Krótki spot, a może artykuł ekspercki na blogu? Opcji jest jeszcze więcej! Co zrobić, by trafić w dziesiątkę i wypromować dobrze markę lub produkt? Wybrać wideo czy article marketing?
Czym jest wideo marketing?
To wszystkie promocyjne treści wideo, które wyprodukujesz lub zlecisz. Co do definicji wideo marketingu nie powinno być wątpliwości. Jeśli jednak te dwa słowa kojarzą Ci się przede wszystkim z telewizją, pora wejść w XXI wiek! To czas internetu, treści szybkich, łatwo przyswajalnych, a nawet… memicznych.
Treści, w których akcja rozwija się powoli, nie przyciągną widzów na dłużej. Nigdy zresztą nie przyciągały. Kto nie biegł do łazienki lub po popcorn podczas przerwy reklamowej na Polsacie, niech podniesie rękę! Otóż to. Nikt nie mówi „wow, poczekaj, leci ten spot o paście do zębów”. Wideo content marketing powstał, by uprościć przekaz. Zwizualizować go. Przyspieszyć i dodać mu emocji. Tylko wtedy jesteśmy w stanie coś na tym ugrać.
Nie „czy”, ale „jaki” wideo marketing
Ktoś mógłby zapytać: „No ale przecież są reklamy na YouTube, to się nie liczy?”. Liczy się, jeśli zrobisz to właściwie. Nie bez powodu w 2019 r. średnio co czwarty użytkownik Youtube’a korzystał z oprogramowania blokującego reklamy. Agresywna polityka portalu doprowadziła do tego, że w kolejnym roku ten odsetek wzrósł prawie dwukrotnie – do 42%.
Dlatego warto korzystać ze wszystkich dostępnych dziś opcji i oddalić się od utartych schematów. W internecie nic nie ginie, jak zwykło się mawiać. Twój sukces (lub porażka) mogą żyć wiecznie. Warto więc się do tego przyłożyć.
Potrzebujesz kilku przykładów? Oto one.
Blizzard i ich największy dotąd projekt – World of Warcraft
Cofnijmy się do czasów świetności tej gry, czyli ok. 2008 r. W reklamach sławy takie jak Chuck Norris, Mr. T, Aubrey Plaza czy Ozzy Osbourne wcielają się w postacie z gry MMO, w którą gra 10 mln graczy. Czasem było sztywno, czasem memicznie. Nie zmienia to faktu, że każda z tych reklam wywołała burzę wśród fanów. I to w pozytywnym sensie.
Blizzard wyciągnął z tego wnioski. Po taki rodzaj reklamy sięgnął ponownie, 2 lata temu, przy okazji premiery dodatku Shadowlands. Tym razem zebrali 14 gwiazd w jednej reklamie. Zobaczyć można w niej aktorów komediowych, fantasy czy kostiumowych. Nagranie obiegło sieć, zrobiło furorę na Instagramie i zgarnęło nagrodę Shorty Awards. Jakie były skutki marketingowe dla Blizzarda? 57% większy engagement z marką, przy mikroskopijnej wartości 0,1% negatywnego feedbacku. Jak możesz się domyślać, World of Warcraft: Shadowlands stał się jedną z najszybciej sprzedających się gier w historii z wynikiem 3,7 miliona kopii w dniu premiery. Jak widać, wideo marketing nie tylko na YouTube ma rację bytu. Wystarczy dobry materiał, dane dotyczące odbiorców i scenariusz, który przełoży się na viralowy film.
RAIDS: Shadow Legends, czyli o roli influencer marketingu w promocji marki
Wróćmy jeszcze do YouTuba. Tu jednak skupimy się na influencer marketingu, czyli promowaniu marki w filmach innych twórców.
Choć firma Plarium nie może pochwalić się grą o bazie 10 mln graczy, to jednak każdy, kto choć raz na wspomnianej platformie zawitał, zna chyba RAIDS: Shadow Legends. To darmowa gra, w którą w zeszłym roku producent zainwestował kilkanaście milionów. Pieniądze te zostały przeznaczone na promocję gry wśród twórców internetowych. 94% tego budżetu w ciągu drugiego półrocza stanowił influencer marketing prowadzony na YouTube. Dzięki skali całej kampanii gra jest tam wspominana minimum raz dziennie!
