Znasz to zjawisko, kiedy jeden nierozważny komentarz z firmowego konta na fejsie, gburowata odpowiedź na opinię w Google czy dwuznaczna reklama zapewniają przedsiębiorcy 5 minut sławy w internecie i miliony wyświetleń? Możesz ten mechanizm wykorzystać na własną korzyść. Poznaj marketing wirusowy i dowiedz się, jak pomoże Ci promować Twoje produkty lub usługi.
Tradycyjna kampania reklamowa ma na celu bezpośrednie zwiększenie sprzedaży lub świadomości marki poprzez budowanie jej wizerunku. Przyciąga potencjalnych klientów, więc Twoja firma zarabia.
W przypadku marketingu viralowego jest inaczej. Użytkownicy sami znajdują kolejnych odbiorców. Twoje materiały mają się szerzyć w internecie niczym wirusy, przekazywane przez pierwszą linię internautów dalej – do ich znajomych i rodziny. Podawane są jako śmieszne obrazki na telefonie podczas jazdy autobusem, wrzucane na discordowe i fejsbukowe czaty, rozpowszechniane przez shitpostujące profile na insta.
Przeskakują od jednego użytkownika do drugiego. Mogą budzić emocje, być zabawne albo kompletnie nie mieć sensu. Media społecznościowe wrą, pojawiasz się wszędzie, inni próbują Cię naśladować (z lepszym lub gorszym skutkiem). Udostępniają Cię na stronach z memami. Mija pięć minut i o Tobie zapominają, bo pojawia się nowy trend, nowy viral. Chyba że uda Ci się utrzymać w siodle dłużej. Niektórym się to udaje, inni bezskutecznie próbują powtórzyć swój sukces.
Aby zostać na szczycie, przyda Ci się solidny content w mediach społecznościowych. Kowale Treści poprowadzą Ci social media i nauczą, jak zapisywać się w pamięci!
Viralowe treści to świetna forma promocji, ale może nie być dla każdego. Czy viral marketing to coś dla Ciebie? Przyjrzyjmy mu się bliżej, zanim zdecydujesz.
Cechy dobrego marketingu wirusowego
Możemy udawać, że tradycyjne media i reklamy również grają sporą rolę w rozprzestrzenianiu virali.
Ale tak nie jest. Marketing wirusowy żyje tam, gdzie może rozprzestrzeniać się najszybciej. Nikt nigdy nie powiedział „hej, kurde, dzisiaj w TVP odpalają te śmieszne obrazki, memy – zobaczymy, co nowego pokażą”. Prawie nikt nie siedzi już z własnej woli przy radioodbiorniku, słuchając kolejnego hitu Media Expert. Nawet billboardy Adriana nie byłyby takie sławne, gdyby nie internet!
Pierwszą kluczową cechą jest bycie internet–friendly, czyli możliwym do udostępnienia w internecie. Mamy już nośnik, ale jak zapewne udało Ci się zauważyć, istnieją przykłady marketingu wirusowego, których materiały źródłowe nie mają swego początku w świecie wirtualnym. Nie muszą. Ważne, by dało się je w łatwy sposób do niego wprowadzić.
I tu docieramy do drugiej cechy – łatwości odbioru. Dobry materiał reklamowy, który staje się viralem, niesie się sam. Łatwo go uchwycić, podać dalej, sparafrazować, odtworzyć. Nie wymaga długich roboczogodzin spędzonych nad jego sensem, to nie jest najważniejsze.
Charakter dzieła powinien być niezatracalny, nieusuwalny. Pamiętaj, że Twoim celem jest dotrzeć do szerokiego grona osób, odbiorców, którzy sami przekazują Twój content dalej, ale ostatecznie powinni do Ciebie wrócić.
W tym kierunku poszedł Old Spice z kampanią viral marketingu w 2010 roku. Isaiah Mustafa odpowiadał na pytania użytkowników social mediów na krótkich, kilkunastosekundowych filmikach, zwracając się do nich po imieniu. Materiały wideo miały klimat spotów marki, a postać Old Spice Mana była dobrze znana odbiorcom, nawet gdy nie trzymała w dłoni żelu pod prysznic.
Z kolei nasza rodzima marka, Żywiec, zaanektowała literę „Ż”. Od tej pory nie jest już taka sama. Wiemy, że jest w dechę, powinniśmy się nią jarać i odbierać ją po swojemu. Ale… właściwie o które „Ż” tu chodzi? Sęk w tym, że o oba.
Zarówno w przypadku Żywca, jak i Old Spice’a, viral niejako stworzył się sam, ponieważ był wpisany w markę. Wystarczyło znaleźć kogoś, kto go wskaże. Mustafa czarował przed kamerą, jak zwykle wywijając filmowymi propsami, rozbijając piniatę czy przebierając się za króla. Koszt filmów zamykał się w ułamku tego, co pożerała standardowa reklama Old Spice’a, a materiały stały się viralami dużo szybciej niż pełnometrażowe reklamy.
To pokazuje, jak potężnym narzędziem jest viral marketing. Nawet gdy porzucono większość kanałów komunikacji i zdecydowano się na podsyłanie spersonalizowanych odpowiedzi, odbiorcy przekazywali materiały dalej, by pochwalić się, że odpowiedział im Old Spice Man. Kampania miała na celu zwiększenie świadomości marki i – jak możesz przypuszczać – udała się.
