Wysoka jakość, wieloletnie doświadczenie, kompleksowa obsługa… Nuuudaaaa. Tak nie wyróżnisz się na rynku! Chyba że chcesz konkurować z Januszpolem, Januszeksem i Januszbudem o miejsce w sercach tych klientów, którzy zawsze szukają najtańszej opcji.
Zależy Ci na czymś więcej: przywiązaniu do marki, większej skuteczności kampanii, a wreszcie – poprawieniu sprzedaży (wcale nie w najniższej cenie)? Zdefiniuj Unique Value Proposition, czyli UVP. Co to jest? I w jaki sposób pomoże Twojej firmie naprawdę się wybić? Dowiedz się i bądź o krok przed konkurencją!
Czym jest UVP? Unique Value Proposition dla początkujących
„W prawdziwym świecie często jest tak, że to nie mądrzy idą do przodu, ale umiejący się wyróżnić” – zwykle z Robertem Toru Kiyosakim, autorem książki „Bogaty ojciec, biedny ojciec”, można się zgadzać lub nie. W tym przypadku ma jednak rację. Jeśli umiesz się wyróżnić, idziesz do przodu. Jeśli przy okazji jesteś osobą mądrą, to sytuacja win-win 😉
No dobra, to czym jest w końcu to UVP? Unique Value Proposition to po polsku unikalna propozycja wartości (lub unikalna wartość oferty). Innymi słowy – po prostu wyróżnik Twojej firmy na tle wszystkich innych. Element pozycjonowania marki (czyli bitwy o serca i umysły klientów 💪).
UVP to odpowiedź na pytanie, dlaczego klient ma skorzystać właśnie z Twojej oferty, a nie udać się do konkurencji. To wartość, która zaspokaja konkretną potrzebę (być może taką, z której klient nie zdaje sobie jeszcze sprawy), wnosi coś realnego do życia odbiorcy, rozwiązuje jego rzeczywisty problem, odnosi się do jego emocji. Powinien jej również towarzyszyć solidny Reason to Believe (RTB).
UVP to podstawa, wokół której skupiasz wszystkie swoje firmowe działania: od produkcji, przez marketing, aż po obsługę klienta.
Zapamiętaj raz na zawsze – klienta wcale nie interesuje to, że Twoja firma jest „super”. Interesuje go jedynie to, co on z tego będzie miał. Jak zmieni się jego życie. W jaki sposób zostanie wypełniona ta nieokreślona pustka, której być może sam nie umie jeszcze do końca zdefiniować. Im szybciej zabije mu serce na myśl o produktach lub usługach Twojej firmy, tym lepiej.
Co sprawia, że ludzie wciąż kupują zegarki Rolex, samochody Ferrari czy biżuterię od Tiffany’ego? No właśnie…
W idealnym świecie UVP to naprawdę unikalna wartość. Coś, czego nie oferuje nikt inny. Nigdzie. Czasami tak się da, owszem. Co jednak w sytuacji, gdy nie jesteś CEO innowacyjnego start-upu, a Twoja firma zajmuje się czymś bardziej przyziemnym, np. budownictwem?
Zrób tak, żeby klient sam doszedł do wniosku, że Twoja firma to coś innego. Wyróżnij się w jego świadomości i tak mocno go zainteresuj, żeby wywołać efekt WOW.
Przykłady UVP, czyli propozycje unikalnej wartości w praktyce
Czy UVP to USP (Unique Selling Proposition, unikalna propozycja sprzedaży)? W teorii nie, bo UVP odnosi się do wartości marki bardziej globalnie. USP jest z kolei konkretnym komunikatem, który ma przekonać klienta do zakupu (lub podjęcia innej akcji) tu i teraz. W praktyce te pojęcia często się ze sobą łączy. Jakby nie było – wyróżniki warto zdefiniować. W jaki sposób robią to duże i znane firmy?
1. Discord – komunikator
Kluczowa kwestia to odwołanie do emocji oraz potrzeb: poczucia komfortu (rozmawiasz tylko z tymi, których chcesz zaprosić do swojego życia), potrzeby przynależności do konkretnej grupy, spędzania czasu z innymi, podobnymi do siebie ludźmi.