Wśród twórców stała się swego rodzaju memem. Wielu YouTuberów związanych z grami (i nie tylko) choć raz nawiązało do gry Plarium. Wyciągając rękę nawet do twórców, którzy mają z perspektywy tej platformy dość małe zasięgi (ok. 60 tys. subskrypcji), RAIDS: Shadow Legends zdominowało ten rynek.
No dobrze, ale bez wyników to nic nie zmienia prawda? Tak szeroko zakrojona kampania niewątpliwie przyczyniła się do obecnych wyników gry – milion aktywnych graczy dziennie, ponad 50 mln pobrań (na mobile i PC) oraz kilkaset milionów użytkowników na całym świecie. Niezły wynik jak na grę F2P.
Jak wideo marketing może pomóc małej firmie?
Nie tylko duzi gracze na rynku mogą korzystać z wideo marketingu, choć jest on opcją znacznie droższą niż article marketing. Jeśli jednak masz odpowiedni budżet reklamowy, materiały oparte na ciekawym scenariuszu mogą zaprocentować – szczególnie na początku Twojej przygody z budowaniem marki.
Okazuje się bowiem, że produkcje wideo mogą znacząco podnieść wiarygodność marki na początku jej istnienia. Start-up z dobrym materiałem wideo to przede wszystkim podmiot kojarzący się z dużym budżetem i profesjonalizmem. To też okazja do wyjaśnienia koncepcji, produktu czy usług, które oferujesz w przystępny sposób.
Wideo to medium wręcz stworzone do tworzenia poradników i wyjaśniania złożonych koncepcji. Odciąża odbiorcę, który nie musi wyobrażać sobie tego, co chcesz mu przekazać. Możesz to zwizualizować za pomocą metafory lub schematu. Za pośrednictwem specjalisty występującego w materiale (lub influencera) budujesz świadomość nie tylko istnienia Twojej marki, ale też skutecznie tłumaczysz to, czym się zajmujesz.
Bo jednak byłoby niezręcznie, gdyby Twoi klienci nie potrafili odpowiedzieć na pytanie o to, kim jesteś jako firma, prawda?
To jednak materiał kierowany przede wszystkim do już zaangażowanych odbiorców. A gdzie ich znaleźć? Gdzie materiały wideo zostaną obejrzane? Co zrobić, by dostać się na ekrany telefonów i komputerów większości odbiorców na rynku? Odpowiedzią na to jest najnowsza platforma, będąca hybrydą pomiędzy medium społecznościowym a platformą streamingową.
Czasy TikToka
Dziś to nie YouTube ani Instagram królują wśród mediów społecznościowych. To TikTok, na którym pośród tańczących dzieciaków i filmów do zabijania czasu może zawisnąć Twój materiał wideomarketingowy. Platforma, choć dość niepozorna, ma spore możliwości. Ze wszystkich dotychczasowych social mediów to właśnie reklamy na TikToku pozostają z odbiorcą na dłużej. Nawet jeśli trwają tylko kilka sekund.
Choć przez wielu platforma uznawana jest za „kolejnego Instagrama” skierowanego do młodszej grupy odbiorców, nie można się bardziej mylić. Na TikToku reklamują się takie firmy jak Walmart czy Target, ale też EA Sports, Ralph Lauren czy Calvin Klein. I to nie wszystko! Znajdziesz tam nawet Chipotle i ich #BooritoChallenge.
Zacznijmy od tego ostatniego przykładu.
Chcesz kupić fast food z rabatem? Przebierz się… ale na TikToku!
Znana w USA sieć fastfoodowa co roku proponuje specjalną promocję w okresie halloweenowym. Klienci, którzy odważą się złożyć zamówienie w lokalu, będąc w „strasznym” przebraniu, otrzymają znaczną zniżkę. Taka promocja aż się prosiła, by sięgnąć po społeczność TikToka.
Z tej okazji stworzono specjalny klip dźwiękowy. Użytkownicy mieli na krótkich filmach tiktokowych pokazywać swoje halloweenowe transformacje. Zastanawiasz się pewnie, dlaczego ktoś miałby to robić… Chipotle obiecało, że twórcy top 5 lajkowanych filmów z hashtagami #Boorito i #Contest otrzymają roczny zapas burrito. Za darmo. Nie żartuję.
Do akcji wciągnięto influencerów, by sprawa nabrała tempa. Rozpędzenie konkursu nie było trudne, biorąc pod uwagę, że Chipotle zaangażowało twórców o łącznej puli ponad 100 mln obserwujących!
