silną ambicją, co może przytłaczać niektórych klientów.
♥ Kochanek
Dwa słowa: Kinder Bueno. Choć znaczna część linii Kinder kierowana jest do młodszych klientów, Bueno to produkt reklamowany jako oferujący niezwykłe doznania. Do tej grupy należą też marki jubilerskie i modowe, które bazują na pożądaniu i innych silnych emocjach.
👩🏫 Mentor
Wielu korzysta z jego usług, chcąc posiąść wiedzę. Wielu chce też dla niego pracować, ponieważ kreacja mentora wiąże się również z profesjonalizmem i prestiżem zawodowym. Do takich marek zaliczymy np. Google czy Microsoft.
🤡 Wesołek
Nazywany również głupcem lub błaznem, choć te określenia mają zbyt negatywne konotacje. A nie jest to zły archetyp. Wesołek zachęca do życia chwilą i smakowania teraźniejszości. Jeśli choć raz dane Ci było usłyszeć po-po-po-potęgę Old Spice i zobaczyć fantastyczne kreacje Mustafy czy Crewsa w reklamach kosmetyków dla mężczyzn, wiesz już, czym jest ten archetyp.
🎨 Twórca
Kreatywny, innowacyjny. Wizjoner. Jak Apple w czasach Steve’a Jobsa. Jak Lucid Air czy Adobe, który wspiera od lat branżę kreatywną na całym świecie. Dziś Illustrator, InDesign czy Photoshop są już standardem w branży.
👑 Władca
Produkt wjeżdża w otoczce czerni i luksusu, w tle gra muzyka klasyczna. Wiesz już, z kim masz do czynienia. Na te produkty mogą pozwolić sobie tylko najlepsi. Władca to archetyp dominujący u marek takich jak Mercedes czy Lexus.
🧙♀️ Magik
Joga, SPA, różne ćwiczenia i zabiegi dążące do poprawy wewnętrznego „ja”. Magik to archetyp ściśle związany z trendem work-life balance i wellbeing. Niestety, ma też swoją ciemną stronę, ponieważ korzystają z niego marki z kategorii snake oil, czyli magiczne produkty odchudzające i poprawiające urodę.
🙋♀️ Zwykły Człowiek
Jak niedziela to do Lidla, do Lidla… bo Lidl to zwykły człowiek. Jest zawsze obok, pracują tam zwykli ludzie, którzy zawsze Ci pomogą. Ten archetyp bazuje na elemencie ludzkim i potrzebie wspólnoty, choć w mniejszym stopniu niż Niewinny. Wyróżniającą go cechą będzie jego brak wyróżniania się.
Pamiętaj! Wiele firm ma cechy więcej niż jednego archetypu. Apple to zarówno Władca, Twórca, jak i Buntownik.
Wiesz już, co zakomunikować. Teraz warto sprawdzić, jak to zrobić, by uprościć w przyszłości proces decyzyjny w kwestii akceptacji kreacji reklamowych czy informacji prasowych.
Dobra strategia komunikacji marki to podstawa dialogu z klientem
Strategię komunikacji możemy podzielić na dwie grupy – działania wewnętrzne i zewnętrzne.
Działania zewnętrzne to nic innego jak Twój kontakt z potencjalnym klientem za pomocą działań marketingowych. Niezależnie od tego, czy działasz B2B, czy B2C, miej świadomość, jakie wyzwania stoją przed docelową grupą odbiorców, jakie są ich pragnienia, wymagania, potrzeby. Twój wizerunek powinien być spójny, unikalny, dopasowany do rynkowych nastrojów.
Ważne jest to, jak się komunikujesz i z jakich kanałów komunikacji korzystasz. Bądź tam, gdzie Twoi klienci, mów tak, żeby chcieli słuchać i widzieli w tym wartość. Strategiczny proces planowania komunikacji obejmuje m.in. kreację Tone of Voice (ton komunikacji) oraz określenie mediów i metod nawiązywania dialogu z odbiorcą.
Działania wewnętrzne, to tzw. employer branding, czyli Twój wizerunek reklamowy wśród pracowników (obecnych, jak i dawnych) oraz kandydatów. To coś, co sprawia, że chcą u Ciebie pracować. Niektóre firmy zakładają całe strony i profile w social mediach, szukając kontaktu z potencjalnymi kandydatami. W ten sposób działa na przykład Biedronka.
To jeszcze nic, bo pracownicy Biedronki mieli okazję wystąpić we własnym talent show, bawili się też na firmowym sylwestrze z gwiazdami! Portugalska sieć sklepów stara się w ten sposób zjednoczyć pracowników różnych szczebli rozrzuconych po całym kraju, dając im wspólną platformę, z której mogą korzystać również po pracy.
Co powinna zawierać strategia marketingowa? Zacznij od 4P, czyli formuły marketing mix
Już nie możesz się doczekać pierwszych klientów przechodzących przez lejek? Produkty gotowe do wysyłki, auto służbowe zatankowane, czeka na pierwszych usługobiorców? Ale jakoś nikt nie dzwoni, nikt nie pisze. Dlaczego? Może powodem jest to, że nikt o istnieniu Twojej firmy nie wie, komunikuje się ona w sposób nieefektywny lub nie taki, jakiego oczekiwaliby klienci? Po to właśnie jest strategia komunikacji i strategia marki – porządkuje, uspójnia i zwiększa efektywność działań promocyjnych.