Wybierasz Discorda i tworzysz społeczność, w której czujesz się dobrze.
2. Signal – komunikator
Signal wybił się w momencie, gdy użytkownicy innych komunikatorów szczególnie obawiali się o swoją prywatność oraz wykorzystanie ich danych m.in. w celach reklamowych. Aplikacja bardzo wyraźnie stawia zatem na poufność, akcentując wykorzystanie konkretnych rozwiązań technologicznych.
Wybierasz Signal, rozmawiasz swobodnie i śpisz spokojnie – Twoja korespondencja zawsze jest bezpieczna.
Zauważ, że Discord i Signal teoretycznie służą do tego samego – komunikowania się z innymi przez internet. Każda z tych marek ma jednak zupełnie inne UVP. To sprawia, że trafiają do różnych grup odbiorców (które oczywiście mogą się przenikać) i odpowiadają na inne potrzeby.
3. Allegro One Box – automaty paczkowe
Paczkomaty InPost to prawdziwa rewolucja. Trudno to przebić, prawda? Dlatego Allegro ze swoją podobną usługą odwołuje się do czegoś zupełnie innego. UVP zielonych automatów jest zbudowane wokół ekologii – na każdym kroku widzisz, że to wybór, który ma realnie wpłynąć na świat wokół Ciebie.
Wybierasz Allegro One, dbasz o środowisko. A Ty przecież chcesz żyć ekologicznie!
4. Zalando Lounge – klub zakupowy
Zalando Lounge to sposób na to, by zyskać dostęp do znanych, często luksusowych marek – ale w niższej cenie, która wynika z ograniczonej liczby produktów. Jest jednak mały haczyk. Żeby przejrzeć ofertę, klient musi założyć konto. Nie jest ona dostępna dla wszystkich. To tak naprawdę dodatkowa wartość, bo klub buduje wrażenie elitarności.
Wybierasz Zalando Lounge, kupujesz produkty znanych marek taniej, a jednocześnie masz do nich niemal ekskluzywny dostęp.
Po co Ci unikalna propozycja wartości? 5 najważniejszych korzyści, które przyniesie Twojej firmie
Być może myślisz sobie, że szkoda zachodu – stworzenie UVP wymaga dokładnego poznania swojej grupy docelowej, przeanalizowania konkurencji, przygotowania konkretnej listy korzyści, zdefiniowania problemów i potrzeb klientów, być może nawet badań rynku… A potem czeka Cię sprawdzanie skuteczności oraz dostosowanie komunikatu i wprowadzenie go do swoich działań marketingowych.
Magia sprzedażowa dobrego UVP jest jednak naprawdę nieoceniona. To główna część strategii, dzięki której Twoja marka ma szansę wypłynąć znacznie dalej niż inne.
1. Dzięki UVP łatwiej i szybciej się wybijesz
Wszystkie Januszpole, Januszeksy i Januszbudy są takie same. „Liderzy rynku, którzy dzięki wieloletniemu doświadczeniu dostarczają kompleksowe usługi lub produkty wysokiej jakości”.
Przy wyborze oferty dla siebie konsumenci kierują się więc przyziemnymi wartościami takimi jak niska cena czy lokalizacja firmy. Albo po prostu wybierają pierwszą lepszą opcję.
Definiując UVP, zyskujesz na starcie. Już się wyróżniasz, pokazujesz się od innej strony, budzisz ciekawość. Uderzasz w czułą strunę klienta – nawet jeśli oferujesz „nudne” usługi budowlane. Wyobraź sobie, że na każdym kroku podkreślasz 2-letnią gwarancję na swoje usługi. W ten sposób dajesz klientom bezpieczeństwo, że w razie czego mogą znów się do Ciebie zwrócić. Nawet jeśli konkurencja również tak działa, być może nigdzie tego nie komunikuje, więc konsument nie zdaje sobie sprawy z takiej możliwości.