Chipotle nie stworzyło de facto reklamy, ale narzędzie, które przekazało użytkownikom TikToka, mówiąc „bawcie się!”. Filmy z hashtagiem #Boorito przez całą kampanię zebrały 3,6 mld wyświetleń. Amerykańska sieć wie jednak, co robi, bo to nie jest ich pierwszy raz na tej platformie. Z okazji Narodowego Dnia Awokado utworzyli #GuacDance, zachęcając użytkowników do pochwalenia się ich umiejętnościami tanecznymi. Tu jednak sukces był dużo mniejszy, bo osiągnięto zaledwie 430 mln wyświetleń.
Nudna reklama to martwa reklama
Nie każdemu jednak na TikToku wychodzi. Podobnym sukcesem nie może pochwalić się Calvin Klein. Do wideo content marketingu na tej platformie podeszli dość konserwatywnie. Sięgnęli po takie same metody, jakich używa się w tradycyjnych mediach – hollywoodzkie gwiazdy, gadające głowy i reklamę marki. Nuda. Ich oficjalne konto na obecną chwilę ma zaledwie 75 tys. obserwujących. Biorąc pod uwagę, że nawet amatorskie nagrania zdobywają znacznie większą sławę – temu wynikowi daleko nawet do przeciętnego.
Może w ich przypadku lepiej byłoby sięgnąć po inną opcję… na przykład article marketing. Jak za chwilę się przekonasz, choć wielu nie docenia tej kategorii, wciąż stanowi ona kręgosłup każdego budżetu.
Article marketing – opcja mniej dynamiczna?
W koszyku zwanym budżetem marketingowym zawsze znajdzie się miejsce na content pisany. Artykuły, posty blogowe i do social mediów, poradniki i recenzje. O zróżnicowanej objętości i tematyce. Oczywiście, budżet budżetowi nierówny i nie każda marka będzie w tym samym stopniu promowała się za pomocą article marketingu. Algorytmy wyszukiwarki jednak zadowolić należy i w Google trzeba się prawilnie pojawić, prawda?
Więc czy warto inwestować w treści pisane? Przecież w dzisiejszych czasach wolimy oglądać niż czytać, czego wielokrotnie dowiedziono. Przeciętny odbiorca ogląda prawie dwie godziny materiałów filmowych dziennie. Po co nam artykuły, skoro, jak widać, wideo-tort do podziału jest dość duży?
Pisanie artykułów ma jednak swoje zalety.
Jak dobrze wykorzystać article marketing?
Article marketing jest tańszy. To jego główna zaleta, nie ma co się łudzić. Materiały wideo są bardziej ekscytujące i odpowiadają profilowi dzisiejszego odbiorcy, który bardzo szybko się rozprasza. To jednak miecz obosieczny, ponieważ ponad połowa widzów frustruje się, gdy nie otrzyma odpowiedzi na początku filmu. Jeśli więc nie masz doświadczenia w produkcji wideo, spróbuj article marketingu, zanim zaczniesz eksperymentować.
Dłuższe życie tekstów
W porównaniu do materiałów wideo artykuły mają znacznie większą wartość recyklingową. Statystyki z artykułu możesz wrzucić na Twittera lub Facebooka. Poradnik umieszczony na Twojej stronie możesz podrzucić branżowemu portalowi. Możliwości są niemal nieograniczone.
Niedużym kosztem możesz zbudować też bazę wiedzy, do której odbiorcy będą wracać. Odpowiadając na najczęściej zadawane pytania (te prawdziwe, a nie wymyślone przez zespół marketingu), budujesz treści, na których inni będą się wzorować. Rośnie Twój autorytet i zaufanie wobec marki.
Buduj świadomość marki i dziel się wiedzą
Przykładem tego jest Keychron, firma produkująca klawiatury mechaniczne z Hong Kongu. Pomimo ugruntowanej pozycji na rynku, wciąż organizuje zbiórki na Kickstarterze w celu zebrania funduszy na nowe modele.
To, co ich wyróżnia (szczególnie w porównaniu do innych firm z Azji), to dostępność materiałów poradnikowych. Na ich stronie dowiesz się wszystkiego, co powinien wiedzieć przyszły posiadacz ich produktu. Co więcej, wiele blogów i sklepów partnerskich korzysta z ich materiałów, ponieważ są uniwersalne. Budują świadomość marki i produktu, jednocześnie przekazując podstawową wiedzę na temat budowy klawiatury mechanicznej. Tak powinno się tworzyć treści na strony WWW.