Nawet giganci popełniają błędy, jeśli do analizy marketingowej zabiorą się źle. InPost wprowadził na rynek opakowania wielokrotnego użytku, które miały być bardziej eko. Okazało się jednak, że tak spodobały się klientom, że… zaczęły znikać z rynku. Teraz firma będzie musiała zainwestować w dodatkowe kampanie nastawione na edukację i budowanie świadomości.
Czy taki efekt kampanii można było przewidzieć? Jeśli strategię marketingową przygotujesz we właściwy sposób, możesz uniknąć podobnych błędów.
Zacznij od 4P, czyli formuły marketingu mix. To metoda stara jak świat, oparta na czterech P – Product, Price, Place, Promotion, czyli produkcie, cenie, dystrybucji i promocji.
- Produkt – zdefiniuj potrzebę lub problem, który Twój produkt lub usługa rozwiążą po wejściu na rynek. Dobrze wykonana analiza da Ci dwie z trzech wartości do wytyczenia USP, czyli unique selling proposition.
- Cena – nie za wysoka, nie za niska. Odpowiednia dla wskazanej grupy odbiorców.
- Dystrybucja – gdzie klienci znajdą Twój produkt? W internecie, butiku w centrum miasta, a może w każdej galerii handlowej na terenie Polski? To musi odpowiednio wybrzmieć. Nikt nie lubi nieprecyzyjnych informacji.
- Promocja – najfajniejsza część. Jak wypromujesz swój produkt? Skupisz się na social mediach? Pójdziesz bardziej w digital marketing czy media tradycyjne? Przemyślana strategia pokrywa kilka mediów jednocześnie, bo dotrzeć do szerszej grupy potencjalnych klientów. Z drugiej strony, nie każda forma komunikacji będzie dobrze prezentowała się w każdym medium. Warto o tym pamiętać.
Z początku może się to wydawać przytłaczające – strategia marketingowa to zbiór zasad, które mogą prowadzić do wytworzenia przewagi konkurencyjnej Twojej firmy, odkrycia najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązania w imieniu klientów. Strategiczne decyzje mogą bezpośrednio przełożyć się na wzrost sprzedaży.
Twoje cele marketingowe, budżet i KPI
Masz już 4P, więc wiesz, co, gdzie, dla kogo i za ile. Pora przyjrzeć się clue, czyli promocji. Potrzebujesz dwóch elementów:
- Celów marketingowych – co chcesz osiągnąć, wykorzystując dostępny budżet (np. rozpoznawalność marki lub produktu, sprzedaż produktu lub pakietu, świadomość promocji wśród klientów lub innych czasowych wydarzeń)?
- Budżetu – ile chcesz (lub możesz) wydać, by powyższe cele osiągnąć? Budżety marketingowe zależą od wielu czynników, dostosowane do działań pozwalają np. na utrzymanie konkurencyjnych stawek reklamowych w Google Ads.
Opracowując cele marketingowe, myśl o mierzalnym celu biznesowym. Co strategia wnosi do Twojego biznesu? Czy jesteś w stanie wskazać bezpośrednie powiązanie pomiędzy Twoimi działaniami a wynikami sprzedażowymi?
Nawet nieudana kampania marketingowa nie będzie totalną porażką, jeśli pozwoli CI zebrać dane – nawet jeśli są to informacje dotyczące czego NIE robić.
To, czego szukasz wśród tych danych, to KPI, czyli Key Performance Indicators, inaczej kluczowe wskaźniki efektywności. Pozwalają Ci w sposób obiektywny ocenić efekty Twojej pracy, na podstawie zebranych danych. Co więcej, mogą być przydatne nie tylko dla Ciebie, ale też innych zespołów w firmie, np. sales czy IT.
Wyobraź sobie, że każdy zespół pracuje na innym oprogramowaniu. Czasem jednak musicie się wymienić danymi, by zaktualizować ofertę, usprawnić usługi czy produkty albo opracować nową strategię sprzedaży. KPI są jak format pliku obsługiwany przez wszystkie maszyny, niezależnie od działu. Dzielenie się wskaźnikami wzmacnia też poczucie sprawczości w pracownikach, ponieważ wiele z nich bazuje na efektach pracy wielu osób, z różnych działów. Dzięki wykorzystaniu KPI możesz więc też zapobiegać silosowaniu informacji w firmie.
Po określeniu celów marketingowych możesz zastanowić się nad budżetem. Teraz, skoro wiesz już, co chcesz osiągnąć, powinno Ci pójść dużo łatwiej.
Strategia komunikacji i strategia marki – zbuduj solidne fundamenty, na których zbudujesz coś wielkiego!
Stworzenie skutecznej strategii komunikacji i marki wymaga czasu i pracy, ale solidne fundamenty pozwalają na zbudowanie czegoś wielkiego. To kluczowe, aby zadbać o spójność wizerunku marki we wszystkich elementach komunikacji oraz określić cele, grupy docelowe i skuteczne narzędzia.
Strategia marki powinna uwzględniać wartości, misję, wizję oraz cele firmy, a także analizę rynku i konkurencji. To podstawa dobrej komunikacji z klientami. Skuteczna strategia komunikacji przyczyni się do budowania długotrwałych relacji z klientami, zwiększenia wartości rynkowej produktu lub usługi oraz wzrostu zysków firmy. Przy odpowiednim przygotowaniu pozwala na osiągnięcie sukcesu i budowanie pozytywnego wizerunku marki.
