Architektura treści, copywriting cyfrowy i strategia User Experience – to tylko jedne z nielicznych nazw, którymi nazywamy UX writing. Ta dziedzina copywritingu powstała w wyniku założenia, że to satysfakcja, zadowolenie i wygoda użytkownika są najważniejszym środkiem do realizacji celów biznesowych. Tę regułę już dawno zrozumieli najwięksi gracze technologiczni, tacy jak Google, Amazon i Paypal. Dziś wyznaczają trendy i wszystko wskazuje na to, że projektanci zorientowani na ulepszenie doświadczeń użytkownika, będą kluczowym czynnikiem sukcesu.

Wolisz oglądać, zamiast czytać? Obejrzyj wideo o UX writingu i microcopy

Czym jest UX writing?

UX writing – skrót od angielskiego User Experience – to po prostu pisanie tekstów użytecznych i maksymalnie przydatnych dla użytkownika. Teksty te są jednak specyficzne, bo pojawiają się w produktach cyfrowych. Począwszy od aplikacji komputerowych i mobilnych, poprzez systemy CRM i strony internetowe, a na interfejsach urządzeń elektronicznych (np. telewizorów) kończąc. Z czasem do tej puli doszły również bardziej angażujące i wchodzące w skomplikowane interakcje z użytkownikiem programy – by wspomnieć tylko Google Home czy Alexę od Amazona.

Celem UX writingu jest zaprojektowanie treści w taki sposób, by korzystanie z aplikacji było intuicyjne i nie przysparzało żadnych problemów użytkownikowi. Ten nie może zastanawiać się, który przycisk kliknąć, gdzie znaleźć interesujące go informacje, czy jak wykonać konkretne zadanie. Istotne więc, by zaproponować mu taki interfejs, który rozumie jego potrzeby i zbudowany jest na logice człowieka, a nie suchego algorytmu komputerowego.

Ze względu na to UX writing bywa nazywany także microcopy, bo skupia się na tworzeniu mikrotreści właśnie – zwięzłych i prostych komunikatów. To krótkie polecenia, napisy na wirtualnych buttonach, menu interfejsu, albo tzw. Call To Action, czyli frazy skłaniające użytkownika oprogramowania do podjęcia konkretnych działań. Wszystko to po to, by user zrozumiał działanie programu i mógł swobodnie z niego korzystać.

UX Writing możemy również nazwać pisaniem jednej szansy. W końcu dysponujemy zaledwie kilkoma słowami, by skłonić użytkownika do zrobienia tego, na czym nam zależy.

Gdzie stosować UX writing w praktyce?

UX writingiem można spotkać się właściwie wszędzie. Niekoniecznie muszą to być aplikacje stricte użytkowe lub specjalistyczne oprogramowanie. Nawet „zwykła” strona internetowa musi uwzględniać zasady microcopy. Trzeba je więc stosować wszędzie, gdzie to tylko możliwe – by już na pierwszy rzut oka przeciętny odbiorca wiedział, co i gdzie można znaleźć. W szczególności trzeba zwrócić uwagę na:

  • landing page – nic bardziej nie frustruje czytelników, niż nieprzejrzysta strona główna. Oprócz tego, że powinna prezentować konkretne informacje, musi kierować na konkretne podstrony lub w miejsca, które są istotne z punktu widzenia klienta.      
  • blog – to świetny sposób i na pozycjonowanie, i na kreowanie wizerunku marki. Blog będący ścianą tekstu, bez widocznego i przejrzystego menu, będzie nieprzydatny. Nawet ci czytelnicy, którzy zainteresują się treścią, nie będą chcieli zapoznać się z  innymi wpisami, jeśli nie będą wiedzieli, jak do nich trafić.
  • platformę sprzedażową – spójne i super przejrzyste komunikaty dotyczące procesu zakupowego, czy też uwidocznienie wszystkich funkcji musi być jak najbardziej czytelne. Warto zadbać także o możliwość szybkiego i prostego korygowania błędów w uzupełnianiu formularzy zakupowych. Twój klient nie może mieć żadnych wątpliwości co do tego, gdzie popełnił błąd.
  • formularze – zapis do newslettera, formularz kontaktowy, czy założenie konta muszą być proste, czytelne i możliwie najbardziej precyzyjne. Dzięki temu użytkownik nie zgubi się w połowie procesu i nie zrezygnuje z niego.
  • nagłówki i tytuły – ta kategoria podpada pod szerszą definicję UX writingu, ale jest równie ważna. Stosowanie czytelnych tytułów artykułów lub nagłówków nakierowuje czytelnika na treść i strukturę strony. Ułatwia mu to nawigowanie i eliminuje poczucie zagrożenia. 