Inną marką, która temat viralowy miała tuż pod ręką, gotów do wykorzystania, było Allegro. Niemal wszyscy kojarzą ich reklamy. Czy dziadek uczący się angielskiego nie jest rozczulający? Wypuszczenie tego filmu do internetu w okresie przedświątecznym, czyli wtedy, gdy jesteśmy podatni na sentymenty, to bardzo celny strzał. Reklamy Allegro zebrały niezłe statystyki udostępnień i komentarzy.
Szukając własnej strategii marketingowej opartej na viralu, zastanów się, czy gdzieś w zasięgu ręki nie masz gotowego scenariusza na podobny materiał. Wiele marek nawet nie zdaje sobie sprawy, jaki potencjał drzemie w nich samych! Rozglądasz się i rozglądasz… i wciąż nic? Znajdziemy pomysł za Ciebie i napiszemy scenariusz reklamowy!
Viral może jednak mieć również negatywne konsekwencje, szczególnie gdy wybierzesz niewłaściwego influencera, który ma być wsparciem przekazu firmy lub produktu. Pepsi należy do marek, które powinny były zostać przy chwytliwym sloganie, a tworzenie filmu celebrującego pokój zostawić innym.
O co chodzi? O kampanię reklamową, w której Kendall Jenner wychodzi z tłumu protestujących, podaje puszkę gazowanego, słodzonego napoju policjantowi w pełnym rynsztunku do tłumienia zamieszek i… zapanowuje pokój pomiędzy obiema stronami konfliktu.
Wylała się fala hejtu, a medialna burza trwała miesiącami. Marka próbowała się bronić, ale dość nieskutecznie, mówiąc o „przedstawianiu osób z różnych środowisk i grup społecznych, dochodzących do porozumienia”. Jak się możesz domyślać, wybranie białej, bogatej kobiety wpisującej się w hollywoodzkie kanony piękna nie było tu mądrym posunięciem, a to tłumaczenie spotkało się z jeszcze większą salwą śmiechu.
Zareagowała na to nawet Bernice King, córka Martina Luthera Kinga Jr.
Pepsi oczywiście w końcu wycofało kampanię i wystosowało odpowiedni komunikat, choć raczej nie w formie przeprosin, a wywodu obrażonego artysty, którego sztuka nie została zrozumiana.
Nie musisz jednak podejmować takiego ryzyka, ponieważ viral marketing jest jak surfing. Nie trzeba wywoływać fal, by później znaleźć się na ich szczycie. Wystarczy, że poczekasz, aż ktoś inny narobi szumu.
Nie potrzebujesz dużego budżetu dla kampanii viralowej, by popłynąć na fali contentu, który internauci przesyłają wirusowo, nawet jeśli nie jesteś jego twórcą. Ktoś zrobił fuckup i możesz na tym wypłynąć? To także dobra forma promocji.
Jak ocenić skuteczność ewentualnych działań? Sprawdź, czy poniższe zasady mają do nich zastosowanie.
🔶 Content powinien być etyczny
Są tematy, na które nie powinno się żartować, nawet jeśli mogą pomóc Twojej marce urosnąć.
🔶 Autentyczna i ciekawa treść to podstawa
Jeśli nie rozumiesz fenomenu virala, może lepiej odpuść. Gdy wykorzystasz format lub motyw w niewłaściwy sposób, jedyne emocje, jakie wywołasz, to ciary żenady, czyli efekt odwrotny do zamierzonego. A niezależnie od emocji, materiał pozostanie w pamięci odbiorców na długo. W internecie nic nie ginie, może tylko zostać chwilowo zapomniane.
🔶 Działaj i decyduj tu i teraz
Treści wirusowych nie zatrzymasz, nie będą na Ciebie czekać. Jeśli chcesz skorzystać z reklamy wirusowej w momencie, gdy dany trend jest na topie, lepiej zrób to szybko.
🔶 Zachowaj zimną krem, gdy się uda
Udało Ci się wybić na viralu? Brawo! Ważny jest spokój, bo to może być chwilowe, a wyniki na adsach mogą niedługo wrócić do poprzednich.
A co, jeśli chcesz kuć żelazo, póki gorące?
Materiały viralowe do wykorzystania przez niemal każdą markę pojawiają się codziennie. Wiele z nich traci świeżość już następnego dnia, pojutrze są przeszłością, a po tygodniu prehistorią. Dlatego, jeśli nie masz pewności, czy chcesz skorzystać z jakiegoś trendu, poczekaj na inny.
Jednym z virali, których powielanie było nieszkodliwe względem osób, które opublikowały oryginał, był pewien związek na Facebooku. Jego historia jest dość prosta – dwóch użytkowników portalu (mężczyzn w podeszłym wieku) przypadkiem ustawiło sobie status w związku. „Co to ma być?” pyta jeden, drugi odpowiada: „Przepraszam, coś się kliknęło”. Wszystko jest tym zabawniejsze, że… obaj musieli ten związek zaakceptować, zanim został wyświetlony.
Trend szybko podłapały różne strony z memami, ale również firmy. Niektórzy modyfikowali ten schemat i tworzyli własne formy, co świetnie grało z ich markami.
Bo najważniejsze, to czuć to i wiedzieć, kiedy działać, a kiedy czekać. Nie każda fala musi być Twoja, a gdzieś tam z pewnością czeka trend, z którym wzbijesz się na szczyt. A może stworzysz go sam?