Czy w przypadku Keychrona article marketing jest skuteczny? To, że ich materiały blogowe linkowane są na reddicie częściej niż innych producentów, a produkty polecane przy każdej okazji, mówi samo za siebie. W zeszłym roku osiągnęli sprzedaż na poziomie 45,6 mln na swoim głównym rynku – w Stanach Zjednoczonych.
Najpierw wartość merytoryczna, później pozycjonowanie
Content tworzony przez firmę Keychron broni się autentycznością. Firmę założyło kilku specjalistów-pasjonatów. Treści są nastawione na przekazanie informacji, a w drugiej kolejności na pozycjonowanie. Użytkownik ma priorytet przed algorytmem. Pamiętaj o tym, tworząc content dla swojej marki. Content pisany nie musi być nudny.
Zajrzyj do wpisu Macieja, by dowiedzieć się, jak stworzyć artykuł, który czytelnicy zapamiętają na długo. Sprawdź
A najlepsze w tym wszystkim jest to, że wystarczy rzut okiem na artykuł, by znaleźć informację, której potrzebujesz. Dziś czytelnicy nie czytają, ale skanują treści. Tekst podzielony na akapity pogrupowane pod odpowiednimi nagłówkami. Ułatwia to znalezienie konkretnych danych. Nikt nie chce przebijać się przez dziesięć stron artykułu, szukając wniosków. No właśnie, gdy już o tym mowa…
Który content wybrać dla Twojej marki?
Wideo marketing jest skuteczny, gdy masz dobry materiał. Kiedy możesz sprzedać emocje i viralowy potencjał, znasz swoją docelową grupę na tyle dobrze, by nakłonić ich do interakcji (patrz case Chipotle) lub wiesz, co im się spodoba (jak dawny Blizzard). Wtedy taki content zadziała. Bez tych elementów może się okazać, że przestrzelisz i nie uzyskasz wymiernych wyników. Jeśli wszystko to masz w zasięgu ręki, odbiorcy chętnie obejrzą kolejne materiały wideo – ponad połowa z nich chciałaby, by marketingowcy tworzyli ich znacznie więcej.
Treści wideo są łatwiejsze w konsumpcji i wizualnie bardziej reprezentatywne. Podświadomie przyjemne obrazy utożsamiamy z pozytywnym wizerunkiem marki. Jednak bez dobrego scenariusza Twój materiał zginie w morzu podobnych.
Z kolei article marketing to opcja bezpieczniejsza. Stworzony content może z łatwością wypełnić wiele mediów – od kanałów socialowych, przez bloga, po gościnne wpisy na stronach branżowych. Dzięki dobrej redakcji odpowie na oczekiwania większości odbiorców – część z nich przeczyta go w całości, większość przeskanuje wzrokiem. Obie grupy znajdą informacje, których szukają. Treści zoptymalizowane pod SEO wzmocnią Twoją pozycję w wyszukiwarce niedużym nakładem pracy.
Wideo marketing vs. article marketing – kto wygrywa to starcie?
Który z nich jest więc lepszy? Viralowa treść wideo marketingu czy może article marketing? Co zapewni Ci odpowiednie wyniki? Wszystko zależy od Twojego budżetu i pomysłu na dalszy rozwój marki.
Zaletą wideo marketingu jest budowane zaangażowanie i nowoczesna forma, odpowiadająca przeciętnemu odbiorcy. Rynek wciąż się nimi nie nasycił. To jednak może oznaczać większą inwestycję – pieniędzy i czasu. Szczególnie ten drugi może być problematyczny, gdyż wideo nie tak łatwo zaktualizować bez konieczności nagrywania nowego materiału.
I tu pojawia się article marketing, cały na biało. Tańszy, łatwy w aktualizacji, tworzony szybciej i sprawniej. Dostosowujący się do platformy, na której go umieszczasz. Z dobrym artykułem nie popełnisz błędu – zwiększy on Twoją aktywność w sieci i rozbuduje tożsamość marki. Może być jednak mniej angażujący niż super-hiper wideo na TikToku, na którym ludzie tańczą w rytm Twojego dżingla.
Ostateczny werdykt? Nie ograniczaj się. Stwórz strategię marketingową łączącą wszystkie dostępne formy, które mogą przynieść Ci pozytywny efekt. Poradniki wideo uzupełnij wpisem na blogu, do którego odbiorcy zajrzą później. Krótkie, pełne emocji reklamy niech będą powiązane z pełnym szczegółowych informacji landing pagem.