Jak sama nazwa wskazuje, User Experience, ma nie tylko użytkowy, ale także ludzki wymiar. Ułatwia interakcję pomiędzy człowiekiem i maszyną. Tym samym stawia go na pozycji partnerskiej i pozytywnie wpływa na jego satysfakcję i pewność siebie, a w ostateczności także na wskaźnik konwersji. Trzeba powiedzieć sobie, że użytkownik, który dobrze czuje się w danym środowisku, jest użytkownikiem bardzo cennym. Łatwiej się z nim komunikować, nawiązywać trwałe relacje i skłaniać do działania, które przynosi Ci konkretne korzyści.

UX writing otwiera nowe drzwi w marketingu

Treści tworzone zgodnie z duchem microcopy są przyjemniejsze w odbiorze i skłaniają czytelnika do tego, by pozostał na stronie. Prostota przekazu sprawia, że:

  • użytkownik (i Twój potencjalny klient!) nie kojarzy strony ze złymi doświadczeniami;
  • wizerunek Twojej strony i biznesu jest bardziej przyjazny swoim użytkownikom;
  • klient nie jest zdezorientowany albo – co gorsza – sfrustrowany, dzięki czemu częściej i chętniej korzysta z Twojego produktu;
  • użytkownik zakończy wizytę na stronie internetowej zadowolony i być może poleci ją innym;
  • treści będą lepiej przyswajane i będą zachęcały do dalszej eksploracji strony;
  • użytkownik oszczędza czas, a w końcu czas to pieniądz – nie tylko dla Ciebie, ale i dla Twoich klientów.

Wszystko to sprowadza się do jednego: realizacji swoich celów biznesowych i wypracowania zysków. Microcopy doskonale spełnia to zadanie – czytelnik usatysfakcjonowany prędzej zapisze się na newsletter, zostawi leada, czy skorzysta z oferowanego produktu lub usługi. Treści zawiłe i niezrozumiałe to natomiast niemal 100-procentowo pewny spadek zysków. Tym bardziej że konkurencja nie śpi i jest wręcz ogromna.

Zastosowanie UX writing nie jest więc wartością dodaną, ale koniecznością, bez której nie można się obejść. Niestety, dość często jest pomijana. Co więcej, przyczyn niskiej konwersji i nieskuteczności działań marketingowych upatruje się zwykle gdzie indziej – w małej skali reklamy, źle prowadzonych social mediach, czy po prostu złej jakości produktów lub usług. To ogromny błąd, być może nawet niewybaczalny, a na pewno bardzo, bardzo kosztowny. Nie inwestując w microcopy i na siłę szukając przyczyny niepowodzeń gdzie indziej, stracimy tylko pieniądze i czas na modyfikację swoich działań, które i tak okażą się bezskuteczne.

UX writing a copywriting. Na czym polega różnica?

Copywriting jest bardzo pojemnym workiem pojęciowym. Możemy do niego wrzucić właściwie wszystko, co ma związek z pisaniem użytkowym. UX writing też jest formą copywritingu, ale formą wyspecjalizowaną, używaną z konkretnym przeznaczeniem i – niestety – wciąż praktykowaną głównie w specyficznym środowisku technologicznym. Co prawda obecnie coraz bardziej rozciąga się także na inne pola, ale wciąż należy UX writing uznawać za raczkującą dziedzinę tworzenia treści.

Choć copywriting i UX writing są ze sobą nierozerwalnie związane, to można przedstawiać je na zasadzie przeciwieństw:

Copywriting rozbudowuje ideę – UX writing przekazuje ją w pigułce.

Copywriting rozwija tekst – UX Writing go skraca.

Poza tym UX writing:

  • ma konkretną formę prostych komunikatów, przez co podlega sporym ograniczeniom tworzenia;
  • to skoncentrowany język – przekazuje wiele znaczeń w krótkiej formie;
  • musi być dla użytkownika niezauważalny i zwykle nie powinien wywierać wpływu emocjonalnego, ale za to może kreować nastrój użytkownika;
  • nie istnieje bez dobrze zaprojektowanej interakcji z użytkownikiem i bez strony graficznej oprogramowania;    
  • jest uniwersalny i nie może odwoływać się do kontekstu geograficznego, kulturowego, czy językowego;
  • musi ściśle współpracować z ideami     marketingowców promujących produkt, programistami lub front-endowcami.