Ale czy wiesz, że wcale nie musisz konkurować ze wszystkimi firmami, które oferują podobne usługi czy produkty? Dzięki Unique Value Proposition wybijasz się na ich tle, a dodatkowo trafiasz precyzyjnie do tych klientów, którzy mają konkretne potrzeby.
2. Dzięki UVP będziesz bliżej klientów niż kiedykolwiek
UVP dobiera się do konkretnej grupy docelowej. Bo kiedy coś jest dla każdego, tak naprawdę jest dla nikogo. Znajomość swojej buyer persony przyniesie Ci jednak także dodatkowe korzyści.
Tworząc UVP, doskonale poznajesz swoich klientów – chodzi nie tylko o takie „przyziemne” kwestie jak wiek, miejsce zamieszkania, pozycja społeczna. Masz również świadomość obaw, potrzeb i problemów konsumentów. Dzięki temu możesz na bieżąco śledzić, jak się zmieniają, np. pod wpływem sytuacji politycznej. A później szybko reagować i znów być o krok przed konkurencją.
Wiesz również, jakim językiem się posługiwać. Uwalniasz się tym samym od „klątwy wiedzy” – komunikat jest zrozumiały dla potencjalnego klienta, a nie tylko do specjalisty w Twojej dziedzinie.
3. Dzięki UVP poprowadzisz skuteczniejsze kampanie marketingowe
Znasz klientów, znasz ich język – masz przewagę. Wiesz, jakie działania marketingowe wybrać, by zadbać o jak najlepszy współczynnik konwersji. Doskonale zdajesz sobie sprawę, na czym najlepiej się skupić. Nie działasz na chybił trafił, marnując czas i pieniądze.
Dzięki temu nie przepalisz budżetu na kampanie, które są skierowane do użytkowników niezainteresowanych Twoją ofertą. Trafisz tylko do tych, którzy mogą przynieść Ci realny zysk.
4. Dzięki UVP zapadniesz w pamięć i zbudujesz tożsamość
Co sprawia, że niektóre marki znają wszyscy, a o innych prawie nikt nie słyszał? Tak, to UVP (nie tylko, ale przede wszystkim). Łatwiej zapamiętać firmę, która od pierwszej sekundy ma „to coś”. Zalewa nas taka fala różnych komunikatów, że zapaść w pamięć to naprawdę wyczyn!
Dzięki precyzyjnie zdefiniowanemu UVP ułatwisz też swoim klientom polecanie Cię dalej. Być może widzisz czasami, jak klienci bronią ulubionej marki w komentarzach w social mediach, a także odpisują na pytania innych odbiorców. To wszystko dlatego, że czują więź. Bądźmy realistami – dla Ciebie to bezpłatny sposób na reklamę i oszczędność na dodatkowych pracownikach zajmujących się obsługą klienta.
5. Dzięki UVP będziesz sprzedawać drożej (jeśli Twoim UVP nie jest najniższa cena ;))
Masz doskonale zdefiniowaną propozycję unikalnej wartości? Już nie musisz konkurować ceną, bo wyróżniasz się na tle konkurencji zupełnie inaczej! Być może Twój produkt czy usługa to jedyna opcja na rynku, która odpowiada na tę jedną, konkretną potrzebę. A to oznacza, że klient zapłaci niemal każdą sumę, żeby zrobić u Ciebie zakupy.
W ten sposób dbasz równocześnie o wartość swojej oferty na rynku – ciągłe obniżanie cen sprawia, że w świadomości konsumentów dany produkt lub usługa są coraz mniej warte.
To co, kiedy zaczynasz pracę na UVP?
Gdy Twój klient coś zyska, Twoja firma zyska – tak w skrócie można opisać core UVP. Unique Value Proposition to lepsze wyniki sprzedażowe, perfekcyjnie dobrane komunikaty marketingowe (szczególnie jeśli wykorzystujesz copywriting), zwiększenie świadomości marki i przyciągnięcie uwagi odbiorców.
Jak to mawiają „Z prądem płyną tylko śnięte ryby”, dlatego płyń pod prąd (chociaż nie jest to łatwym zadaniem). Wyróżnij się!