Dobry UX writing – jak poprawnie napisać tekst?

Dobry UX writing to skuteczny UX writing, czyli taki, który trafi do przeciętnego odbiorcy. Takiego, który wcale nie musi mieć wiedzy na temat branży, w której się działa. Mimo wszystko dostosowanie się do wymagań klientów nie jest tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać.

  1. Stosuj proste słownictwo i krótkie zdania.
  2. Unikaj     finezji – prosty komunikat jest najlepszy.
  3. Nie dyskredytuj żadnego użytkownika.
  4. Nie przesadzaj z żargonem i słownictwem specjalistycznym
  5. Zapoznaj się z charakterem platformy i dostosuj do niej język przekazu.
  6. Stosuj przyjacielskie zwroty i traktuj użytkownika jak partnera.
  7. Uwypuklij najbardziej kluczowe kwestie – użytkownik nie musi stać się specjalistą od obsługi.
  8. Staraj się angażować klientów – stosuj teksty, które zachęcają do działania.
  9. Działaj z konsekwencją.

Gdzie znaleźć profesjonalne usługi UX writingu?

Microcopy wciąż nie jest dobrze poznaną i właściwie docenianą dyscypliną w Polsce. Z tego względu rynek nie jest zbyt rozległy, jeśli chodzi o profesjonalny UX writing. Kurs specjalistyczny w tej dziedzinie też nie zawsze jest dostępny dla potencjalnych zainteresowanych – po prawdzie to tylko dobre kursy copywritingu poruszają ten temat właściwie i rozwijają go pod kątem umiejętności copywriterskich. Wcale nie z powodu braku chętnych lub osób, które mają już spore doświadczenie w tej materii. Głównym problemem jest fakt, że wciąż niewielu potencjalnych klientów agencji copywriterskich zdaje sobie sprawę z tego, jak ważnym aspektem jest microcopy i takich usług właściwie nie poszukuje. Niemniej nie można powiedzieć, że takich specjalistów nie ma.

UX writing można traktować jako domenę copywriterów, którzy wcześniej zdobyli już doświadczenie i mają rozległe portfolio. Wielokrotnie działali też jako UX writerzy, z tym że często pod szyldem copywritingu.

  • Skuteczność zapewniają im cechy, które nabyli w drodze tej działalności:
  • umiejętność precyzyjnego przekazywania informacji;
  • wysokie kompetencje językowe;
  • tworzenie spójnych treści niezależnie od jej formy;
  • dokładne przemyślenie kontekstu treści;
  • odgadywanie potrzeb klientów i stosowanie trafiającego do nich języka;
  • umiejętność dostosowania się do zmieniających się potrzeb konsumentów;
  • znajomość nowych technologii wspomagających pisanie;
  • gotowość do przeprowadzenia rzetelnego researchu na temat produktu, nad którym się pracuje;
  • umiejętność wyboru odpowiednich zasobów ze wszystkich dostępnych.

Nie ma więc sensu pomijać tego aspektu prowadzenia biznesu w przekonaniu, że na rynku nie znajdzie się kogoś, kto doskonale zna UX writing. Szkolenie w tej materii ma wiele profesjonalnych copywriterów. I to w pełni praktycznie – mając wcześniej kontakt z różnymi kontrahentami i oglądając „od środka” wiele stron internetowych.

Wykorzystaj potencjał swojego biznesu z UX writing

Prowadząc swój biznes zapewne wiesz, że do osiągnięcia sukcesu potrzebne są wielotorowe działania. Wiesz też, że jeden nieostrożny ruch lub zaniedbanie któregoś z kanałów promocji może zniweczyć wszystkie podjęte wcześniej wysiłki. UX writing pomoże Ci „podkręcić” efekt tradycyjnego copywritingu i innych środków przekazu. Będzie to też świetne medium dla założeń promocyjnych marki i pomaga zarządzać treścią.

W Kuźni Treści nie tylko k(re)ujemy skuteczny content, ale też czynimy go maksymalnie użytecznym. Skontaktuj się z nami! Gwarantujemy najlepszy User Experience – dla Ciebie i Twoich klientów.